Código Brasileiro de Auto-Regulamentação do Marketing Direto

Código de Ética da Associação Brasileira de Marketing Direto

O Código de Ética da ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto, constitui a auto-regulamentação do setor de marketing direto no Brasil, entendendo-se por marketing direto um sistema interativo que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável em algum lugar.

As presentes normas de auto-regulamentação têm por objetivo prover os consumidores e as organizações que atuam em marketing direto de princípios de conduta de aceitação nacional e internacional.

Este Código reflete a política da ABEMD de manter um nível de conduta que prioriza a responsabilidade, tanto da entidade quanto dos agentes de marketing direto e de estabelecer com o consumidor relações que tenham por base princípios éticos e justos.

Todos são chamados a apoiar este Código de fato, levando em conta seus princípios e objetivos, e a não considerar suas normas meros obstáculos passíveis de serem contornados por manobras legais.

Por considerar que práticas comerciais abusivas e toda comunicação fraudulenta, enganosa, imoral ou ofensiva são sempre nocivas à publicidade, inclusive no setor de marketing direto, a ABEMD determina a todos os seus associados a observância deste Código.

Capítulo 1 - OS TERMOS DA OFERTA

Honestidade

1.1. As ofertas devem ser claras, precisas e completas, para que o consumidor possa saber a natureza exata do que é oferecido, o preço, eventuais taxas extras, as condições de pagamento e as obrigações nas quais incorre ao fazer a solicitação.

1.2. Antes de divulgar uma oferta, os agentes de marketing direto devem estar preparados para comprovar todas as afirmações anunciadas. São vedadas publicidade ou alegações inverídicas, enganosas, fraudulentas ou que depreciem outras empresas injustificadamente.

Clareza

1.3. Os materiais de comunicação devem incluir uma descrição clara dos pontos essenciais da oferta e do produto ou serviço. Deve-se deixar claro quando uma oferta mencionar bens que não estão incluídos ou que têm custo extra.

1.4. Não poderá ser utilizado material de comunicação que, por suas dimensões reduzidas, localização ou outra característica visual, possa afetar a clareza da oferta ou de exceções a ela.

1.5. As fotografias, ilustrações e situações que representam devem constituir reproduções fiéis dos produtos ou serviços relacionados no material de comunicação.

Condições objetivas

1.6. Todas as descrições e garantias devem estar de acordo com condições, situações e circunstâncias vigentes no período da oferta. Referências a quaisquer limitações (tais como tempo e quantidade) devem estar expressas no material de comunicação e serem cumpridas.

Discriminação

1.7. É inaceitável a discriminação de qualquer pessoa ou grupo com base em raça, cor, religião, nacionalidade, sexo, idade ou estado civil.

Padrões morais

1.8. As propostas não poderão incluir material ofensivo ou inaceitável para publicidade em termos morais.

Publicidade para crianças

1.9. Ofertas próprias apenas para adultos não poderão ser dirigidas a crianças.

Identificação e objetivo

1.10. Em todos os contatos de marketing direto devem ser explicitados os seus objetivos e o nome da empresa, instituição ou organização responsável. Ninguém poderá fazer ofertas ou solicitações sob pretexto de pesquisa ou similar quando o verdadeiro objetivo for a venda.

1.11. As ofertas e remessas devem apresentar com clareza o nome e o endereço ou telefone do agente de marketing direto, para que o consumidor possa entrar em contato.

Proposta em vez de fatura

1.12. Não podem ser usadas propostas que possam ser confundidas com notas, faturas ou outros documentos de cobrança.

Taxa de entrega

1.13. Quando houver cobrança de taxa de entrega, esta deverá ser compatível com os preços vigentes.

Uso da palavra "grátis" e termos semelhantes

1.14. Qualquer produto ou serviço oferecido ao consumidor sem custos ou obrigações pode ser apresentado como "grátis". Quando um produto ou serviço for oferecido gratuitamente e/ou quando a oferta exigir que o consumidor compre outro produto ou serviço, todos os termos e condições devem ser apresentados junto à palavra "grátis" ou ao termo semelhante.

Sistemas de venda

1.15. Ofertas de opção negativa - aquelas que exigem uma manifestação de não aceitação pelo consumidor - são proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor.

1.16. Programas de fornecimento automático e continuado de produtos ou serviços deverão obter do consumidor a prévia anuência dos termos iniciais e condições de cancelamento.

Propaganda comparativa
1.17. O material de comunicação que fizer comparação com produtos e serviços da concorrência deverá respeitar os seguintes princípios e limites:

a) O objetivo maior da comparação deverá ser o esclarecimento ou a defesa do consumidor;
b) A comparação deverá ter por princípio a objetividade. Dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional não constituem uma base válida de comparação perante o consumidor;
c) A comparação deverá ser passível de comprovação;
d) A comparação de preços deverá citar a fonte;
e) A comparação não poderá ser feita entre produtos ou serviços de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução entre bens de consumo, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
f) A comparação não poderá estabelecer confusão entre produtos e marcas concorrentes, caracterizar-se como ato de concorrência desleal ou denegrir a imagem do produto, serviço ou marca de outra empresa.

Garantias

1.18. Quando um produto ou serviço for fornecido com uma garantia (incluindo assistência e suporte técnico), o material de comunicação deverá relacionar seus termos e condições ou informar como o consumidor poderá conhecê-los.

Uso de teste ou pesquisa na comunicação

1.19. Pesquisas ou testes utilizados em material de comunicação devem ter sua fonte e metodologia citadas e provar a afirmação específica a que se referem. O material de comunicação não pode distorcer resultados de testes ou pesquisas nem utilizá-los fora de contexto.

Depoimentos e declarações

1.20. Depoimentos e declarações somente podem ser utilizados quando:
a) Autorizados pela pessoa citada;
b) Verdadeiros e relacionados à experiência da pessoa em questão;
c) Não tomados fora de contexto de forma a distorcer a opinião ou experiência da pessoa com o produto ou serviço.


Capítulo 2 – ATENDIMENTO

Segurança

2.1. Os produtos e serviços devem atender à legislação vigente. As informações fornecidas com o produto devem incluir orientação correta para o uso e instruções completas, inclusive advertência sobre montagem e segurança, sempre que necessário.

Disponibilidade

2.2. Os agentes de marketing direto só podem oferecer produtos e serviços quando estes estiverem disponíveis ou quando houver previsão de entrega ou fornecimento.

Prazo de entrega

2.3. Quando o material de comunicação não especificar o prazo de entrega de produtos ou serviços, fica o mesmo estabelecido em no máximo 30 dias a contar da data do recebimento do pedido. Em todos os casos, os agentes de marketing direto devem atender os pedidos com a maior rapidez.

Igual oportunidade de crédito

2.4. Os agentes de marketing direto que oferecerem em suas campanhas opção de pagamento parcelado devem apresentar formalmente as razões da recusa de um pedido de crédito, sempre que solicitados pelo consumidor.


Capítulo 3 – LISTAS

3.1. Lista é um conjunto de informações individuais sobre consumidores - pessoas físicas ou jurídicas - utilizada nas atividades profissionais de marketing direto, e assim deverá ser definida sempre que divulgada.

Respeito à privacidade do consumidor

3.2. Os agentes de marketing direto que abrem a outras empresas a possibilidade de utilizar suas listas de clientes para ações de marketing direto devem informar tal prática ao consumidor no momento em que seus dados estiverem sendo coletados.

3.3. Os agentes de marketing direto devem oferecer ao consumidor a opção de ter seu nome suprimido de sua lista e providenciar a supressão para os que assim o desejarem.

3.4. Os agentes de marketing direto devem restringir a coleta de informações sobre o consumidor e seu compartilhamento com outras empresas aos dados adequados para fins de marketing.

3.5. Critérios de seleção e informações que possam ser consideradas de natureza pessoal ou íntima não poderão ser compartilhadas com outras empresas quando o consumidor acreditar que tais dados serão mantidos em sigilo.

Acordos para uso de listas

3.6. Os agentes de marketing direto devem certificar-se da fonte e dos métodos de formação da lista antes de utilizá-la ou tornarem-se seu corretor.

3.7. Os proprietários, responsáveis pela compilação e corretores de listas não poderão permitir o compartilhamento de suas listas para ofertas que violem quaisquer das normas deste Código.

3.8. As ofertas devem ser dirigidas para os segmentos do público que mais provavelmente estarão interessados ou que sejam usuários em potencial dos produtos ou serviços oferecidos.

Respeito à propriedade das listas

3.9. Nenhuma lista ou informação nela contida poderá ser usada em violação aos direitos legais do proprietário da lista ou ao acordo entre as partes. Qualquer abuso deverá ser levado ao conhecimento do proprietário legal.


Capítulo 4 – TELEMARKETING

A partir do dia 10 de setembro de 2005, este capítulo passou a ser regido pelo Código de Ética de Call Center, Contact Center, Help Desk, SAC e Telemarketing do Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento com Clientes e Consumidores, que tem a ABEMD como uma das entidades criadoras e signatárias.

Veja a íntegra do código no menu Código de Ética de Call Center/Telemarketing


Capítulo 5 - ARRECADAÇÃO DE FUNDOS

Veto à participação nos resultados

5.1. Nas ações de arrecadação de fundos e doações para instituições sem fins lucrativos, os indivíduos, organizações ou empresas que delas participem não poderão ser remunerados de forma proporcional aos recursos captados.

Autenticidade da instituição

5.2. Não poderá ser feita arrecadação de fundos e doações para instituições sem fins lucrativos que não estejam em funcionamento.


Capítulo 6 - RESPEITO À LEGISLAÇÃO

6.1. Os agentes de marketing direto devem atuar de acordo com o Código de Defesa do Consumidor e obedecer à legislação vigente sobre publicidade, práticas de marketing e comércio.
(Data de Aprovação : 12/03/97)

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Fashion Rio abre espaço aos pequenos

Ana Paula Grabois
Publicado pelo Valor Online em 09/01/08


Márcio Duque criou a Homem de Barro em 2004 e hoje tem uma lista de 44 clientes e está presente em 50 lojas
Foto Silvia Costanti/Valor

Mais profissionalizadas, pequenas marcas cariocas estréiam nesta edição nas passarelas do Fashion Rio, reservadas para grifes já consolidadas no mercado. É o caso da Homem de Barro, que já participou das últimas oito edições semestrais do Fashion Business, bolsa de negócios da feira de moda.

Criada em 2004 por Márcio Duque, a marca ganhou espaço entre os atacadistas brasileiros, abriu uma loja este ano em Ipanema e prepara uma estrutura para passar a exportar. "Começamos do nada e no ano passado crescemos 300%", diz Duque, que iniciou no setor de moda vendendo anéis e bolsas na praia junto com a mulher Aline, estilista da marca. Hoje, a empresa vende para 44 clientes e está presente em 50 pontos de venda em todo o país. "Com o desfile, a tendência é aumentarmos nossa produção e venda", disse Duque. O próximo passo será a entrada no mercado de franquias.

A AcomB, marca desenvolvida pela ONG Ação Comunitária do Brasil este ano, contou com a ajuda do estilista Beto Neves, da Complexo B, para dar seus primeiros passos na passarela do Fashion Rio. A ONG participava nos últimos quatro anos do Fashion Business, mas como um núcleo de moda. "De núcleo de moda, passamos a ser uma marca. Pretendemos ser um negócio social sustentável", diz a coordenadora da AcomB, Viviane Martins.

O projeto nasceu na comunidade da Cidade Alta, bairro de Cordovil, no subúrbio do Rio e conta com 60 artesãos, entre bordadeiras e pintores de estamparia. A ONG desenvolve ainda cursos de qualificação nessas técnicas para os jovens da região e vai contar a história da gata Borralheira que vira Cinderela ao pisar nas passarelas. "Vamos falar sobre a identidade deles. Queremos tirar esse lado somente social e colocar estilo, identidade, na marca", diz o estilista Beto Neves. A visibilidade deve aumentar a produção da confecção, que hoje vende para lojas multimarcas. "Pretendemos duplicar o lucro até o fim do ano", disse Viviane. A profissionalização das pequenas confecções no Rio conta com o apoio do Senai Moda do Rio, que promove a capacitação em design de moda, produção, comercialização e exportação. No Fashion Business, o Senai Moda organiza as empresas em pólos e oferece os espaços. "O evento é importante para vender, testar os produtos. As empresas vão refinando seus negócios e as suas coleções e depois ficam prontas para um lançamento no Fashion Rio", disse a gerente do Senai Moda do Rio, Cristiane Alves. O segmento de moda é o terceiro maior gerador de postos de trabalho da indústria no Estado do Rio e emprega cerca de 90 mil pessoas.

De janeiro a novembro de 2007, as exportações de moda carioca cresceram 13%, mesmo com o câmbio desvalorizado. A estilista Gisele Barbosa, dona de uma confecção de mesmo nome, produz roupas bordadas artesanalmente voltadas majoritariamente ao exterior, como Japão e Austrália. "Vendemos 2 mil peças para o Brasil e 5 mil para fora do país. Os estrangeiros dão muito valor ao trabalho artesanal", diz a estilista, cuja produção é feita por 200 famílias de bordadeiras. As vendas da empresa têm crescido a um ritmo de 15% nos últimos três anos.

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Internet muda a cara do antigo "faça-você-mesmo"

Heather Green, BusinessWeek
Publicado pelo Valor Online em 08/01/08

É uma tarde nublada de dezembro, mas o Pop Up Community Center no centro de Manhattan está fervendo. Espalhados ao longo de uma mesa branca de madeira, meia dúzia de pessoas, com ferro de passar, unem sacos plásticos para criar um tecido de material reciclável. Outros se debruçam sobre máquinas de costura, transformando o plástico em grandes bolsas coloridas, carteiras e até travesseiros. Ocasionalmente, recorrem a conselhos de Anda Lewis Corrie, que lidera uma oficina na qual se ensina a transformar velhos sacos plásticos em objetos que tenham alguma utilidade.

Mais um projeto de serviço comunitário? Não exatamente. Corrie trabalha na área de marketing da Etsy, um mercado virtual, na internet, no qual as pessoas vendem artesanatos de produção própria. O workshop de Corrie trata de compartilhar a experiência do "faça-você-mesmo", uma iniciativa que a Etsy e várias outras empresas, grandes e pequenas, tornaram um negócio considerável.

A Etsy não revela a receita, mas prevê tornar-se rentável no início do próximo ano com o que recebe: US$ 0,20 por item listado e mais uma comissão de 3,5% por mercadoria vendida pelo site. Em 2007, esses comerciantes venderam 1,92 milhão de itens, por US$ 26,5 milhões, de acordo com a Etsy. A empresa iniciante, criada há dois anos e meio, produz vídeos on-line e organiza oficinas com o objetivo de persuadir mais pessoas a aprender umas com as outras a criar artesanato e vendê-los na Etsy. Como a empresa é uma espécie de eBay para artigos de produção manual, quanto mais pessoas se inscreverem para vender seus artesanatos no site, melhor a empresa se sai. "Queremos ajudar as pessoas a ganhar a vida criando coisas", diz Corrie

Embora a mania por artesanato esteja bem consolidada, com vendas de US$ 31 bilhões em 2007, a internet ainda oferece espaço para crescer a passos rápidos. A Hubert Burda Media, uma revista de costura alemã criada há 58 anos, relançou seu site em inglês, BurdaStyle Web, em julho, para compartilhar modelos de roupas que podem ser modificados pelos visitantes para criar novos desenhos. A editora O´Reilly Media, de Sebastopol, Califórnia, lançou a Make and Craft há três anos. São revistas on-line e impressas que mostram como fazer a partir de vídeos e modelos enviados pelos leitores via internet. No site britânico StyleShake, recém-lançado, os usuários desenham e trabalham em conjunto pela internet em seus próprios vestidos de festa, que podem enviar para que a empresa os produza para eles.

Muitas dessas empresas dizem que seguem a linhagem da tecnologia de código aberto dos programas de computador, movimento iniciado nos anos 90 por programadores que queriam criar softwares que qualquer um pudesse usar. Em vez de ter um especialista ensinando as pessoas como fazer algo, o movimento do código aberto ressalta como grupos de pessoas podem compartilhar experiências e aproveitar esse conhecimento. Agora, essa idéia dissemina-se rapidamente.

"Há um ressurgimento do interesse no 'faça-você-mesmo' e surge o desejo de unir pedaços de informação e compartilhá-los como se fosse um código aberto", diz Elizabeth Osder, professora visitante da Annenberg School for Communications, da University of Southern California.

O artesanato, que movimentou US$ 31 bilhões em 2007, pode crescer ainda mais com ajuda da web

Para a Burda, o momento não poderia ser melhor. A empresa quer criar uma comunidade do faça-você-mesmo além da Europa. É a maior vendedora de modelos de costura no continente, mas diz ter apenas 2% do mercado nos Estados Unidos. Embora a Burda não tenha lucro com os modelos que são extraídos de seu site, espera que o boca-a-boca eleve as vendas desses padrões nos EUA. A cada semana, a Burda divulga um padrão diferente na internet, como calças de pernas largas ou as peças conhecidas como saia lápis com pregas. Os modelos são exibidos em formato PDF, que os visitantes podem copiar para seus computadores ou imprimir. Os costureiros podem alterar os modelos a seu gosto e não há restrições a que vendam a roupa finalizada.

A comunidade da BurdaStyle entra em regime de completo código aberto após cada padrão ser colocado na rede. Os membros trocam dicas e colocam fotos no fórum digital sobre como alterar o desenho. Até criam exibições de slides, passo a passo, para demonstrar como mudar o colarinho de um terno ou tornar um pijama em uma roupa para grávidas. Relançado há cinco meses, o BurdaStyle possui cerca de 29 mil membros e recebe 1,5 milhão de visitas por mês.

Uma de suas usuárias mais fiéis é Mirela Popovici, 28 anos, que passa horas no site. Baixa modelos, recebe conselhos nos fóruns virtuais e cria slides mostrando "como fazer". Programadora de computadores durante o dia, a moradora de Hollywood, Flórida, passa as tardes e fins de semana fazendo saias, vestidos e "tops". Em janeiro ela criou uma loja na Etsy. Popovici inscreveu-se para registrar seu site, de graça, sob o nome mirela.etsy.com. Paga à Etsy apenas as tarifas de listagem dos produtos e as comissões sobre as vendas. Agora, além de lingerie e jóias, ela vende algumas das roupas que faz usando os modelos da Burda.

A Etsy foi uma das pioneiras em fazer do compartilhamento de informações um bom negócio. No início de 2007, criou a Etsy Labs, uma comunidade em sua sede, instalada no decadente centro do Brooklyn. A cada dois ou três dias, os vendedores que usam o site da Etsy e outros artesãos promovem aulas noturnas nas quais ensinam uns aos outros suas habilidades, desde como empalhar animais e fabricar instrumentos musicais até a encadernar livros. A empresa, fundada por três amigos com vinte e poucos anos, que se conheceram quando estudavam na New York University, agora ostentam 50 mil vendedores ativos e 600 mil membros registrados.

O movimento virtual do faça-você-mesmo é forte entre as pessoas com menos de 30. O uso de internet é hábito e eles já compartilham quase todos os aspectos de suas vidas na internet. Para compartilhar esse conhecimento no mundo real falta apenas um passo. No ano passado, 45 mil pessoas lotaram a feira Fairgrounds, de San Mateo, Califórnia, onde a Make realizava sua segunda Maker Faire anual. Juntou 300 adeptos inovadores do faça-você-mesmo e apresentou corridas de ferramentas elétricas (lixadoras e cortadores de grama podem atingir quase 100 quilômetros por hora, se tiverem rodas) e uma girafa mecânica em tamanho comparável ao de uma verdadeira.

A experiência de Eric Wilhelm reflete o desejo de colocar a mão na massa. Enquanto se doutorava em engenharia mecânica no Massachusetts Institute of Technology (MIT), então com 23 anos, tornou-se adepto do kitesurfe, esporte em que se surfa na água puxado por um pequeno parapente. Como não tinha o dinheiro suficiente para comprar o equipamento, Wilhelm construiu suas próprias pranchas e mostrou detalhes dos projetos em seu site. Os leitores passaram a pedir mais informações e ajudaram a construir outros projetos. Há dois anos, ele lançou o Instructables.com, site no qual qualquer um pode contribuir com dicas de "como fazer" e ter o retorno dos leitores.

Agora, o site tem 7,5 mil diretivas de como fazer quase tudo, desde uma câmera fotográfica sem lentes, até esculpir uma cadeira de madeira. "Meu avô tinha um monte de vidros de comida de bebê vazios com parafusos e pregos no porão. As pessoas agora começam a ver como isso é valioso", diz Wilhelm. " É por isso que tricotar agora é moderno e está na moda."

Tradução de Sabino Ahumada

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Assembléia de SP aprova nota fiscal eletrônica

Cristiane Agostine
Publicado pelo Valor Online em 09/01/08

A Assembléia Legislativa de São Paulo aprovou ontem a nota fiscal eletrônica. O projeto, do Executivo, é uma das iniciativas de maior alcance político do Estado porque dá ao governador José Serra (PSDB) uma bandeira para se contrapor ao crescente apetite fiscal do governo federal. Pelo projeto, 30% do que for recolhido do ICMS por mês em cada estabelecimento comercial será devolvido aos consumidores. Com a aprovação do projeto, o governo paulista prevê um aumento gradual de arrecadação de R$ 4 a R$ 13 bilhões anuais, sendo que o repasse ao consumidor é estimado entre R$ 800 milhões e R$ 1,2 bilhão.

Para que o consumidor receba o dinheiro, no cartão de crédito ou na poupança (é preciso acumular R$ 25), ou ainda em abatimento no IPVA, é preciso que ele se cadastre pela internet. A oposição reconhece os méritos do projeto, mas acusa-o de elitismo pela dificuldade de acesso à internet de boa parte de população. O projeto foi alterado em um ponto polêmico: a compra de equipamentos para emitir a nota eletrônica. Os comércios que faturam até R$ 120 mil não precisarão comprar máquinas para emitir as notas e poderão continuar emitindo os cupons fiscais. O contador será responsável por declarar o CPF ou o CNPJ de cada consumidor para o ressarcimento. A devolução não leva em conta, por exemplo, as vendas de produtos como bebidas, cigarros e carros.

A sonegação do ICMS em São Paulo é alta. A Secretaria da Fazenda estima que para cada R$ 100 arrecadados, outros R$ 60 são sonegados. A idéia central do projeto, de combate à fraude, foi elogiada pelos parlamentares. Entretanto, os deputados do PT, P-SOL e até mesmo do PSDB fizeram críticas à proposta. Entre os problemas estão a falta de clareza na distribuição dos recursos e a eventual migração de consumidores dos pequenos comércios para as grandes redes varejistas, em busca de receber maior repasse do ICMS.

Segundo o deputado Orlando Morando, do PSDB, a proposta pode gerar uma expectativa grande no consumidor, que não será contemplada. "O que será devolvido é baseado no que cada estabelecimento comercial arrecada do ICMS. Isso pode prejudicar o pequeno comércio", disse. O tucano é vice-presidente da Associação Paulista de Supermercados e ao detalhar sua preocupação, exemplificou o caso do pequeno comércio da periferia, que arrecada menos ICMS porque suas maiores vendas são de produtos da cesta básica, isentos do imposto. Assim, devolveriam menos ao consumidor e poderiam perder clientes para as grandes redes, que vendem uma variedade maior de produtos, recolhem mais ICMS e poderiam dar um retorno maior aos consumidores. "Além disso, se um mercadinho não compra nada em um mês, não devolverá nenhum centavo ao consumidor. Isso não acontece nas grandes redes", disse.

Na análise do líder do PT na Assembléia, deputado Simão Pedro, o projeto é "marqueteiro" e dará um "retorno pífio" ao consumidor. "O benefício para a população será muito pequeno, mas o governo vai fazer muita propaganda de que será uma forma de diminuir a tributação. É preciso que o governo deixe claro ao consumidor que não será devolvido 30% da compra", disse. Reforçando as críticas da oposição, Rui Falcão (PT) afirmou que a intenção de Serra é fundamentar as críticas à gestão fiscal do governo federal. "Serra quer mostrar que ele reduz tributos em São Paulo enquanto Lula os aumenta. É mentira e será uma forma de fazer publicidade com uma medida que não atingirá os grandes sonegadores de impostos".

Já a líder do PSDB na Assembléia, deputada Maria Lúcia Amary, defendeu a nota fiscal eletrônica como um projeto que representa um avanço no sistema tributário. Para ela, o modelo servirá de exemplo para todo o país. "O governo reorganizará o sistema tributário e fará um reajuste fiscal. Temos uma excessiva carga tributária e esse projeto ajudará a combater isso", afirmou. "O gesto do governador, de enviar o projeto ao Legislativo para votação, foi muito positivo. O governo Lula só aprova matérias importantes por Medida Provisória", atacou.

Os deputados da oposição divergem até mesmo do "slogan" do programa da Secretaria da Fazenda paulista - Programa de Estímulo à Cidadania Fiscal do Estado de São Paulo. Rui Falcão observou: "O PSDB acredita que só é cidadão quem tem vantagem financeira. É uma relação mercantilista, não republicana", pontuou. A líder do PSDB discorda: "Vamos incentivar o povo a exigir a nota fiscal. Será um resgate da cidadania", afirmou Maria Lúcia.

Dos 94 deputados, 71 participaram da votação. O projeto foi aprovado com 55 votos a favor e 16 contra. Apesar da tranqüilidade para aprovar projetos na Assembléia, o PSDB sofreu um revés com a denúncia contra o ex-líder do partido na Casa, deputado Mauro Bragato. Ele é investigado por suspeita de recebimento de propina de uma empreiteira contratada pela Companhia de Desenvolvimento Habitacional e Urbano (CDHU), durante a gestão de Geraldo Alckmin (PSDB). Ontem, o Conselho de Ética do Legislativo nomeou o deputado David Zaia (PPS), aliado ao governo, para a relatoria do caso. Bragato terá uma semana para apresentar sua defesa e em um mês o conselho deve apresentar parecer sobre a denúncia. Por meio da assessoria, o tucano elogiou a "isenção" do conselho e disse que entregará a defesa antes do prazo.

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Governança ainda sem sustentabilidade

Graziella Valenti
Publicado pelo Valor Online em 09/01/08

Mauro Cunha, vice-presidente do IBGC: as empresas não têm prazo de validade
Foto Marisa Cauduro/Valor

A notícia é ruim. Sustentabilidade é tema sem prioridade administrativa até nas companhias listadas no Novo Mercado da Bovespa. Teoricamente adeptas das melhores práticas de governança, as empresas ainda enxergam de forma separada assuntos societários e financeiros dos temas "sustentáveis". Por isso, muitas se dizem praticantes da boa governança mesmo que seus projetos estratégicos não levem em conta os impactos que causam na sociedade, seja no processo produtivo ou na prestação de serviços.

Apenas dez companhias do espaço da bolsa que exalta a excelência em gestão compõem o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), criado pela mesma bolsa há cerca de dois anos. Ou seja, o Novo Mercado tem 80 empresas, mas só pouco mais de 10% delas participam da formação do ISE. A presença no indicador depende das respostas dadas a um extenso questionário sobre a sociedade e seus procedimentos e de uma seleção por liquidez das ações.

Mas também há uma boa notícia. Para os especialistas, uma gestão com boa governança nas questões societárias e administrativas deve colocar na rota de um plano sustentável as companhias que ainda não estão. "Ao inserir a equidade, a transparência e o hábito à prestação de contas em seus princípios básicos, as empresas vão caminhar naturalmente nessa direção", diz Mario Monzoni, professor e coordenador do Centro de Estudo em Sustentabilidade (CES), da Fundação Getúlio Vargas (FGV), além de um dos responsáveis pela metodologia do ISE.

O professor aposta que a adesão ao ISE aumentará ao longo dos anos, tanto pelo maior interesse das companhias como pela superação das limitações de liquidez, especialmente pelas novatas na bolsa. Para responder ao questionário de seleção, as empresas precisam que suas ações sejam negociadas há, no mínimo, 12 meses. Como a maior parte das ofertas inicias de ações ocorreu em 2006 e 2007, muitas não preenchem esse requisito pela falta de histórico.

Quando consideradas apenas as estreantes que preenchem as exigências de liquidez, de fato, o cenário melhora. Das 12 empresas que emitiram ações no Novo Mercado em 2004 e 2005, cinco já estão no ISE (42%). Ficaram fora Grendene, Porto Seguro, Cosan, Nossa Caixa, OHL Brasil, Submarino e Renar Maçãs.

Os especialistas são unânimes em afirmar que governança e sustentabilidade devem andar juntas, pois são complementares. Paralelamente ao aumento da abrangência do conceito de governança, o de sustentabilidade também cresceu. Não mais se trata só de projetos para o meio-ambiente, explica Roberto Gonzalez, diretor de estratégia de sustentabilidade do The Media Group.

O universo empresarial, com seu gosto por jargões, deve buscar agora o chamado "triple bottom line" - algo como três focos de ação , numa tradução livre. Os alvos são as questões sociais, ligadas aos funcionários e à comunidade do local de atuação da empresa; as ambientais, relacionadas aos impactos ecológicos; e as financeiras, dos resultados obtidos.

Monzoni, da FGV, explica que a companhia preocupada com temas ambientais e sociais deve avançar sobre seus próprios procedimentos, antes de fazer projetos externos, apenas compensatórios. É preciso primeiro avaliar os efeitos do processo produtivo - como resíduos, gases emitidos, energia utilizada e tratamento dado aos funcionários.

"Não ter um projeto sustentável significa que uma companhia não conseguirá sustentar sua taxa de crescimento no longo prazo. Ou seja, vai desaparecer no tempo", afirma Mauro Cunha, vice-presidente do conselho do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC). Para ele, o investidor é influenciado por essa questão mesmo que não queira ou não perceba. "Não se trata de ser bonzinho. Muitas empresas esquecem um artigo de seu estatuto social que diz: 'o prazo de duração da sociedade é indeterminado'".

Além das informações nos balanços serem pobres em conteúdo sobre sustentabilidade, quando não ausentes, também os prospectos de apresentação das companhias que abriram capital deram pouco espaço ao tema. Para Gonzalez, o material é ruim, o que atesta a falta de preocupação com o assunto. Em geral, os documentos das novatas trouxeram pouca informação e sem profundidade. Trata-se de um comportamento que prejudica a transparência e, portanto, fere os princípios de governança. A questão, porém, pareceu não impactar as operações.

De 2004 até agora, foram vendidos R$ 94 bilhões em papéis na bolsa brasileira. Nem mesmo o investidor estrangeiro, tido como mais seletivo e criterioso com o tema, deu importância à questão. Os recursos internacionais responderam por nada menos do que 70% desse total.

"O investidor não foi treinado para ver a ligação entre governança e sustentabilidade. Mas, aos poucos, perceberá que é tudo a mesma coisa", reforça Monzoni. Incluídas aí as questões financeiras - foco predileto do mercado de capitais, desde os fornecedores de crédito, aos investidores em ações até os analistas.

O professor da FGV lista algumas vantagens na adoção de uma administração sustentável: a redução de riscos com passivos ambientais; maior acesso ao crédito; barateamento de custos com seguros; lealdade do consumidor; melhora da imagem institucional; e redução de potenciais conflitos com os públicos de relacionamento da empresa. Destaca ainda que o avanço sustentável amplia a inovação na produção.

A Natura é uma das raras exceções no universo empresarial, pois vê conjuntamente governança e sustentabilidade. "São temas absolutamente integrados", enfatiza o gerente de relações com investidores, Helmut Bossert. Mas admite que, apesar do comportamento perante o assunto, ainda não percebe diferença no preço das ações. "Tenho a impressão que, ao longo do tempo, seremos sempre lembrados por ter esse diferencial. Hoje, isso é apenas observado, mas não é 'precificado'"

A empresa investe 3% da receita líquida anual em pesquisa e desenvolvimento, área ligada à sustentabilidade. Além disso, prefere matérias-primas limpas mesmo mais caras. "Nem pensamos em buscar margem usando algo barato e poluente."

Por enquanto, assim como foi com a governança no passado, o valor agregado com a gestão sustentável ainda está no campo do intangível. Mas já é um sinal dos tempos que não haja dúvida sobre as vantagens no compromisso com o tema.

A Deloitte Touche Tohmatsu percebeu essa mudança e trouxe para o Brasil sua área de consultoria que cuida dos aspectos sociais e ambientais. O sócio responsável Ives Müller diz que o crescimento da procura pelas companhias é exponencial. Porém, não revela os dados. Elas estão interessadas em preparar relatórios sobre o assunto e dar credibilidade ao conteúdo. "As organizações começam a perceber que mostrar preocupação contínua gera valor e assegura perenidade ao negócio."

Bossert diz que hoje a Natura já ganha ao agregar valor a sua imagem e, com isso, chamar mais atenção dos consumidores. No longo prazo, as vantagens devem aumentar. "Acreditamos que todos terão de pensar como nós e, quando isso acontecer, estaremos à frente."

Predomina, entre os especialistas, o sentimento de que a tendência é de forte aumento da cobrança por sustentabilidade pelos públicos consumidor e investidor. Um dos trabalhos de Bossert é ampliar a base de acionistas da Natura focados em projetos equilibrados - hoje, eles respondem por 10% do total. A idéia é ampliar esse porcentual, apresentando os diferenciais da companhia.

Porém, Bossert conta que, na maioria das vezes, quando trata do tema, os analistas financeiros apenas ouvem, sem participar do debate com a empresa. Não há dúvidas de que o lucro e a geração de caixa chamam mais atenção do que as informações sobre consumo de energia e água por produto, percentual de resíduo por peso de produto e índice de refil faturado, frente às vendas.

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Com apelo natural, marcas brasileiras miram os EUA

Daniela D'Ambrosio e Cynthia Malta
Publicado pelo Valor Online em 09/01/08

Clelia Angelon, da Surya: seus produtos estão em 30 Estados americanos e exportações já são 50% do faturamento
Foto Ricardo Benichio/Valor

O discurso da biodiversidade tão propagado pela Natura ganha discípulos de todos os tamanhos no Brasil - especialmente daqueles que querem conquistar seu espaço lá fora. Nem o câmbio desfavorável fez esmorecer os planos de companhias nacionais de cosméticos de pequeno e médio porte que elegeram o mercado externo como sua principal estratégia.

E os Estados Unidos - que depois da Europa despertaram para o conceito de produtos naturais - surgem como uma das grandes oportunidades de negócio do momento. Empresas como Surya Brasil, nuNaat, Amazônia Viva e Vita Derm usam de ingredientes como guaraná, açaí e pupunha para emplacar seus produtos nas cobiçadas e disputadas prateleiras americanas.

O primeiro passo - construir uma relação de confiança - já começa a ser dado. "Os EUA só tinham dúvidas a nosso respeito e agora estamos começando a vencer as barreiras", afirma Luis Carlos Basílio, presidente da Abihpec. "É um envolvimento que cresce, conforme se estabelece uma relação de respeito."

Vegetariana e naturalista desde a adolescência, Clélia Angelon é o cartão de visitas da sua empresa, a Surya Brasil. Casada com um indiano, começou vendendo henna, produto natural que tinge os cabelos, e resolveu expandir a linha. A empresa abriu uma subsidiária nos Estados Unidos em 1997 e só a partir de 2005 começou a colher os frutos - prova de que se trata de uma tarefa árdua e demorada. "É um trabalho de formiguinha que exige um conhecimento profundo do mercado", afirma Clélia.

E, apesar do câmbio, este tem sido um dos melhores anos para a companhia No mês de julho o faturamento triplicou em relação a junho. Seus produtos já estão em mais de 30 Estados americanos e conseguiu entrar em lojas de produtos naturais como The Haealth Nuts, Westerly Market, Rickys NYC e Sunflower Market. O impulso veio com a conquista do Ecocert, emitido por uma certificadora francesa de produtos naturais e orgânicos.

"Os consumidores americanos são muito informados e conscientes, já descartam o produto só de olhar a composição", conta. Entre as matérias-primas vetadas estão os parabenos, derivado de petróleo considerado alergênicos, amônia, água oxigenada e até produtos químicos mais técnicos, como o diazolidinil uréia, que contém formol e é considerado cancerígeno.

Embora a Surya tenha uma linha de xampus e cremes batizada "Amazônia Preciosa", um dos carros-chefes é a coloração em pó. Outra coqueluche é a tatuagem de genipapo, 100% natural e que fica 15 dias na pele. As exportações representam 50% do faturamento da Surya Brasil, de R$ 7 milhões no ano passado.

O nome Amazônia, aliás, já está ganhando status de commodity. A Amazônia Viva, empresa de produtos naturais de luxo criada no ano passado - um hidratante para o corpo custa R$ 120 e um xampu R$ 40- pretende pavimentar sua entrada no mercado americano a partir do ano que vem. O plano é começar a vender os produtos daqui a três anos, afirma a empresária Maria Cristina Ferreira, que já exporta para a França e Grã Bretanha. "Vejo mais chance de crescimento no mercado externo do que interno."

Mas em tempos de real valorizado um produto tão caro consegue ter espaço? "O mercado já está pronto para as marcas naturais mais baratas, eu tenho um trabalho adicional de provar a qualidade do meu produto", diz Cristina.

A Vita Derm, que fabrica produtos para tratamento de rosto, cabelo e corpo e faturou US$ 170 milhões em 2006, sendo 5% disso em exportações, inaugurou em março deste ano uma loja, a Spa Vita, em Boca Raton, na Flórida, e está em negociação com uma grande rede de varejo, cujo nome ainda é mantido em sigilo. O modelo de spa tem por objetivo fazer a consumidora testar os produtos, aplicados por profissionais. Se ela gostar, pode levar para casa ou voltar à loja para outra sessões de tratamento. Obter certificação internacional também é considerado ponto importante na conquista da clientela - fora e dentro do Brasil.

A linha Vita Amazônia, por exemplo, é testada por um instituto de bio-engenharia cutânea na França, conhecido pela sigla ISIC. Marcelo Schulman, que tem a produção centralizada no bairro paulistano da Lapa, também estuda instalar uma fábrica no Amazonas, mas argumenta que, apesar dos benefícios fiscais oferecidos pela Zona Franca de Manaus, a distância do seu principal mercado consumidor, o Estado de São Paulo, e dos fornecedores é um ponto negativo expressivo. Ele considera outras alternativas (ver abaixo).

O potencial dos produtos brasileiros com apelo natural em outros países já está atraindo empresas totalmente voltadas ao mercado externo. Com fábrica em São Paulo, a nuNAAT - palavra que significa terra no idioma falado na Groenlândia - foi criada em 2005 somente para exportar. Apesar da falta de referência ao mercado brasileiro, os produtos contêm insumos como guaraná, cupuaçu, karitê e semente de linho. A empresa compra parte da matéria-prima de uma reserva de índios do Mato Grosso que faz extração do óleo de castanha. E, claro, usa isso como importante ferramenta de marketing.

A companhia está abrindo um escritório e um centro de distribuição em Miami e escolheu um nicho para atuar: produtos naturais para o mercado étnico - com grande potencial nos Estados Unidos. "Os Estados Unidos não são tão burocráticos como outros países em termos de normatização e registro dos produtos", afirma Alexandre Vasto, diretor da nuNAAT. "Lá, é preciso ser organizado e ter preço competitivo".

Por conta do interesse maciço de empresas brasileiras em entrar naquele mercado, já existe uma rede de "fornecedores de serviços", que vão desde profissionais que desenvolvem estratégias de marketing até especialistas numa determinada rede de varejo. "O que importa mesmo é é estar lá, estudar e sentir o mercado", diz Vasto.

O mercado americano de cosméticos é o maior do mundo, com uma participação de 19,6%. Faturou US$ 50,35 bilhões no ano passado. O brasileiro, que conquistou a posição de terceiro maior do mundo, faturou R$ 17,5 bilhões.

A Natura, que já tem uma forte presença na América Latina, e em 2005 abriu uma loja em Paris, partirá para o mercado americano no primeiro semestre do próximo ano através do modelo de venda direta. A companhia elegeu a costa oeste para começar o trabalho.

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Avalanche de novidades aumenta investimento em marketing

Daniele Madureira
Publicado pelo Valor Online em 09/01/08

Edmundo Klotz, presidente da Abia: aumento da renda favorece as apostas da indústria alimentícia em itens de maior valor agregado

Há muito tempo a indústria de alimentos não colocava tantos novos produtos nas gôndolas. Nos primeiros seis meses deste ano, segundo a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia), os fabricantes de alimentos desembolsaram R$ 1,16 bilhão em marketing - o que engloba lançamento de produtos, verbas de promoção, divulgação, marketing e publicidade. O valor quase empata com o que foi aplicado ao longo de todo o ano passado, R$ 1,266 bilhão.

Em relação ao primeiro semestre de 2006 (R$ 800 milhões), o aumento foi da ordem de 45%. As empresas voltaram, este ano, ao mesmo patamar verificado no início do Plano Real, em 1995, quando a indústria aplicava 1% do faturamento em marketing.

"O aumento da renda do consumidor e a estabilização da economia têm incentivado os fabricantes a apostarem em produtos de maior valor agregado", diz Edmundo Klotz, presidente da Abia. Segundo Amilcar Lacerda de Almeida, gerente do departamento de economia, estatística e planejamento da associação, a recuperação nos investimentos em marketing vem acontecendo desde 2003, depois da forte alta do câmbio no ano anterior, que inviabilizou parte dos recursos destinados à publicidade. "Este ano, os investimentos em marketing devem atingir R$ 2,1 bilhões", afirma Almeida.

Curiosamente, a aplicação de recursos em pesquisa e desenvolvimento se mantém proporcionalmente abaixo, neste ano, do que representou no ano passado, o que sugere que a indústria tenha optado por extensões de linha.

O investimento em fusões e aquisições também deu um salto enorme: R$ 10,5 bilhões neste primeiro semestre, contra R$ 1,8 bilhão do ano passado. "Mas, neste caso, incluímos na conta as operações nos setores de açúcar e álcool e também dos frigoríficos, áreas que estiveram bastante aquecidas este ano", diz Almeida. Os derivados de carne (bovina, de aves e suína), por sinal, foram os produtos que tiveram o maior aumento real de vendas nos primeiros seis meses: 14,15% em relação ao mesmo período do ano passado, atingindo R$ 16 bilhões, já descontada a inflação. Neste caso, explica Klotz, as exportações puxam o resultado. "A chancelaria brasileira está fazendo um bom trabalho ao eliminar eventuais barreiras à carne e derivados no exterior", diz o presidente da Abia.

As exportações tiveram uma participação importante na receita do setor durante o período de janeiro a junho deste ano: US$ 12,2 bilhões, com crescimento de 31,3% em relação ao mesmo período do ano passado. A segunda categoria que apresentou o melhor desempenho em vendas foi a de chocolate, cacau e balas, com aumento real de de 13,3%, perto de R$ 4 bilhões. "A venda de chocolates vem crescendo desde 2004, mais uma vez incentivada pelo aumento da renda do consumidor", diz Almeida.

A indústria como um todo, no primeiro semestre, registrou aumento real de vendas de 4,59%, atingindo R$ 103,8 bilhões ou US$ 51,12 bilhões. Óleos e gorduras registraram alta de 10% nas vendas, atingindo R$ 11,32 bilhões. Laticínios, por sua vez, registrou alta de 11,2% entre janeiro e junho deste ano sobre os mesmos meses do ano passado, para R$ 11,5 bilhões.

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Feliz Natal e um grande 2008!

Imagem encontrada na Internet, sem indicação de autoria

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Banco Mundial obtém êxito ao passar o chapéu

Abid Aslam
Publicado pela IPS em 18/12/07

As nações doadoras destinaram somas recordes para que o Banco Mundial ajude os países pobres a partir do próximo ano, sem levar em conta os cálculos dos que questionam a instituição por usar esse dinheiro com fins políticos.

Quarenta e cinco países se comprometeram a entregar US$ 25,1 bilhões à Associação Internacional de Fomento (AIF), entidade do Banco que fornece ajuda às nações mais pobres do mundo por meio de empréstimos a juros baixos e doações.

Isso eleva a US$ 41,6 bilhões o total disponível a ser distribuído com esses mecanismos entre 80 países pobres entre meados de 2008 e 2011, US$ 9,5 bilhões a mais do que no atual triênio. “Esta é a maior expansão no financiamento dos doadores na história da AIF”, disse o presidente do banco. “A comunidade de doadores demonstrou seu pleno compromisso com a ajuda aos países pobres, especialmente os da África, para acabarem com a pobreza e conseguirem um crescimento sustentável”. Mas, não se tratou de um ato de generosidade sem reservas.

O governo da Noruega, citando o uso contínuo dos empréstimos livres de juros feitos pela AIF como meio de pressão para a privatização de serviços básicos como água, saneamento, saúde e educação, reduziu seus fundos em US$ 4,2 bilhões,o que foi considerado um ato simbólico. Os ativistas destacaram o gesto, por ser incomum e porque foi conhecido pouco depois de se saber que o Banco Mundial continua incluindo condicionamentos políticos a sete em cada 10 empréstimos destinados ao alivio da pobreza, apesar de ter declarado que deixou de fazê-lo. Essa foi a conclusão da não-governamental Rede Européia sobre Dívida e Desenvolvimento (Eurodad), após um estudo feito com base em dados oficiais.

“Apesar do fato de a soma retida ser relativamente pequena, trata-se de uma decisão importante porque muitos países fizeram algo semelhante”, disse Atle Sommerfeldt, secretário-geral da Assistência Eclesiástica Norueguesa, organização não-governamental que pressionou o governo de seu país com esse objetivo. Ativistas britânicos cobraram, sem êxito, do governo do primeiro-ministro Gordon Brown que seguisse o exemplo norueguês. Pela primeira vez em meio século a Grã-Bretanha tirou os Estados Unidos do primeiro lugar de doadores da AIF. Mas, as organizações de ajuda ao desenvolvimento do Sul consideram que agora os doadores vão pressionar o Banco para conseguir melhores resultados.

“Os doadores assumiram compromissos importantes para garantir que o Banco Mundial considere o impacto de suas recomendações quando empresta dinheiro aos mais pobres e vulneráveis”, disse Elizabeth Stuart, da Oxfam Internacional. Esta organização “está contente por ver dinheiro extra disponível para os países mais pobres, mas, não deveriam passar cheque em branco a instituições de desenvolvimento que pressionam pela implementação de políticas que prejudicam os menos afortunados”, acrescentou Stuart. “Deveria haver mais doadores enviando esta mensagem a Washington: queremos vermais desenvolvimento com nossos dólares”, concluiu.

Para Zoellick, o dinheiro comprometido fala por si só. “Este generoso reabastecimento é tanto um reconhecimento da importância da ajuda multilateral quanto um voto de confiança na AIF”, afirmou. Seis países se incorporaram à lista de doares: China, Chipre, Egito, Estônia, Letônia e Lituânia. O dinheiro será usado para ajudar países de baixa renda a combater a mudança climática, participar de processos de integração e cooperação regional e fomentar o investimento em infra-estrutura. O Banco também vai procurar apoiar mais os países que saem de conflitos armados.

Os empréstimos da AIF não têm juros e devem ser pagos no prazo de 35 a 40 anos, com 10 de carência. Esta instituição também concede doações a países em risco de sofrer uma crise de dívida. A metade dos beneficiários estão na África. Seu fundo, reabastecido a cada três anos, entregou US$ 182 bilhões desde sua criação em 1960. No ano fiscal concluído em 30 de junho, destinou US$ 11,9 bilhões, 19% dos quais foram doações.

O Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento, ramo creditício do Banco Mundial e da Corporação Financeira Internacional, sua unidade dedicada ao setor privado, injetaram na AIF lucros operacionais de US$ 3,5 bilhões. Os Estados Unidos, até este ano principal doador da AIF, destinou à instituição para este triênio US$ 3,7 bilhões, e a Grã-Bretanha o superou por US$ 400 milhões, apesar de sua economia ser seis vezes menor do que a norte-americana. (IPS/Envolverde)

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Por 30 euros, grupo picha frases em muro israelense

Publicado pelo Valor Online em 19/12/07

Foto AP

Uma entidade holandesa criou uma nova e criativa forma de protesto contra o muro que Israel vem construindo na fronteira com a Cisjordânia e que causa transtornos diários para milhares de palestinos. Por meio de um site na internet (www.sendamessage.nl), o grupo recebe frases de pessoas de qualquer parte do mundo que desejam ter sua mensagem pichada na barreira. Um voluntário palestino ligado ao grupo picha a frase no muro (foto).

Pode ser desde uma frase de teor político até um pedido de casamento. Na foto, o palestino reproduz uma mensagem em inglês: "Se a construção de muros garante a liberdade, quem é realmente livre?". Mensagens de ódio contra israelenses ou palestinos não são reproduzidas. O grupo cobra uma "colaboração" de 30 euros pelo serviço.

Segundo Faris Arouri, coordenador local do projeto, a maior parte dos recursos arrecadados vai para projetos assistenciais em Ramallah.

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Evento lança edital de financiamento para projetos de Direitos Humanos e debate participação empresarial

Verena Glass
Publicado no site do Fundo Brasil de Direitos Humanos

O Fundo Brasil de Direitos Humanos (FBDH), entidade que apóia iniciativas, movimentos e pequenas organizações de Direitos Humanos em todo o país, lançou, no último dia 13 de dezembro, quinta feira, o edital de financiamento para novos projetos no ano de 2008.

No evento, que aconteceu no Centro Universitário Maria Antônia e contou com a presença de lideranças dos 23 projetos financiados em 2007, ocorrereu também o debate “Investimento privado em Direitos Humanos no Brasil”, com a participação do jornalista Fernando Rosseti, Secretario Geral do GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas), dos empresários Ricardo Young, presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, e Oded Grajew, presidente do Conselho Deliberativo da entidade, do advogado Valdemar Oliveira (Maneto), representante regional para o Brasil da Fundação Avina, e do empresário Benjamin Steinbruch, Presidente da CSN (a confirmar).

Em seguida, o premiado cineasta Kiko Goifman apresentou quatro trabalhos relacionados ao tema Direitos Humanos – o documentário Tereza, que aborda os aspectos do cotidiano no sistema prisional (drogas, homossexualismo, morte e a idéia de espaço e tempo), o CD-ROM Valetes em Slow Motion, sobre o mesmo tema, o curta Aurora, sobre velhas prostitutas do centro de São Paulo, e um trailer sobre seu mais novo longa, Atos dos Homens, que trata da chacina na Baixada Fluminense em 2005.

Sobre o Fundo Brasil de Direitos Humanos
O FBDH foi criado em dezembro de 2005 a partir da iniciativa conjunta de quatro grandes defensores dos Direitos Humanos no Brasil – o ex-bispo de São Felix do Araguaia, Dom Pedro Casaldaliga, a escritora feminista Rose Marie Muraro, a ex-dirigente da Comissão de Justiça e Paz da Diocese de São Paulo, Margarida Genevois, e o artista, escritor, poeta e militante do movimento negro, Abdias do Nascimento – e tem como objetivo angariar recursos para o financiamento de projetos de defesa dos Direitos Humanos implementados por organizações de base em seus próprios ambientes sociais, principalmente no interior do país.

Com um orçamento anual inicial de R$ 500 mil, o FBDH apoiou em 2007, seu primeiro ano de existência, 23 projetos ligados a temas como infância e adolescência, raça, gênero, direito indígena, trabalho escravo, violência institucional e sustentabilidade social, ambiental e econômica, entre outros, com recursos que variaram de R$ 10 mil a R$ 25 mil por iniciativa.

Agora, o objetivo do Fundo é ampliar seu alcance. Para tanto, quer buscar junto à iniciativa privada, principalmente empresas socialmente responsáveis, o apoio necessário. Segundo a secretária executiva da entidade, Ana Valéria Araújo, o FBDH oferece aos investidores privados a facilidade e a segurança de um acompanhamento criterioso dos projetos e dos resultados obtidos, garantindo também a seriedade das organizações beneficiadas.

O FBDH (http://www.fundodireitoshumanos.org.br) é dirigido pelo advogado Darci Frigo (Terra de Direitos), o advogado e professor doutor Oscar Vilhena (Conectas Direitos Humanos e Coordenador do Programa de Pós-graduação do curso de Direito da FGV-SP), o economista e doutor em Educação Sergio Haddad (Abong, Ação Educativa e Fórum Social Mundial) e a doutora em Filosofia Sueli Carneiro (Gueledés - Instituto da Mulher Negra).

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PDA investirá R$ 2,32 milhões em rede na Mata Atlântica

Lucia Leão, do MMA
Publicado pela Envolverde em 14/12/07

O PDA (Subprograma Projetos Demonstrativos), da Secretaria de Extrativismo e Desenvolvimento Rural Sustentável do MMA, está selecionando projetos para a geração de conhecimentos por meio de redes de organizações que atuam com formas de desenvolvimento sustentável na Mata Atlântica. Serão apoiados pequenos e grandes projetos, podendo receber até R$ 70 mil ou R$ 350 mil, respectivamente. O PDA dispõe de R$ 2,32 milhões para o programa, recurso proveniente de doação do banco alemão KfW.

A chamada está disponível na página do PDA no site do Ministério do Meio Ambiente (www.mma.gov.br/pda). As propostas devem contemplar a sistematização, monitoramento, consolidação e difusão das informações e conhecimentos produzidos, pelos integrantes das redes, dentro das linhas temáticas estratégicas do PDA: agroecologia, comercialização, beneficiamento, serviços ambientais, gestão participativa de unidades de conservação e ecoturismo ou turismo rural. A partir desses conhecimentos as redes devem propor políticas públicas, como por exemplo mecanismos de mercado que viabilizem a inserção desses núcleos produtivos que desenvolvem práticas inovadoras e ambientalmente sustentáveis. O objetivo é contribuir para a construção de instrumentos e metodologias que fortaleçam e qualifiquem as relações entre o Estado, organizações da sociedade civil e movimentos sociais na construção e aperfeiçoamento de políticas socioambientais.

Podem solicitar recursos do PDA Mata Atlântica ONGs com atuação na área de meio ambiente e desenvolvimento sustentável em parceria com instituições públicas. A rede deve ser integrada por projetos PDA apoiados na região.

A secretaria técnica do PDA está promovendo reuniões para divulgar a chamada e esclarecer dúvidas das redes ou conjuntos de projetos que pretendem apresentar propostas. Já foram realizados encontros com a Ecovida, na Região Sul, com o IEF e com as ONGs executoras de projetos PDA e projetos bilaterais do KfW no Rio de Janeiro e com os executores de projetos PDA da região Nordeste, em Recife. Os grupos que ainda necessitarem de maiores esclarecimentos sobre a chamada poderão solicitar a presença de um técnico do PDA ou da Rede de ONGs da Mata Atlântica (RMA).

Esta é a primeira Chamada de Rede para a Mata Atlântica, mas o PDA já investiu R$ 1.358.669,00, apoiando cinco projetos semelhantes na região amazônica. Parte desses projetos já foi concluída com resultados altamente positivos, como o Projeto Rede BR163 + Xingu, executado pelo Sindicato dos Trabalhadores Rurais de Lucas do Rio Verde, no MT.

Um aporte de R$ 247.220,80 de recursos do PDA possibilitou que nove projetos PDA/Padeq (Projeto Alternativas ao Desmatamento e às Queimadas), estabelecidos no trecho mato-grossense da BR-163 promovessem o intercâmbio de informações e de conhecimentos e capacitação tanto nas áreas de produção, agricultura, pecuária e apicultura, como na difusão e comercialização dos produtos numa feira única, construída pelos próprios agricultores com tecnologia de bioconstrução e matéria-prima da floresta. A experiência da Feira se desdobrou na proposta de criação, com parceiros públicos, de uma Rede de Comercialização Solidária para colocar no mercado também os produtos dos assentamentos da região.

É livre a reprodução exclusivamente para fins não comerciais, desde que o autor e a fonte sejam citados e esta nota seja incluída.

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O desafio de avaliar efeitos de um projeto

Carmen Guerreiro*, da Revista Idéia Socioambiental

Publicado pela Envolverde em 12/12/07

O economista Flávio Comim explica como mensurar resultados de programas sociais - O desafio de avaliar efeitos de um projeto
Imagem Amigos da Terra

No esforço de criar programas para o desenvolvimento de comunidades locais, no âmbito de suas ações de responsabilidade social, muitas empresas realizam bons projetos ou programas, mas a maioria esquece que é preciso medir os resultados. É por isso que, em todo o Brasil e no mundo, há cada vez mais encontros para discutir avaliação e retorno da sustentabilidade corporativa.

“Quando os projetos não são avaliados, o investimento social assemelha-se a um tiro no escuro, muitas vezes representando apenas gasto de publicidade disfarçado. A avaliação é importante para a legitimidade do gasto social e para a prestação de contas das empresas perante a sociedade”, diz o economista brasileiro Flávio Comim, pesquisador do St. Edmund’s College da Universidade de Cambridge, no Reino Unido.

Para chegar a um relatório dos impactos de um projeto social, é preciso analisar informações qualitativas e quantitativas, de forma a comparar projetos com diferentes ações, diz ele. “Em uma avaliação de impacto, sabe-se exatamente quais os resultados do investimento”. E completa: “Desconfie de empresas que não mensuram os seus projetos”.

A experiência de Comim decorre não só de longo estudo sobre a avaliação de projetos, mas do know-how na implementação de método que ele criou, com base no Índice de Qualidade da Educação (IQE). A metodologia foi testada no TIM Música nas Escolas, da operadora de telefonia celular TIM. O estudo do empreendimento em paralelo à pesquisa nas áreas de música, neurociência, pedagogia e desenvolvimento infantil mostrou que esses elementos têm impacto na qualidade da educação, possibilitando o desenvolvimento cognitivo temporal e espacial e uma melhor socialização das crianças na escola e em casa. Para o pesquisador, todo projeto pode ser avaliado. Basta seguir alguns passos. Na primeira etapa, escolhe-se uma abordagem — mais comuns são a econômica, a subjetiva e a de desenvolvimento humano —, a partir da qual as iniciativas serão julgadas. “As abordagens econômica e subjetiva possuem falhas metodológicas e deixaram de ser usadas há décadas. Mas continuam a ser aplicadas no Brasil, por alguma razão inexplicável. O melhor caminho, na minha visão, é o do desenvolvimento humano.”

Comim argumenta que ele não é o único a defender como o mais recomendável tal método. “O Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento o recomenda, com base na obra de pensadores renomados como Amartya Sen, Sudhir Anand, Sir Richard Jolly e Frances Stewart.” A diferença dessa abordagem é que a econômica foca no crescimento do Produto Interno Bruto para medir impactos e a subjetiva contabiliza critérios como felicidade, ambas amplas e imprecisas. “O desenvolvimento humano vê na expansão das liberdades individuais o verdadeiro significado de desenvolvimento. Nessa visão, o importante é o que as pessoas podem ser ou fazer.” O segundo passo é estruturar a avaliação a partir do estudo dos possíveis impactos do projeto social “em função do melhor conhecimento científico disponível”.

A terceira e a quarta partes consistem em formular e aplicar uma pesquisa, por meio de questionários, entre os gestores e demais participantes da iniciativa. O objetivo é entender melhor o funcionamento do projeto, seus obstáculos, seus pontos fortes e uma perspectiva dos resultados. O projeto TIM Música nas Escolas, que seguiu todas as etapas, contou com mais de 40 artigos científicos na base da avaliação e uma equipe para aplicar o questionário em oito cidades.

A quinta etapa diz respeito a compilar os resultados em estatísticas e o último passo está relacionado à “análise estatística da evidência empírica”, ou seja, a interpretação dos resultados com base em fatos e experiências do projeto. Na iniciativa da TIM, foram contrastados nesta fase, sob os mesmos critérios, os grupos que participaram e os que não fizeram parte do projeto. Assim, foi possível calcular o desempenho e evolução das crianças envolvidas e a taxa social de retorno do empreendimento. A abordagem permitiu, segundo ele, maior precisão no tratamento das opiniões individuais dos participantes e melhores soluções para problemas no programa. “No caso, mostrou que o projeto tem um desempenho diferenciado. Definido pelo presidente do Grupo Orsa, Sérgio Amoroso, como um “laboratório da sustentabilidade no meio da Amazônia, o Projeto Jari funciona na base de exploração de um pólo agroindustrial de celulose.

Na área social são investidos R$ 4,5 milhões ao ano em mais de 20 projetos sociais que beneficiam 139 mil pessoas. “Toda vez que fazemos um projeto, traçamos o objetivo, que é medido semestral ou anualmente. Há várias maneiras de fazer a avaliação, mas o melhor indicador é quando a iniciativa vira uma política ou gera idéias que o Estado adota posteriormente.”

* Colaborou Caio Neumann.
Veja mais em http://www.ideiasocioambiental.com.br.

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Publicação reúne Ferramentas de Gestão de Responsabilidade Socioambiental

Publicado pela Envolverde em 13/12/07

Iniciativa inédita é resultado de uma ampla pesquisa que compilou diversas ferramentas de gestão disponíveis em 33 países para apoiar a implementação da gestão sustentável nas organizações; lançamento acontece no dia 18 de dezembro, às 8h, na Bovespa.

O Instituto AntaKarana, com patrocínio da Petrobras, Comgas e patrocínio Cultural da AES Tietê, e apoio da Bovespa, tem a satisfação de convidar para o lançamento do Compêndio para a Sustentabilidade - Ferramentas de Gestão de Responsabilidade Socioambiental: Uma contribuição para o Desenvolvimento Sustentável, dia 18 de dezembro, terça-feira, a partir das 8 horas, no Auditório do 1º andar da Bovespa (Rua XV de Novembro, 275).

A publicação, organizada por Anne Louette, coordenadora do Instituto AntaKarana, tem como objetivo contribuir para que a adoção de práticas de responsabilidade social empresarial seja incorporada à cultura e aos sistemas de gestão de pequenas, médias e grandes organizações de vários portes e de todos os setores da sociedade (esferas pública, privada e organizações não-governamentais).

Além de reunir iniciativas já conhecidas do mercado brasileiro, como GRI – Global Reporting Initiative da Holanda – e TNS – The Natural Step da Suécia –, entre outras, o levantamento revela também a diversidade e a convergência entre as várias ferramentas desenvolvidas por centros de pesquisa e organizações ainda pouco divulgadas no Brasil, como VMS – Values Management System –, da Alemanha; IMS – Integrated Management Systems –, da Áustria; e Vastuun Askeleita, da Finlândia, as quais servem de parâmetro para reflexão e análise de como essa discussão está globalizada.

O Compêndio contou, ainda, com o apoio institucional de diversas organizações comprometidas com a disseminação da gestão socialmente responsável para a sustentabilidade. São elas: CEBDS - Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável; FDC – Fundação Dom Cabral, Núcleo AG de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa; Fides - Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social; Gife - Grupo de Institutos Fundações e Empresas; GVCes - Centro de Estudo em Sustentabilidade da FGV; Instituto Akatu pelo Consumo Consciente; Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social; e WHH - Willis Harman House.

Serviço:

Título: Compêndio para a Sustentabilidade - Ferramentas de Gestão de Responsabilidade Socioambiental: Uma contribuição para o Desenvolvimento Sustentável

Editora: Instituto AntaKarana
Páginas: 186
Distribuição: gratuita no evento ou acesso ao PDF no site http://www.institutoatkwhh.org.br/compendio
Lançamento: 18/12 (terça-feira), às 8 horas.
Local: Auditório I – Bovespa – Rua XV de Novembro, 275, São Paulo-SP

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Por novas oportunidades de participação

Rodrigo Zavala
Publicado pelo redeGIFE Online em 10/12/07

Em sete anos de atividades, o Programa Aprendiz Comgás (PAC) tem muito a comemorar. Fruto da parceria entre a Companhia de Gás de São Paulo e a ONG Cidade Escola Aprendiz, a iniciativa divulgou o resultado de seu trabalho com jovens de baixa renda em São Paulo, São Bernardo do Campo, Campinas, Santos, São José dos Campos e Hortolândia.

Levantamento realizado pela MultiFocus, empresa de pesquisa de mercado, constatou que 50% dos jovens entrevistados - ex-aprendizes do PAC - conseguiram emprego e que continuam estudando. Do percentual de estudantes, 54% cursam universidade. E 48% seguiram com a implementação dos projetos elaborados no PAC.

No período de 2000 a 2006 foram investidos R$ 8,1 milhões no programa. Só em 2007 o investimento foi de R$ 1,2 milhão. Nestes sete anos, foram envolvidos mais de 1700 jovens, 120 professores da rede pública estadual capacitados, e mais de 400 projetos sociais nas áreas de saúde, meio ambiente, cultura, cidadania e comunicação desenvolvidos no interior e grande São Paulo.

Em entrevista exclusiva ao redeGIFE a analista de investimento social privado da Comgás, a psicóloga Gisele Gerotto, fala dos sete anos do Programa Aprendiz Comgás e aponta os principais desafios para oferecer oportunidades de participação a jovens de baixa renda.

“Pensar sempre do nosso compromisso com o desenvolvimento deste jovem sem cair na armadilha de achar que para trabalhar bem com jovens é preciso ser igual a eles“, afirma.

redeGIFE - O lema do PAC é “Para mudar o mundo, comece com sua idéia”. Em sete anos, como os jovens mostraram que poderiam fazê-lo? Quais foram as principais preocupações deles?
Gisela Gerotto - O PAC sempre se preocupou em avaliar suas ações e por isso, anualmente, o programa é avaliado por instituições especialistas como Cenpec.

Em 2006 fizemos uma avaliação de impacto, a empresa contratada foi a MultiFocus, empresa de pesquisa de mercado, e alguns resultados desta pesquisa nos alegrou muito, veja: 50% dos jovens entrevistados conseguiram emprego, 50% continuam estudando e do percentual de estudantes e 54% cursam universidade.

No quesito de implementação dos projetos elaborados no PAC, 48% seguiram com o projeto. Hoje, após 7 anos de trabalho com os jovens e principalmente com a disseminação da metodologia desenvolvida conseguimos ver mais e mais jovens tendo oportunidade de participar e fazer por suas comunidades.

redeGIFE - Avaliar mudanças comportamentais ou atitudinais é sempre um exercício complexo. Mas, na sua opinião, quais foram os principais resultados do PAC em relação a esses jovens?
Gisela Gerotto - Os jovens começam a perceber seu papel na sociedade, sentem na pele a dificuldade e alegria em dialogar francamente, de trabalhar em grupo, de conhecer a qualidade dos outros e reconhecer as suas próprias.

O PAC é visto com um local agradável de trocas de aprendizado, e segundo a pesquisa realizada, os jovens sentiram que houve diminuição da timidez e que ampliaram seu círculo de amizades, melhoraram a comunicação e aprenderam a se relacionar com todo tipo de pessoa.

Constataram também que desenvolveram mais responsabilidade e se tornaram mais independentes. Ampliaram a visão de mundo, aprenderam a ter um olhar mais humano e se sentiram vencedores, valorizados como pessoa. Aprenderam a planejar e elaborar um projeto, criar um pensamento organizado, estruturado, melhoraram o desempenho que tinham na escola e desenvolveram habilidades com a informática. E por fim, criaram objetivos de vida, projetos para o futuro e incluíram neles o estudo e o aprimoramento para conseguir uma melhor posição na sociedade.

redeGIFE - Qual é o maior desafio ao se trabalhar com jovens?
Gisela Gerotto - Ter energia e paciência para compreendê-los e aceitá-los. Pensar sempre do nosso compromisso com o desenvolvimento deste jovem sem cair na armadilha de achar que para trabalhar bem com jovens é preciso ser igual a eles. O trabalho do adulto requer maturidade para fazê-los crescer com consciência de cidadão e compromisso.

redeGIFE - Para o percentual que manteve seu projeto de geração de renda, existe algum tipo de acompanhamento a distância pelo PAC?
Gisela Gerotto - Não.

redeGIFE - Qual a relação do PAC, Comgás e Cidade Escola Aprendiz? Parcerias entre empresas e ONGs podem ser difíceis, às vezes ...
Gisela Gerotto - O PAC é fruto do diálogo entre ONG e empresa. Digo isso, pois foi um programa construído pelas partes e não simplesmente um programa patrocinado por uma empresa. Eu julgo que o principal desafio foi encontrar um equilíbrio entre os dois interesses que inicialmente pareciam tão distantes.

A insistência e constante avaliação do programa geravam subsídios para se continuar aprimorando o programa e hoje a sinergia é muito boa e rica para as duas partes.

redeGIFE - Qual é o principal desafio do PAC daqui para frente?
Gisela Gerotto - Atingir um número maior de jovens de São Paulo e do interior do estado mantendo a qualidade e o compromisso com esta geração. É importante oferecer a oportunidade de participação para estes jovens, de troca entre as gerações com respeito.

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Global Forum America Latina acontece em Curitiba em 2008

O Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas, em parceria com a Case Western Reserve University (Cleveland/Ohio), a Federação das Indústrias do Estado do Paraná e a Universidade da Indústria (Unindus), realizam no próximo ano, o Global Forum America Latina 2008, conferência internacional que une negócios, universidades e sociedade na busca de soluções para um mundo sustentável. O fórum será realizado nos dias 18 a 20 de junho de 2008, em Curitiba.

O GVces será responsável pela gestão do Congresso Acadêmico que se realiza dentro da conferência internacional, que reunirá líderes empresariais, educadores, pesquisadores e representantes da sociedade civil de toda a América. Essa iniciativa vai ao encontro dos objetivos do GVces de criar um espaço único de exposição e discussão sobre o desenvolvimento da educação frente às mudanças no mundo atual, gerando propostas que permitam um diálogo contínuo entre empresas, universidades e a sociedade.

O Congresso Acadêmico aceita resumos expandidos de artigos e relatos de experiências empresariais, nas áreas de: Tecnologias Limpas: Inovação e Reposicionamento para a Sustentabilidade; Base da Pirâmide e Mercados de Baixa Renda; Empreendedorismo e Tecnologias Sociais; Eco-Eficiência e Produção Mais Limpa; Gestão do Relacionamento das Empresas com seus Diferentes Públicos; Governança Corporativa; Ética na Comunicação e Marketing; Políticas Públicas e Sustentabilidade; Finanças Sustentáveis; Agronegócio Sustentável; Mudanças Climáticas; e Transformação Organizacional. Palestrantes de renome internacional conduzirão as sessões plenárias.

A primeira edição do Global Forum ocorreu em 2006, na cidade de Cleveland, Ohio, Estados Unidos. Visite o site www.globalforum.com.br para saber mais informações sobre a Conferência e sobre o envio dos trabalhos acadêmicos.

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Real troca experiências com os clientes

Célia Rosemblum
Publicado pelo Valor Online em 04/12/07

Nos escritórios de Fábio Barbosa, presidente do Banco Real ABN Amro, e de Maria Luiza de Oliveira Pinto e Paiva, diretora-executiva de desenvolvimento sustentável, um quadro-mural intitulado "A Jornada", com mais de um metro de largura, domina uma das paredes. Nele, uma espiral cor-de-laranja composta por círculos sucessivamente crescentes registra 120 programas, projetos e iniciativas da instituição, implementados nos últimos sete anos - nos campos de negócios, gestão, institucional e de investimentos sociais e culturais. São ações que ilustram uma das máximas de Barbosa, que se transformou, também nesse período, em um dos ícones do movimento da sustentabilidade no país: "Empresas melhores, numa sociedade melhor, num mundo melhor."

A partir de hoje, mais um ponto será adicionado à espiral com o lançamento oficial do "Espaço Real de Práticas em Sustentabilidade", internamente chamado apenas de "Práticas". Uma iniciativa que pretende compartilhar com o público externo, principalmente os clientes corporativos e fornecedores, as experiências em busca do equilíbrio financeiro, social e ambiental que formam o tripé da gestão sustentável, acumuladas desde a integração do ABN AMRO Bank e do Banco Real, em 1998, e colocadas em prática a partir de 2000.

A criação de um espaço específico para troca de experiências pretende, segundo Barbosa, que também preside a Febraban, "encurtar o caminho de outras empresas." O pacote de ações, que inclui cursos on-line e conteúdo aberto na internet para o público em geral; palestras e visitas à agência "verde" inaugurada na Granja Viana, Grande São Paulo, no início do ano; oficinas e workshops para empresas clientes e fornecedoras - não tem a pretensão de estabelecer modelos ou ditar regras. Até porque, explica Maria Luiza, existem organizações e consultorias especializadas nisso.

A idéia é mostrar como os princípios do desenvolvimento sustentável podem ser aplicados no dia-a-dia das empresas e dos cidadãos. "É um fórum para troca de experiências", diz Barbosa, que considera o novo passo uma evolução natural da trajetória do Real e uma resposta à crescente demanda por informações por parte de universitários, organizações não-governamentais, clientes e fornecedores.

Hoje, na área de sustentabilidade, conta Maria Luiza, "cerca de 60% do tempo da equipe é dedicado aos clientes." São 60 pessoas que trabalham especificamente o tema que suscita cada vez mais interesse da sociedade. "A idéia de que a empresa está aí para ganhar a qualquer preço não é mais aceita", sentencia. Quando se faz negócios é preciso olhar para a transparência, para a diversidade, para o meio ambiente. É fundamental, diz, "ter uma proposta para valorizar as pessoas e o país."

Entre os clientes que inspiraram a iniciativa de sistematizar a troca de conhecimentos está a rede Othon, de hotéis. Cerca de 300 funcionários foram treinados a partir de uma parceria com o Real. Quando entram nos quartos, os hóspedes encontram em seus travesseiros um mini-manual, impresso em papel reciclado, que anuncia na capa: "Deixamos o Rio Othon Palace mais confortável para você e muito melhor para o meio ambiente". A pequena publicação registra que, com o apoio do Real, o hotel passou por uma reforma que foi além da restauração e o tornou mais sustentável, com controle dos desperdícios de água e energia. E apresenta 24 dicas para o cidadão contribuir, na sua rotina, com a preservação ambiental.

Transferir "para fora" parte da energia que em sete anos foi canalizada para projetos internos e ações de sustentabilidade só é possível agora porque a preocupação simultânea com a saúde financeira e os impactos sociais e ambientais do negócio já foi incorporada por diferentes departamentos do Real. As práticas adquiriram uma dinâmica de certa forma independente nas rotinas das diversas áreas de atuação do banco.

Mas o Real ainda não chegou onde queria. Em 2001, o banco criou uma então vanguardista diretoria executiva voltada para o que, na época, era identificado como "responsabilidade social". A meta era disseminar práticas socialmente responsáveis por toda a empresa de forma que, depois de quatro anos, esse departamento simplesmente "desaparecesse", com a missão cumprida. A diretoria foi projetada para ser, nos termos utilizados no banco, "biodegradável".

"Acho que subestimamos algumas coisas nesse processo", avalia Maria Luiza. Na verdade, explica, "tivemos que passar a empresa a limpo, todos os produtos, todos os processos". E a tarefa não foi, nem é, fácil. Hoje o Real ostenta uma carteira respeitável de negócios sustentáveis que vão da adoção de políticas de crédito socioambientais ao empenho na área de microcrédito, em que acumula 40 mil clientes.

Mas o banco ainda precisa trabalhar dentro de casa. "Ainda temos muito dilemas que não resolvemos", diz Barbosa. Um dos focos, agora, são as práticas de negócios das 30 corretoras que atuam junto à Tesouraria, que estão sendo analisadas e aprimoradas com base nos indicadores Ethos de responsabilidade social - parâmetros que avaliam as relações das empresas com todos os públicos interessados. As corretoras que têm desempenhos inferiores nas práticas socialmente responsáveis têm menos chances de negócios no sistema de rodízio da administração de recursos adotado pelo banco. Até agora, as corretoras trabalhavam dois meses e ficavam um afastadas. Com a adoção dos indicadores, as que têm piores resultados, não trabalham dois meses.

A continuidade dos esforços para garantir negócios sustentáveis não parece ameaçada pela compra do ABN AMRO por um consórcio, há dois meses, que colocou o Real sob o comando do espanhol Santander. "A Espanha tem reforçado que a estratégia é seguir com duas estruturas separadas aqui no Brasil", diz Barbosa. Assim, os projetos continuam. "É algo que veio para ficar, que traz bons resultados. Os acionistas ficam satisfeitos, a sociedade reconhece e os clientes e fornecedores também." Trata-se de provar, na prática, que é possível fazer negócios de uma maneira diferente, em que todos os envolvidos ganham, com bons resultados. "Queremos questionar a idéia de que ou se faz direito ou se tem bons resultados. É o mundo do ´e´, não o mundo do ´ou´, explica o executivo.

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Classe C é partida em duas e facilita o marketing

Daniele Madureira
Publicado pelo Valor Online em 04/12/07

O tamanho da classe média vai aumentar no Brasil. Representada genericamente pela classe C, este estrato da população, que hoje equivale a 36% das famílias brasileiras, cresce para 43% e divide-se em duas faixas a partir de 2008. Este novo padrão, adotado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), traduz uma antiga reivindicação dos anunciantes e pode ajudar a medir com mais precisão o comportamento do consumidor.

Além do aumento da classe C, apontado em pesquisa de 2005 em 11 mil domicílios de nove regiões metropolitanas, os novos critérios da Abep também mostram um aumento da renda familiar em todas as oito faixas - de A1 a E (ver quadro ao lado).

Desde o Plano Real, lançado em 1994, o poder de compra desse público vem aumentando, beneficiado com os consecutivos reajustes do salário mínimo e a inflação sob controle. Agora, as empresas podem direcionar com mais precisão seus projetos para vender produtos para os consumidores da C1 (renda média mensal familiar de R$ 1,2 mil) ou da C2 (R$ 730).

"Essa subdivisão é importante porque a classe C é a mais heterogênea de todas. Abriga gente que já pertencia à classe média, muitos que saíram da classe D e alguns poucos que caíram de B para C", afirma Waldyr Pilli, presidente da Abep. Ao se subdividir o mesmo estrato em dois, diz Pilli, é possível identificar necessidades diferentes, principalmente quando se trata de produtos de alto consumo, como alimentos, bebidas, higiene e beleza.

Para a Procter & Gamble, gigante de higiene e beleza, por exemplo, a nova subdivisão vai gerar um refinamento na abordagem à classe C. "Em C1, a nossa estratégia de marketing deve se centrar mais na marca, assim como acontece nas classes A e B", diz Cézar Benitez, diretor da área de pesquisas da P&G. "Estes consumidores, que almejam ser classe B, valorizam a diversidade de marcas e de versões de produtos que já consumiam antes", afirma Benitez.

Na C2, diz Pedro Silva, diretor de relações externas da P&G, há um grande contingente de consumidores que veio da classe D e começou a adquirir itens que até então não tinha acesso, a exemplo de fraldas descartáveis. "Para este público, preço continua sendo uma prerrogativa fundamental e o consumo de determinado item compete com outras categorias", diz Silva.

As oito agências que trabalham para o departamento de pesquisa da P&G estão fazendo as adaptações dos critérios para que a empresa mantenha uma série histórica. Só este ano, a Procter encomendou cerca de 200 pesquisas. No ano passado foram 150.

Para Benitez, a estimativa de renda média das famílias em C1 e C2 ajuda a definir, por exemplo, como as campanhas de marketing devem atingir cada público. "A diferença de R$ 500 reais na renda média familiar entre os dois segmentos abre espaço para identificar se há consumo de TV paga em C1 e se o transporte público mais usado por C2 é o metrô ou o ônibus, o que também direciona os investimentos em mídia", diz.

Na Norsa, produtora e distribuidora da Coca-Cola em quatro Estados do Nordeste, a subdivisão da classe C vai ajudar a empresa a identificar espaço para novos produtos. "No Nordeste, 90% do público é formado pela soma das classes C, D e E", afirma André Salles, superintendente da Norsa. "Nesse meio, há quem possa pagar alguns centavos a mais do que outros", ressalta Salles, que em janeiro assume a presidência da empresa.

Contar os centavos que se pode pagar a mais por um produto faz muita diferença para a Norsa que, antes de qualquer lançamento, procura saber quanto o consumidor está disposto a desembolsar para ver determinada necessidade atendida. Foi assim que a empresa lançou, por exemplo, a lata de refrigerante de 250 mililitros a R$ 1 (a tradicional tem 350 ml) e investiu no litro retornável (em vidro), 35% mais barato que a embalagem PET.

Para Guilherme Belluzo, sócio da consultoria Top Brands, a divisão de um mesmo estrato social faz muito mais sentido na classe C. "As subdivisões entre A1 e A2, e B1 e B2 quase nunca são usadas, porque o perfil é semelhante", afirma. "Já na C, existem pedaços com realidades diferentes que, embora apresentem um desembolso menor que A e B, são muitos, o que compensa cada vez mais o investimento".

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Seminário pede decisões rápidas na busca do desenvolvimento sustentável

Chico Santos
Publicado pelo Valor Online em 04/12/07

Bernardo Toro: "Precisamos acelerar a implantação do mercado de carbono"
Foto Leo Pinheiro

A urgência na tomada de decisões em busca de um desenvolvimento social e ambientalmente responsável e os desafios nada triviais que esta busca encerra marcaram o seminário "Ecoeficiência e os Desafios da Globalização", promovido pelo Valor, ontem, no Rio. O filósofo e educador colombiano Bernardo Toro, assessor estratégico da presidência da Fundação Avina, voltada para a busca do desenvolvimento sustentável, disse que algo precisa ser feito em prazo menor que dez anos para mudar a mentalidade na busca de uma sociedade baseada na ética, nos direitos humanos e no respeito ao meio ambiente.

Para Toro, no ritmo atual a humanidade vai levar pelo menos 20 anos para tomar medidas que são urgentes, mas ele se mostra otimista e entende que após o filme "Uma Verdade Inconveniente", do ex-vice-presidente americano Al Gore, a tomada de decisões tende a se acelerar. "Precisamos acelerar a implantação do mercado de carbono", disse ao Valor logo após sua palestra, acrescentando que esta e outras iniciativas precisam se efetivar em "cinco a seis anos".

Toro reforçou, em entrevista, a declaração feita por Fernando Almeida, presidente do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), segundo a qual ou a humanidade acelera uma ruptura planejada do modelo atual ou essa ruptura será feita, em pouco tempo, sob pressão de catástrofes naturais. "Não acredito que melhoria contínua dará resultado", disse.

Para ele, "o lucro tem que ser revisto, queiramos ou não". A mudança seria para reverter parte do que hoje é lucro para os acionistas para a sociedade como um todo. Almeida disse que não é visível a redução da miséria e lamentou a falta de lideranças capazes de conduzir o processo de ruptura com o modelo produtivo atual. "Não vejo o (Mahatma) Gandhi da sustentabilidade", disse.

Chamada por Ricardo Young, presidente do Instituto Ethos, de "a nova utopia", a sustentabilidade depende, na opinião de Toro, menos de grandes líderes e mais de um esforço coordenado das elites, entendidas como as lideranças das diversas camadas sociais. "Se você logra juntar as elites, é possível que nas grandes cidades aprendamos mais rápido os caminhos da sustentabilidade", disse o filósofo.

A organização da sociedade civil é, na visão de Toro, a chave para se alcançar uma humanidade que seja centrada na satisfação dos direitos fundamentais, "políticos, econômicos, sociais, culturais, ambientais e difusos". Ao "modelo napoleônico" de "tudo pelo Estado" que, segundo ele, imperou nos últimos 200 anos, deve-se contrapor o Estado Social de Direito, que "existe para tornar possível a felicidade da gente".

Em outro dos três painéis do seminário, o físico Luiz Pinguelli Rosa, diretor da Coordenação dos Programas de Pós-Graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, defendeu a criação de um fundo, com receitas da exploração da nova fronteira petrolífera do país, a camada pré-sal do subsolo marinho, para financiar o desenvolvimento de energia originária da biomassa.

Pinguelli mostrou-se pessimista em relação aos resultados da Convenção Mundial do Clima que começou ontem, em Báli (Indonésia), por entender que não há novidades significativas a serem sacramentadas no encontro, embora tenha aplaudido a adesão da Austrália ao Protocolo de Kioto.

Após mostrar dados de 2003 segundo os quais a maioria dos países ricos, com exceção de Alemanha e Reino Unido, estava com emissões até 42% (Espanha) acima das metas de Kioto, Pinguelli disse que os países em desenvolvimento, como Brasil, China e Índia tendem a aumentar suas emissões. E os EUA não assinam o protocolo.

Eduardo Rath Fingerl, diretor do BNDES, apresentou as iniciativas do banco estatal para enfatizar o papel dos intangíveis na geração de valor pelas empresas e na conseqüente capacidade dessas empresas de captarem financiamentos. Segundo ele, os atuais modelos contábeis não são adequados para medir, por exemplo, se uma empresa é sustentável ou não.

Regina Zimmermann, gerente-técnica da Amanco, produtora de tubos de PVC, mostrou que, com o uso de uma série de parâmetros de ecoeficiência. a empresa acumula economia de custos de US$ 1,63 milhão desde 2002.

O seminário "Ecoeficiência e os Desafios da Globalização" foi realizado com o patrocínio da Ambev e com o apoio da Avina, da ONG Rio como Vamos, do Instituto Ethos e da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade (Anefac).

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