Classe C é partida em duas e facilita o marketing

Daniele Madureira
Publicado pelo Valor Online em 04/12/07

O tamanho da classe média vai aumentar no Brasil. Representada genericamente pela classe C, este estrato da população, que hoje equivale a 36% das famílias brasileiras, cresce para 43% e divide-se em duas faixas a partir de 2008. Este novo padrão, adotado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), traduz uma antiga reivindicação dos anunciantes e pode ajudar a medir com mais precisão o comportamento do consumidor.

Além do aumento da classe C, apontado em pesquisa de 2005 em 11 mil domicílios de nove regiões metropolitanas, os novos critérios da Abep também mostram um aumento da renda familiar em todas as oito faixas - de A1 a E (ver quadro ao lado).

Desde o Plano Real, lançado em 1994, o poder de compra desse público vem aumentando, beneficiado com os consecutivos reajustes do salário mínimo e a inflação sob controle. Agora, as empresas podem direcionar com mais precisão seus projetos para vender produtos para os consumidores da C1 (renda média mensal familiar de R$ 1,2 mil) ou da C2 (R$ 730).

"Essa subdivisão é importante porque a classe C é a mais heterogênea de todas. Abriga gente que já pertencia à classe média, muitos que saíram da classe D e alguns poucos que caíram de B para C", afirma Waldyr Pilli, presidente da Abep. Ao se subdividir o mesmo estrato em dois, diz Pilli, é possível identificar necessidades diferentes, principalmente quando se trata de produtos de alto consumo, como alimentos, bebidas, higiene e beleza.

Para a Procter & Gamble, gigante de higiene e beleza, por exemplo, a nova subdivisão vai gerar um refinamento na abordagem à classe C. "Em C1, a nossa estratégia de marketing deve se centrar mais na marca, assim como acontece nas classes A e B", diz Cézar Benitez, diretor da área de pesquisas da P&G. "Estes consumidores, que almejam ser classe B, valorizam a diversidade de marcas e de versões de produtos que já consumiam antes", afirma Benitez.

Na C2, diz Pedro Silva, diretor de relações externas da P&G, há um grande contingente de consumidores que veio da classe D e começou a adquirir itens que até então não tinha acesso, a exemplo de fraldas descartáveis. "Para este público, preço continua sendo uma prerrogativa fundamental e o consumo de determinado item compete com outras categorias", diz Silva.

As oito agências que trabalham para o departamento de pesquisa da P&G estão fazendo as adaptações dos critérios para que a empresa mantenha uma série histórica. Só este ano, a Procter encomendou cerca de 200 pesquisas. No ano passado foram 150.

Para Benitez, a estimativa de renda média das famílias em C1 e C2 ajuda a definir, por exemplo, como as campanhas de marketing devem atingir cada público. "A diferença de R$ 500 reais na renda média familiar entre os dois segmentos abre espaço para identificar se há consumo de TV paga em C1 e se o transporte público mais usado por C2 é o metrô ou o ônibus, o que também direciona os investimentos em mídia", diz.

Na Norsa, produtora e distribuidora da Coca-Cola em quatro Estados do Nordeste, a subdivisão da classe C vai ajudar a empresa a identificar espaço para novos produtos. "No Nordeste, 90% do público é formado pela soma das classes C, D e E", afirma André Salles, superintendente da Norsa. "Nesse meio, há quem possa pagar alguns centavos a mais do que outros", ressalta Salles, que em janeiro assume a presidência da empresa.

Contar os centavos que se pode pagar a mais por um produto faz muita diferença para a Norsa que, antes de qualquer lançamento, procura saber quanto o consumidor está disposto a desembolsar para ver determinada necessidade atendida. Foi assim que a empresa lançou, por exemplo, a lata de refrigerante de 250 mililitros a R$ 1 (a tradicional tem 350 ml) e investiu no litro retornável (em vidro), 35% mais barato que a embalagem PET.

Para Guilherme Belluzo, sócio da consultoria Top Brands, a divisão de um mesmo estrato social faz muito mais sentido na classe C. "As subdivisões entre A1 e A2, e B1 e B2 quase nunca são usadas, porque o perfil é semelhante", afirma. "Já na C, existem pedaços com realidades diferentes que, embora apresentem um desembolso menor que A e B, são muitos, o que compensa cada vez mais o investimento".