quarta-feira, 2 de abril de 2008

Brasilidade, reputação e sustentabilidade

Acredito que o gerenciamento de marca é mais importante do que os 4 P´s do marketing. Inclusive levando em consideração que esse é um conceito já muito antigo, formulado em 1960 por Jerome McCarthy. O conceito dos 4 P´s foi adequado para o Século XX, está baseado na economia do tangível. A economia do século XXI é cada vez mais focada nos intangíveis e neste contexto tudo aquilo que está associado a valores, conceito, identidade, reputação é o que dá o diferencial.

Produto, preço, promoção e ponto de venda são premissas, não servem mais como diferencial num contexto onde produtos e serviços ficam cada vez mais semelhantes. Se temos uma oferta muito grande de coisas onde produto, preço, promoção e ponto de venda são muito semelhantes, o desafio é: “como fazer com que o seu produto ou serviço seja escolhido ?” E é nessa escolha que está a chave de toda a questão da marca e do intangível. Você será escolhido pela capacidade de atrair, encantar e gerar identidade com o seu consumidor, com o seu cliente. Isso é feito através de valores e de comportamento. Você pode escolher produtos que tenham o preço muito maior do que outro, ou que sejam mais difíceis de encontrar, por exemplo: um sabonete da Natura, pelo tipo de conceito que ele te oferece. Por que tem um conceito de brasilidade, é feito a partir de ativos naturais originários e pesquisados no Brasil e com um tipo de produção calcada em valores e em sustentabilidade. Assim, você simpatiza com a marca e escolhe um sabonete de R$ 9,00 e não de R$ 0,90 como você encontra no supermercado.

Agora, mesmo a questão da marca já está ficando um pouco obsoleta, o conceito mais atual é o de reputação. Como toda a economia do intangível fica cada vez mais importante, e também pela questão da cópia (acesso fácil à informação, faz com que também seja fácil copiar) reforça o fato que os 4 P’s fiquem cada vez mais parecidos. Com isso a marca passa a ser também mais frágil, pode ser pirateada, copiada.

Qual é a coisa então que não se pode piratear, nem copiar e que é só tua? É a reputação. Considero que a reputação de uma empresa é como a sua marca em processo: são os valores da empresa aplicados. Como essa marca atua internamente, para com os seus funcionários? Por que não se pode ter um discurso externo e uma prática interna diferente. Como essa marca atua na comunidade na qual está presente? E como ela atua no mundo em geral?

Reputação é a única coisa que pode te dar garantias de longevidade, e este é hoje um grande desafio enfrentado pelas empresas. Reputação garante a sua atratividade e responde aquela pergunta: como atrair o consumidor? Se minha reputação é boa, eu consigo atrair. E minha reputação é boa se os meus valores e a práticas a eles atreladas forem condizentes.

A longevidade depende também da sustentabilidade: O planeta estará bem? Estaremos vivos? Teremos recursos suficientes para todos? Teremos uma distribuição eqüitativa de renda que permita bem estar e gere uma estabilidade tanto econômica quanto em termos de segurança (essa é uma condição de saúde para o mercado).

E finalmente, para a marca e a reputação, o fundamental é a coerência, um dos grandes indicadores de futuro. Hoje não adianta mais, como acontecia no passado, você comunicar algo e não ser aquilo que comunica. É preciso ter uma coerência entre aquilo que propõe e aquilo que pratica.

Em relação às empresas nacionais, levando em conta o fato que o desafio é ter a escolha do consumidor, atributos e valores são importantíssimos. Por exemplo, falamos muito da ameaça da China, mas os atributos associados a ela são extremamente negativos: pensamos em má qualidade, em cópia, trabalho semi-escravo poluição. Quando falamos em Brasil, temos uma série de atributos extremamente atrativos a ele associados. A marca Brasil está associada à alegria, solidariedade, sensualidade, cor, calor, inovação, juventude. Atributos com alto poder de atração e pouco explorados por nós. Existem muitos casos de empresas européias e estadunidenses que constroem toda a sua marca, toda a sua comunicação, em cima desses atributos. Eles perceberam a riqueza que esses atributos oferecem. Nós ainda não.

Como resultado de colonização, ditadura, economia fechada e logo após o deslumbramento neo-liberal, tendemos ainda a ficar fascinados com o que vem de fora, e não damos valor àquilo que nos é próprio.É uma tendência dos países em desenvolvimento: em vez de assumir nossas próprias características, queremos mostrar “o quanto somos civilizados”, mostrando o quanto somos “americanos” ou “europeus”. O que precisamos é trabalhar mais em cima da nossa brasilidade, e construir as marcas a partir desses atributos e valores. Mas, transformá-los em inovação nos produtos e serviços depende de políticas de longo prazo, investimento em pesquisa e desenvolvimento e melhora da educação. Isso ainda é difícil com a falta de continuidade e profissionalismo nos nossos governos ( melhorou, mas está longe de estar bom...)

Outra coisa complicada é que a marca depende da coerência e esta depende da atitude da empresa. Como o que a empresa faz é o que cria a sua marca, responsabilidade social empresarial é estratégica e não sei até que ponto as empresas brasileiras estão conscientes disso. As empresas que são de ponta e inovadoras já constroem o seu diferencial, o seu atributo de marca em função disso. No caso da SER, vemos uma passagem do foco na questão ambiental para a inclusão do enfoque cultural pois é ele que vai dar esse diferencial de brasilidade que pode garantir a longevidade e o poder de atração das marcas. É preciso partir do reconhecimento, valorização e utilização da cultura local para construir, alimentar e diferenciar a sua marca. E isso associado à sustentabilidade: todos os processos (de produção,venda e etc) devem ser adequados a uma visão de século XXI, voltadas para comércio justo,orgânicos, não poluentes etc.

E finalmente, a questão da corrupção. O Brasil tem todos esses atributos fabulosos e o que nos falta para transformar esses atributos em riqueza é credibilidade. Só vamos nos estruturar melhor como economia quando trabalharmos de forma mais articulada, nos organizando em clusters e outras formas de cooperação, mas isso depende de confiança. E nós temos uma baixa taxa de confiança que vem da corrupção - que é disseminada e não uma coisa exclusiva do governo. Basta ver que, quando pedimos um recibo no táxi, a resposta é invariavelmente “de qual valor?”. Credibilidade é outro dos alicerces para construir as nossas marcas.

O Brasil oferece oportunidades pelo enorme potencial que possui através de sua cultura, desta brasilidade que pode virar atributo e diferencial. Além do mais, podemos crescer indo direto para o futuro. As empresas que se organizam agora não precisam repetir os erros do século XX: querer crescer demais; desenvolver modelos que não sustentáveis nem éticos; trabalhar com uma base só industrial ou de commodities e deixar de lado o intangível , o cultural, que é a grande galinha dos ovos de ouro do futuro. Se pensarmos que a economia da experiência é a que mais cresce no mundo, e ela está ligada a turismo, entretenimento, cultura - que são riquezas fabulosas no Brasil - vemos todo o potencial que existe.

Nesse sentindo, o papel da comunicação é fundamental. Primeiro, por que a comunicação na verdade é aquilo que constrói a própria história da humanidade: o que caracteriza o ser humano é o fato de que ele se comunica e assim constrói cultura. O papel do comunicador não é desenvolver um material bonitinho, não é atender a demandas, craindo apenas produtos de comunicação. O papel do comunicador é criar processos de comunicação, ser o amalgama que une tudo, que conecta as partes e promove o fluxos tanto internos quanto externos. O papel da comunicação é cada vez mais central e estratégico nas tomadas de decisão de uma empresa.

Por isso, o profissional e a empresa de comunicação precisam cada vez mais ser pró ativos e criativos, e não apenas reativos. Ela precisa propor ao cliente, por que existem coisas que a comunicação pode fazer por ele que ele próprio desconhece. A comunicação precisa trabalhar com uma visão de mix, atender uma série de coisas simultaneamente, trabalhando com publicidade, e promoção sim, mas também marketing cultural, responsabilidade social empresarial, tudo aquilo que está ligado com aquelas questões essenciais dos atributos, valores e da coerência. E ,finalmente, mais um motivo pelo qual ela precisa ser pró ativa é para apontar caminhos de futuro. Por que o futuro chega cada vez mais rápido. Antes o futuro levava séculos para chegar, depois talvez 100 anos, 50 e agora chega em 5 anos. Esse futuro é cada vez mais focado no intangível, que é a própria matéria prima da comunicação, então ela tem o dever e a oportunidade de mostrar para seus clientes todas as oportunidades que o intangível oferece. Essa é uma questão ainda muito nova, o papel dos intangíveis dentro das empresas e como são avaliados : gestão de conhecimento, rede de relações, reputação, governança, inovação, design, parcerias- tecnológicas e comerciais, criatividade.(Envolverde/Mercado Ético)



Lala Deheinzelin, palestrante e assessora para empresas, governos e a ONU. Fez parte do primeiro grupo de experts que se reuniu neste mês na Espanha para lançar as bases de atuação com a Convenção da Diversidade Cultural.
Publicado pela Envolverde em 31/03/08

© Copyleft - É livre a reprodução exclusivamente para fins não comerciais, desde que o autor e a fonte sejam citados e esta nota seja incluída.

Mais...

Apagar luzes para acender consciências

Os organizadores da campanha A Hora do Planeta calculam que cerca de 30 milhões de pessoas tenham desligado no sábado seus aparelhos elétricos durante uma hora, um sinal de que pequenas mudanças de habito podem minimizar, e muito, o aquecimento do planeta. “Com A Hora do Planeta pretendemos criar consciência comunitária, fazer com que maior quantidade possível de pessoas compreenda que ações simples podem reduzir suas emissões de gases causadores do efeito estufa”, disse Fiona Poletti, da filial australiana do Fundo Mundial para a Natureza (WWF), criadora da campanha.

Este ano, A Hora do Planeta – como ocorreu no ano passado, em sua primeira edição – girou em torno da simples ação de desligar totalmente as luzes e outros aparelhos elétricos durante uma hora, entre 20h e 21h do último sábado. A WWF Austrália diz que a contínua dependência da eletricidade produzida por usinas alimentadas com combustíveis fosseis são uma fonte importante de emissões de gases que causa o efeito estufa, responsáveis pelo atual ciclo de mudança climática. O aquecimento planetário deriva em uma elevação do nível do mar e aumenta a freqüência e gravidade de eventos climáticos extremos, como secas e tempestades.

O que faz de A Hora do Planeta um acontecimento único é que reúne governos, empresas e o cidadão comum. Trabalhando juntos, os lares ao longo das paisagens mais magníficas do mundo podem ter um impacto na luta contra a mudança climática”, disse o diretor-executivo da campanha, Andy Ridley. Com cerca de 370 cidades em todo o mundo dispostas a participar do grande apagão, Poletti disse à IPS que os organizadores de algum modo se surpreenderam com a popularidade ganha pela campanha. “Penso que a rapidez pegou todos de surpresa e que realmente todos no mundo estão observando uma responsabilidade mundial e um chamado à ação”, acrescentou.

A Hora do Planeta 2007 – iniciativa conjunta da WWF Australia, Fairfax Media e a agência de publicidade Leo Burnett Worldwide – aconteceu em Sidney, com a participação de mais de 2,2 milhões de habitantes dessa cidade australiana e 2.100 empresas. Mas, em 2008, a ponte sobre a baía de Sidney e a Opera House não foram as únicas paisagens famosas a ficarem às escuras. A Torre Sears na cidade de Chicago e a ponte Golden Gate em São Francisco, ambas nos Estados Unidos, e a Torre CN, em Toronto, no Canadá, ficaram envoltas pela escuridão a partir das 20 horas do sábado.

Cidades tão diversas como Suva, Manila, Copenhague, Telavive e Dublin também participaram, fazendo com que um acontecimento há um ano localizado em Sidney se convertesse em um movimento planetário. Poletti negou que a campanha seja meramente simbólica e ineficaz. “A noite real é essencialmente uma ação simbólica e busca mostrar as comunidade e ao setor empresarial o vínculo entre o uso de energia e a mudança climática. Apagando todos as luzes em um determinado momento, podemos medir isso”, disse à IPS.

A Horta do Planeta 2007 motivou uma queda de 10,2% no consumo energético – mais que o dobro do esperado pelos organizadores – em Sidney, livrando a atmosfera de aproximadamente 24,86 toneladas de dióxido de carbono. Segundo a WWF Australia, a redução de gases causadores do efeito estufa obtida na primeira edição da campanha se fosse mantida durante um ano equivaleria a tirar das ruas 48.616 automóveis pelo mesmo tempo. Porém, Poletti insistiu que a campanha é “muito mais ampla” do que apenas reduzir o consumo de energia por uma hora. “Ao educar as pessoas sobre as ações simples que podem realizar, animamos uma mudança de comportamento com impacto no longo prazo”, disse.

Os participantes são incentivados a verem A Hora do Planeta como um primeiro passo. Os organizadores querem que as pessoas assumam os princípios da campanha como parte da vida cotidiana. Ações como apagar as luzes ao deixar um cômodo vazio ou recorrer a fontes mais limpas de eletricidade, como as correntes marinhas, o vento, a biomassa e o sol, ajudarão a cumprir o objetivo de reduzir em 5% as emissões anuais de dióxido de carbono. Ao contar com a participação de conselhos municipais, escolas, empresas, domicílios e indivíduos, a WWF Austrália deposita a responsabilidade na comunidade como um todo para abordar a mudança climática.

A estimativa de participação de mais de 30 milhões de pessoas apenas no segundo ano da campanha ilustra a amplitude do chamado à ação sobre a mudança climática. “Penso que o fato de ter tantos envolvidos na Hora do Planeta é a medida da comunidade e do movimento da sociedade civil nesta área”, afirmou Poletti. Aproximadamente quatro milhões de pessoas se inscreveram através do site http://facebook.com, acrescentou, ressaltando que “isto demonstra que as pessoas realmente querem participar e fazer algo, e que os governos do mundo levem isto muito a sério”.

Gerente de projeto de A Hora do Planeta em Melbourne, Fiona Poletti adisse que os cidadãos estavam motivados a reduzir seu impacto sobre o meio ambiente no tocante ao uso de energia antes da implementação da campanha, mas não sabiam o que fazer exatamente. “A razão de ser criada A Hora do Planeta foi, em primeiro lugar, que os indivíduos não sabiam o que fazer, assim, esta campanha permitiu às pessoas começarem a reduzir suas próprias emissões. E, coletivamente, se reduz muito”, afirmou. Apesar dos passos gigantes dado pela campanha desde sua criação em 2007, Poletti disse que não existe um plano definido para o próximo ano. “Porém, a gigantesca resposta deste ano provavelmente garanta que algo será feito em 2009”, ressaltou. (IPS/Envolverde)


Stephen de Tarczynski, da IPS
Publicado pela Envolverde em 31/03/08

© Copyleft - É livre a reprodução exclusivamente para fins não comerciais, desde que o autor e a fonte sejam citados e esta nota seja incluída.

Mais...

Responsabilidade Social das Empresas: a Percepção do Consumidor em 2006 e 2007

O relatório "Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2006-2007, divulgado na última quarta-feira (26) pelo Instituto Akatu, Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e a Market Analysis Brasil reúne os dados interessantes e monitora as percepções dos consumidores diante da questão da responsabilidade social das empresas.

Os dados foram coletados nos períodos de 3 a 21 de novembro de 2005 (pesquisa 2006) e 17 de novembro a 2 de dezembro de 2006 (pesquisa 2007). A pesquisa foi feita com 800 pessoas entre 18 e 69 anos, nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Brasília.

Para Helio Mattar, diretor-presidente do Akatu, “o processo de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) andará se as pessoas começarem a focar nas qualidades das empresas – mas isso pensando em empresas corretas, não naquelas que, por exemplo, utilizam trabalho degradante”. Para ele, “as empresas vão ser, cada vez mais, o que falarem delas e menos o que elas falarem de si. E quem fala das empresas são os stakeholders, os acionistas, as ONGs, etc”.

Os resultados da pesquisa 2007 mostram que 77% dos brasileiros têm muito interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis, índice que revela estabilidade se comparado aos dados registrados nos levantamentos anteriores (2004 - 72%; 2005 - 78%; 2006 - 75%). O número dos que atribuem às empresas um papel que vai 'além do meramente econômico, incluindo também o estabelecimento de padrões éticos mais elevados e a construção de uma sociedade melhor' diminuiu: 51% expressaram esta opinião no levantamento de 2006, ante 64% em 2004. Por outro lado, a pesquisa 2007 demonstra que o percentual médio dos entrevistados que manifestaram expectativas com as chamadas responsabilidades cidadãs das empresas ('ajudar a resolver problemas sociais', 'ajudar a reduzir a distância entre ricos e pobres', 'apoiar políticas e leis favoráveis à maioria da população' e 'reduzir violações de direitos humanos no mundo') é de 63%. Outro dado relevante é o de entrevistados que concordam com a afirmação de que 'as empresas estão fazendo um bom trabalho em construir uma sociedade melhor para todos': 66,5% em 2006, quase dez pontos acima do registrado em 2005.

A publicação foi patrocinada pelo Grupo Carrefour e é a mais recente de uma série de estudos realizados desde 2000.

O papel do Estado
Para 64% dos entrevistados na pesquisa 2006, o Estado deve regular mais diretamente as questões de RSE, índice que era de 57% em 2004. A opinião manifestada pela maioria expressiva da população indica uma tendência a recorrer a uma instância supostamente mais poderosa para garantir o cumprimento das expectativas quanto às ações de RSE, o que pode refletir, de um lado, uma ansiedade do consumidor pela ação das empresas, e, de outro, uma possível falta de credibilidade das empresas junto ao consumidor no que tange à afirmação, por parte das empresas, de que estão aprofundando o seu envolvimento em iniciativas socialmente responsáveis. A hipótese parece mais provável quando são analisados os dados da pesquisa 'Sustentabilidade: hoje ou amanhã?', realizada no ano passado pelo IBOPE, segundo a qual 46% dos brasileiros concordam com a afirmação de que 'as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing'.

Premiar e punir
Na pesquisa 2007, 24% dos entrevistados pensaram em premiar ou efetivamente premiaram as companhias socialmente responsáveis, comprando produtos ou falando bem dessas empresas. Por outro lado, 27% consideraram a hipótese de punir ou efetivamente puniram empresas que, em sua opinião, não eram socialmente responsáveis, deixando de comprar produtos ou criticando a empresa para outras pessoas. Em 2004, os índices de premiação e punição registrados foram de 28% e 23%, respectivamente.

Estes percentuais, contudo, já foram muito mais altos: na edição 2000 do estudo, 39% dos entrevistados revelaram ter premiado ou pensado em premiar empresas e 35% declararam ter punido ou pensado em punir. A queda nos percentuais pode ter relação com o fato de que os consumidores não estão ainda suficientemente informados sobre as práticas das empresas em RSE. Um dos indicativos disso é que 51% dos entrevistados na pesquisa 2007 integram o grupo de pessoas que, apesar do alto interesse em RSE, dispõem de muito pouca ou nenhuma informação sobre o tema.

Formadores de opinião
A parcela composta pelos formadores ou líderes de opinião apresenta resultados mais positivos que a média da população. Neste segmento, que corresponde a 14% dos entrevistados, 65% revelam debater com freqüência o comportamento das empresas quanto à RSE, ante 41% da população em geral. O percentual dos que puniram ou pensaram em punir empresas no último ano por motivos ligados à falta de responsabilidade social também é maior: 43% entre os formadores de opinião, ante 27% da população em geral. O mesmo acontece quando o tema é a premiação das empresas por ações de RSE: entre os formadores de opinião, 35% pensaram em premiar ou efetivamente premiaram, enquanto que 24% o fizeram entre o total dos entrevistados.

Os índices atribuídos aos formadores de opinião são bastante positivos, uma vez que este grupo usualmente molda a agenda pública e influencia a opinião dos demais consumidores.

Em comparação aos dados apurados em outros países, o Brasil apresenta grau menor de mobilização tanto no sentido de premiar como de punir empresas. Enquanto os índices brasileiros dos que declararam ter efetivamente premiado e punido empresas no último ano em função da RSE são de 12% e 13%, respectivamente, as médias da América Latina são de 16% (efetivamente premiaram) e 20% (efetivamente puniram). Entre os países em desenvolvimento, os percentuais médios registrados são de 21% (efetivamente premiaram) e 19% (efetivamente puniram) e entre os países desenvolvidos, atingem 34% (efetivamente premiaram) e 39% (efetivamente puniram).

O relatório "Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2006-2007" integra o estudo internacional "Corporate Social Responsability Monitor", coordenado pela Globescan do Canadá.

Desafios
Um dos grandes desafios, segundo conclusões do Relatório, é o de as empresas se comunicarem adequadamente com os consumidores, propiciando-lhes suficiente informação sobre as suas práticas de RSE. Trata-se, portanto, do desafio de estabelecer uma comunicação que ajude o consumidor a distinguir as empresas que efetivamente adotam práticas de RSE baseadas em valores e princípios éticos consistentes daquelas que visam apenas a manipulação da imagem da empresa por meio de práticas fragmentadas de RSE, que não refletem as reais crenças e valores dessas empresas.

Há também o desafio das empresas assumirem que podem contribuir para sensibilizar e mobilizar o consumidor para que este desempenhe um papel ativo na valorização das práticas de RSE. Por esta via, o consumidor passaria a ser um agente de indução e valorização das ações de RSE das empresas, uma das atitudes de maior impacto social e ambiental entre os diversos comportamentos de um Consumidor Consciente.

Por Naná Prado, do Mercado Ético,com informações do Relatório e do Instituto Akatu
Publicado pela Envolverde em 31/03/08

© Copyleft - É livre a reprodução exclusivamente para fins não comerciais, desde que o autor e a fonte sejam citados e esta nota seja incluída.

Mais...

Dunga doa camiseta autografada para ong

ONG Instituto Ver leiloará a camiseta em jantar beneficiente

O técnico da Seleção Brasileira de Futebol, Dunga, doou, através da agência Plenna, uma camiseta oficial da Seleção para o Instituto Ver. Na camiseta constam os autógrafos dos 22 convocados para partida contra a Suécia ocorrida no dia 26 de março em Londres, Inglaterra. A camiseta doada será leiloada no Jantar da Caravana da Solidariedade que ocorre nesta segunda-feira, 31, às 20h30, na Amrigs. Toda a verba arrecadada será revertida para o Instituto Ver.

Consta na camiseta o autógrafo dos seguintes jogadores: - Julio Cesar - Internazionale (Itália) - Diego Alves – Almería (Espanha) - Daniel Alves - Sevilla (Espanha) - Rafinha - Schalke 04 (Alemanha) - Lucio - Bayern de Munique (Alemanha) - Henrique Buss - Palmeiras - Alex Costa - Chelsea (Inglaterra) - Leo - Grêmio - Marcelo - Real Madrid (Espanha) - Richarlyson - São Paulo - Gilberto Silva - Arsenal (Inglaterra) - Lucas - Liverpool (Inglaterra) - Hernanes - São Paulo - Josué - Wolfsburg (Alemanha) - Anderson – Manchester United (Inglaterra) - Diego - Werder Bremen (Alemanha) - Julio Baptista - Real Madrid (Espanha) - Thiago Neves - Fluminense - Robinho - Real Madrid (Espanha) - Alexandre Pato - Milan (Itália) - Luís Fabiano - Sevilla (Espanha) - Rafael Sobis - Real Betis (Espanha).

Publicado pelo Pauta Social em 31/03/08

Mais...



Acesse esta Agenda

Clicando no botão ao lado você pode se inscrever nesta Agenda e receber as novidades em seu email:
BlogBlogs.Com.Br