sexta-feira, 24 de julho de 2009

O que as marcas desejam?

A importância de decidir se a estratégia digital deve preferir a audiência ou a qualificação. Veja!

Desde que trabalho com mídia digital vejo os mesmos questionamentos quando um cliente deseja veicular uma campanha no meio digital. O meio evoluiu, extrapolando a internet e passando a incluir, aos poucos, a mobilidade. Mas os anunciantes ainda não acompanharam essas mudanças, como podemos ver por alguns fatores específicos.

O mais forte desses fatores é o financeiro: já escutei diversas vezes que não se investe tanto em internet, pois o retorno é menor. Hummm, não concordo com isso e acho, inclusive, que é uma observação viciada e equivocada. A internet brasileira, hoje, já tem mais de 62 milhões de usuários, o que a torna definitivamente uma mídia de alta cobertura. Estes milhões de usuários visitam sites e canais diferentes, buscando conteúdos, comprando produtos, procurando serviços específicos que o meio digital trouxe para facilitar a sua vida, como ir ao banco, comprar, paquerar, se atualizar, viajar, jogar, ouvir, comunicar e interagir.

No entanto, a verba destinada para as campanhas digitais ainda está longe de remunerar adequadamente os veículos que oferecem esses conteúdos e serviços, tornando a relação desequilibrada para o lado dos anunciantes. Se formos pensar direito e racionalmente, sabemos que há blogs com uma audiência muito maior que grandes jornais de circulação nacional. E não estou falando dos portais. Muitas vezes, um blog é um site vertical que atinge um grande número de leitores diariamente.

No Brasil, o share para mídia digital não atingiu ainda os 4% do total investido em publicidade, enquanto nos Estados Unidos já supera os 10% com previsão de chegar a 15% em 2013 e, na Inglaterra, já representa 20% com previsão de chegar aos 25% até 2013.

Há também as Ad Networks, que concentram diversos sites verticais e têm um alcance bem maior, pois apresentam a soma não duplicada de vários sites e audiência dentro de um target específico.

Existe um desafio grande, sempre grande, de mostrar aos mídias o diferencial de um portal, de uma ad network, de um blog ou de um site vertical. A defesa tem que ser sempre muito bem feita, pois, além de convencer o mídia do valor do conteúdo, este tem que convencer o anunciante. Porque, no fim, o argumento é que é mais fácil concentrar a verba nos portais, simplesmente para facilitar o trabalho e evitar muitos questionamentos.

Mas relembro que os mídias normalmente levam em consideração alguns fatores para decidirem onde veicularão as suas campanhas: Audiência, Qualidade Editorial, Target e “Visual” do site. Os portais facilitam em muito seu trabalho, por já serem conhecidos e terem uma audiência constante. Mas eles se esquecem dos verticais e das AdNetworks, que concentram uma grande parte da audiência qualificada e segmentada, facilitando assim a otimização das verbas dos anunciantes.

As AdNetworks, especificamente, apresentam vários diferenciais que ainda não foram totalmente percebidos pela maioria dos mídias brasileiros: são segmentadas, oferecem uma audiência cativa e qualificada na busca por informações e tendem a reagir melhor à publicidade quando esta é bem direcionada, dentro do contexto do conteúdo. Isso, falei de contexto agora e esse é só o começo. Nos Estados Unidos, as Ad Networks já representam um volume considerável dentro do mix de comunicação digital, chegando a 14% do valor total investido online no País. Trata-se de um volume representativo, enquanto no Brasil estamos somente engatinhando neste sentido.

Voltando à questão principal deste artigo, “O que as marcas procuram? Audiência ou qualificação?”. Não há uma resposta certa para o que elas procuram. A única certeza é que, tanto para audiência como qualificação, as Ad Networks, os Portais e os Websites Verticais atenderão a essa demanda. Tudo dependerá do objetivo do anunciante e o que ele deseja quanto à audiência: qualidade ou quantidade?


Fernando Tassinari
Diretor geral da Realmedia Latim America
Fonte: PropMark (http://www.propmark.com.br/)
HSM Online, 24/07/09

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A paçoca de 6 reais

Veja o relato de uma história real de um jovem vendedor, acontecida com nosso blogueiro no Rio de Janeiro

Não sei se aqui é o espaço ideal para histórias. Muito menos sei se a história é espetacular. Mas o seu cenário, contexto e ensinamentos provocam reflexões. Que apesar das simples conclusões, nos colocam novamente nos eixos.

Recentemente fui ao Rio de Janeiro (RJ). Precisava resolver alguns assuntos pessoais. Assuntos que me fizeram ciruclar na praça do Largo do Machado. Para quem não é do Rio, ou mesmo, nunca foi frequentador daquelas bandas. Aquele Largo é retrato fiel de qualquer praça central. Barracas de quitutes, comercios legais e ilegais, policiais e pivetes. Enfim, todos os tipos circulam por ali. Existe harmonia naquela atmosfera desordenada. Harmonia com cheiro de milho cozido e fritura de churros.

Ao atravessar a praça para tomar o metrô em companhia de minha namorada, um menino me interrompe oferecendo paçoca.
- Não, cara. Valeu. Respondi com o passo apressado.

O menino continua me acompanhando e insiste.

- Esse foi o NÃO mais simpático que ouvi. - Deixa eu te oferecer uma paçoca por minha conta.
- Não precisa.

Dessa vez foi um pouco mais rude, demonstrando pressa.
- Agora você vai ter que aceitar, senão retiro o que digo e você terá sido grosso e de nada valeu sua simpatia.
- Ok, aceito.

Nesse instante parei e dei atenção ao rapaz.

Reparei. Era um menino simples, mas o seu sorriso era incontestavelmente honesto. Sua roupa era suja e o seu calçado mal cobria seus pés.

Ao aceitar sua paçoca. Resolvi que daria o dinheiro por elas.
- Toma aí: R$ 2,00. Falei já lançando mão à carteira.
- Não quero. E quer saber, sua namorada é simpatica, tó aqui duas para ela, de graça.
- Cara, você ta me deixando em uma situação complicada. Aceita esses R$ 5,00.
- De forma alguma. Se quiser te dou um abraço e só.
O garoto me lançou um abraço mais rápido que a minha habilidade de esquivar.

- Seguinte, tu quer me ajudar mermo? Se quiser, na moral, eu aceito que você compre uma caixa de "polenguinho" pra mim vendê. Da pra tirar mais com polenguinho, do que com essas paçocas. Tá vendo essa loja aqui na frente? Compra uma caixa e me traz, assim tu vai me ajudar com meu novo empreendimento, os polenguinhu.
- Quanto é a caixa?
- É 20 real.
- Então toma aqui vinte prata velho. Você merece.

Moral da historia. Comprei 3 paçocas por R$ 20,00, ou seja, mais de R$ 6,00 por cada paçoca. No Rio, você pode comprar 10 paçocas por R$ 1,00, cada paçoca custa R$ 0,10. Qual foi a margem dele?

Deixem as contas de lado. O que importa é: não comprei paçocas, fui uma Venture Capital de um rapaz audacioso. Quantos a gente vê assim por aí?
Se havia intenção em me dobrar. Mesmo assim não importa. Ele encontrou a sua maneira de fazer negócios. E fez.


Fonte: post publicado originalmente no Blog da HSM.
Tie Lima
HSM Online, 17/07/09

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Internet influencia 15% das compras

Segundo pesquisa realizada, 15% das compras de rua e shopping no Brasil passam pela internet

A quinta edição do levantamento sobre internet no Brasil, realizado pela F/Nazca com apoio operacional do Datafolha, atestou que a rede mundial de computadores vem sendo incorporada de forma cada vez mais relevante ao dia-a-dia do consumo no País.

Entre os brasileiros com mais de 16 anos, 15% disseram ter o costume de consultar a rede antes de comprar em estabelecimentos de rua ou shoppings. Equivaleria dizer que a plataforma virtual tem impacto sobre cerca de R$ 51 bilhões do comércio varejista nacional (IBGE, Pesquisa Anual do Comércio 2006). Daqueles que afirmaram consultá-la, 63% possuem acesso em casa, 60% navegam no site da loja e 58% assumem levar em consideração a opinião de outros internautas.

O estudo revelou ainda que 12,6% da população, 16,5 milhões de pessoas, já adquiriu produto ou serviço online e que, delas, 72% o fizeram de suas residências. Os dados ganham ainda mais destaque quando se leva em consideração o fato de que a assiduidade é um traço marcante do perfil de navegação no Brasil: 83% dos 66 milhões de internautas identificados pela pesquisa entram na rede pelo menos uma vez por semana e 32% a utilizam todos os dias.

Segundo Fabio Fernandes, presidente e diretor de Criação da F/Nazca, os resultados indicam a necessidade de um novo fôlego à democratização da internet no País. "A difusão do acesso, sobretudo doméstico, deixou de ser um argumento meramente cultural para ganhar ainda mais relevância econômica. Pelo nosso levantamento fica claro que internet em casa é praticamente condição tanto da compra quanto da pré-compra à distância". A conexão nos lares, no entanto, é realidade apenas de 26% da população.


A F/Nazca realiza a pesquisa sobre Internet no Brasil semestralmente desde o início de 2007. No levantamento de março deste ano foram feitas 2.117 entrevistas em todo o País. A margem de erro é de 2 pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de confiança de 95%. O desenho amostral foi elaborado com base em informações do Censo 2000 e estimativas 2008 do IBGE.


HSM Online, 17/07/09

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Grátis?

Leia artigo que levanta a questão das estratégias que que estão por trás dos produtos e serviços grátis

Acaba de ser lançado o livro Free, do editor da revista Wired, Chris Anderson. Anderson foi o criador do conceito “long tail” (cauda longa), que serve de norte para muitos empreendedores do mercado digital. Mal chegou às livrarias e o livro já promete polêmica.

Num ambiente de guerra de preços, o autor prevê um novo contexto futuro, que estabelece que a briga pode estar mais entre quem cobra e quem não cobra do que no caro ou barato. Para enfatizar esse ponto, ele lança mão de exemplos do tipo Linux (versus Microsoft), sem falar no maior deles: o Google. Mas o “grátis” não é só um recurso do ambiente web. Exemplos: você está no corredor do supermercado fazendo suas compras e, de repente, alguma promotora sorridente lhe oferece uma experiência gratuita.

Você degusta gratuitamente produtos novos (ou nem tanto) quase toda vez que vai às compras, não? Você dirá que não dá para enquadrar esse tipo de “gentileza” como algo puramente gratuito porque está claro que querem que você experimente o produto para comprá-lo depois.

Sim, mas ninguém disse que a experiência do grátis é totalmente descompromissada. Minha mãe já dizia: se a esmola é demais, o santo desconfia. Mas, relaxe, curta o grátis, mesmo sabendo que há interesses em torno. O maior negócio do mundo hoje, o Google, tem como conceito básico a oferta de serviços gratuitos. Você sabe que, ao fazer sua busca gratuita no Google, existe alguém bancando todo o serviço por trás da ferramenta: os links patrocinados. E tudo bem!

É uma troca justa: eu consigo encontrar a informação que procuro e o Google ganha rios de dinheiro com seus links patrocinados. Vejamos outros exemplos do nosso dia-a-dia. O seu cartão de crédito lhe oferece um jantar gratuito num restaurante bacana no mês do seu aniversário. Você sabe que o “agrado” se justifica nos altos valores da sua conta mensal do cartão e a sua fidelidade, mas a sensação é boa. É grátis! Instituições e empresas promovem almoços ou jantares – ou até viagens a lugares sofisticados – para grupos seletos de convidados.

Quem vai a esses eventos sabe que “there is no free lunch”: no mínimo, você vai ter de se submeter a mensagens de patrocinadores, quando não, ter de suportar um “malho” mais explícito. Mais uma vez, você topou a troca e tudo bem! O fabricante oferece um período grátis para você experimentar determinada máquina na sua empresa.

Você também pode fazer um test-drive gratuito de determinado carro. Você vai a shows, exposições e eventos gratuitos, bancados por patrocinadores que querem conquistar sua simpatia. Jornais são distribuídos gratuitamente nas esquinas, bancados por anunciantes. Se pensarmos bem, o “grátis” faz parte das nossas vidas e Chris Anderson parece estar certo ao apregoar o crescimento da “freeconomics”. A voz destoante é a do saltitante ceo da Microsoft, Steve Ballmer, que vaticinou o fim da gratuidade no futuro da internet, por ocasião da sua participação no último Cannes Lions.

Cá entre nós, isso mais parece uma pontinha de inveja por não ter sido dele a ideia do negócio mais impactante e bem-sucedido dos últimos tempos: o modelo Google de buscas gratuitas. Tanto é que lá vai a Microsoft tentando tirar o atraso com o seu Bing. Sem contar a ameaça de ter clones do Office para uso gratuito (baixados da web) nos netbooks do futuro. No mês passado, tive a satisfação de levar um palestrante muito especial ao comitê de Marketing Trends do WTC Club, o qual presido. Trata-se de João Marcello Bôscoli, presidente da Trama. Sem contar a sua simpatia e carisma (talvez herdado da mãe Elis Regina), João Marcello deu uma aula de como tornar rentável um negócio baseado na gratuidade. A Trama oferece downloads gratuitos de músicas a qualquer interessado. Quem paga é um patrocinador. Você pode fazer o download gratuito de uma determinada música ou até de álbuns inteiros (Álbum Virtual).

A “mágica” está no patrocínio. Nesse caso, da Volkswagen e da VR. Enquanto as gravadoras ficam numa batalha sem fim contra o download pirata, a Trama adotou uma forma justa e benéfica para todos. O público tem acesso às suas músicas preferidas, o artista recebe sua parte, a Trama viabiliza seu negócio e o patrocinador eleva sua imagem junto ao público. Um verdadeiro ganha-ganha-ganha-ganha. Tão simples, mas, de acordo com João Marcello, um modelo único no mundo. Confira: http://tramavirtual.uol.com.br/. Quando estiver concebendo projetos futuros, pense no “grátis”. Anderson parece ter razão.

Veja também: confira post publicado no Blog da HSM com os links para download do novo livro de Chris Anderson.


Alexis Thuller Pagliarini
Fonte: PropMark (www.propmark.com.br)
HSM Online, 17/07/09

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