O que as marcas desejam?

A importância de decidir se a estratégia digital deve preferir a audiência ou a qualificação. Veja!

Desde que trabalho com mídia digital vejo os mesmos questionamentos quando um cliente deseja veicular uma campanha no meio digital. O meio evoluiu, extrapolando a internet e passando a incluir, aos poucos, a mobilidade. Mas os anunciantes ainda não acompanharam essas mudanças, como podemos ver por alguns fatores específicos.

O mais forte desses fatores é o financeiro: já escutei diversas vezes que não se investe tanto em internet, pois o retorno é menor. Hummm, não concordo com isso e acho, inclusive, que é uma observação viciada e equivocada. A internet brasileira, hoje, já tem mais de 62 milhões de usuários, o que a torna definitivamente uma mídia de alta cobertura. Estes milhões de usuários visitam sites e canais diferentes, buscando conteúdos, comprando produtos, procurando serviços específicos que o meio digital trouxe para facilitar a sua vida, como ir ao banco, comprar, paquerar, se atualizar, viajar, jogar, ouvir, comunicar e interagir.

No entanto, a verba destinada para as campanhas digitais ainda está longe de remunerar adequadamente os veículos que oferecem esses conteúdos e serviços, tornando a relação desequilibrada para o lado dos anunciantes. Se formos pensar direito e racionalmente, sabemos que há blogs com uma audiência muito maior que grandes jornais de circulação nacional. E não estou falando dos portais. Muitas vezes, um blog é um site vertical que atinge um grande número de leitores diariamente.

No Brasil, o share para mídia digital não atingiu ainda os 4% do total investido em publicidade, enquanto nos Estados Unidos já supera os 10% com previsão de chegar a 15% em 2013 e, na Inglaterra, já representa 20% com previsão de chegar aos 25% até 2013.

Há também as Ad Networks, que concentram diversos sites verticais e têm um alcance bem maior, pois apresentam a soma não duplicada de vários sites e audiência dentro de um target específico.

Existe um desafio grande, sempre grande, de mostrar aos mídias o diferencial de um portal, de uma ad network, de um blog ou de um site vertical. A defesa tem que ser sempre muito bem feita, pois, além de convencer o mídia do valor do conteúdo, este tem que convencer o anunciante. Porque, no fim, o argumento é que é mais fácil concentrar a verba nos portais, simplesmente para facilitar o trabalho e evitar muitos questionamentos.

Mas relembro que os mídias normalmente levam em consideração alguns fatores para decidirem onde veicularão as suas campanhas: Audiência, Qualidade Editorial, Target e “Visual” do site. Os portais facilitam em muito seu trabalho, por já serem conhecidos e terem uma audiência constante. Mas eles se esquecem dos verticais e das AdNetworks, que concentram uma grande parte da audiência qualificada e segmentada, facilitando assim a otimização das verbas dos anunciantes.

As AdNetworks, especificamente, apresentam vários diferenciais que ainda não foram totalmente percebidos pela maioria dos mídias brasileiros: são segmentadas, oferecem uma audiência cativa e qualificada na busca por informações e tendem a reagir melhor à publicidade quando esta é bem direcionada, dentro do contexto do conteúdo. Isso, falei de contexto agora e esse é só o começo. Nos Estados Unidos, as Ad Networks já representam um volume considerável dentro do mix de comunicação digital, chegando a 14% do valor total investido online no País. Trata-se de um volume representativo, enquanto no Brasil estamos somente engatinhando neste sentido.

Voltando à questão principal deste artigo, “O que as marcas procuram? Audiência ou qualificação?”. Não há uma resposta certa para o que elas procuram. A única certeza é que, tanto para audiência como qualificação, as Ad Networks, os Portais e os Websites Verticais atenderão a essa demanda. Tudo dependerá do objetivo do anunciante e o que ele deseja quanto à audiência: qualidade ou quantidade?


Fernando Tassinari
Diretor geral da Realmedia Latim America
Fonte: PropMark (http://www.propmark.com.br/)
HSM Online, 24/07/09