terça-feira, 4 de dezembro de 2007

Real troca experiências com os clientes

Célia Rosemblum
Publicado pelo
Valor Online em 04/12/07

Nos escritórios de Fábio Barbosa, presidente do Banco Real ABN Amro, e de Maria Luiza de Oliveira Pinto e Paiva, diretora-executiva de desenvolvimento sustentável, um quadro-mural intitulado "A Jornada", com mais de um metro de largura, domina uma das paredes. Nele, uma espiral cor-de-laranja composta por círculos sucessivamente crescentes registra 120 programas, projetos e iniciativas da instituição, implementados nos últimos sete anos - nos campos de negócios, gestão, institucional e de investimentos sociais e culturais. São ações que ilustram uma das máximas de Barbosa, que se transformou, também nesse período, em um dos ícones do movimento da sustentabilidade no país: "Empresas melhores, numa sociedade melhor, num mundo melhor."

A partir de hoje, mais um ponto será adicionado à espiral com o lançamento oficial do "Espaço Real de Práticas em Sustentabilidade", internamente chamado apenas de "Práticas". Uma iniciativa que pretende compartilhar com o público externo, principalmente os clientes corporativos e fornecedores, as experiências em busca do equilíbrio financeiro, social e ambiental que formam o tripé da gestão sustentável, acumuladas desde a integração do ABN AMRO Bank e do Banco Real, em 1998, e colocadas em prática a partir de 2000.

A criação de um espaço específico para troca de experiências pretende, segundo Barbosa, que também preside a Febraban, "encurtar o caminho de outras empresas." O pacote de ações, que inclui cursos on-line e conteúdo aberto na internet para o público em geral; palestras e visitas à agência "verde" inaugurada na Granja Viana, Grande São Paulo, no início do ano; oficinas e workshops para empresas clientes e fornecedoras - não tem a pretensão de estabelecer modelos ou ditar regras. Até porque, explica Maria Luiza, existem organizações e consultorias especializadas nisso.

A idéia é mostrar como os princípios do desenvolvimento sustentável podem ser aplicados no dia-a-dia das empresas e dos cidadãos. "É um fórum para troca de experiências", diz Barbosa, que considera o novo passo uma evolução natural da trajetória do Real e uma resposta à crescente demanda por informações por parte de universitários, organizações não-governamentais, clientes e fornecedores.

Hoje, na área de sustentabilidade, conta Maria Luiza, "cerca de 60% do tempo da equipe é dedicado aos clientes." São 60 pessoas que trabalham especificamente o tema que suscita cada vez mais interesse da sociedade. "A idéia de que a empresa está aí para ganhar a qualquer preço não é mais aceita", sentencia. Quando se faz negócios é preciso olhar para a transparência, para a diversidade, para o meio ambiente. É fundamental, diz, "ter uma proposta para valorizar as pessoas e o país."

Entre os clientes que inspiraram a iniciativa de sistematizar a troca de conhecimentos está a rede Othon, de hotéis. Cerca de 300 funcionários foram treinados a partir de uma parceria com o Real. Quando entram nos quartos, os hóspedes encontram em seus travesseiros um mini-manual, impresso em papel reciclado, que anuncia na capa: "Deixamos o Rio Othon Palace mais confortável para você e muito melhor para o meio ambiente". A pequena publicação registra que, com o apoio do Real, o hotel passou por uma reforma que foi além da restauração e o tornou mais sustentável, com controle dos desperdícios de água e energia. E apresenta 24 dicas para o cidadão contribuir, na sua rotina, com a preservação ambiental.

Transferir "para fora" parte da energia que em sete anos foi canalizada para projetos internos e ações de sustentabilidade só é possível agora porque a preocupação simultânea com a saúde financeira e os impactos sociais e ambientais do negócio já foi incorporada por diferentes departamentos do Real. As práticas adquiriram uma dinâmica de certa forma independente nas rotinas das diversas áreas de atuação do banco.

Mas o Real ainda não chegou onde queria. Em 2001, o banco criou uma então vanguardista diretoria executiva voltada para o que, na época, era identificado como "responsabilidade social". A meta era disseminar práticas socialmente responsáveis por toda a empresa de forma que, depois de quatro anos, esse departamento simplesmente "desaparecesse", com a missão cumprida. A diretoria foi projetada para ser, nos termos utilizados no banco, "biodegradável".

"Acho que subestimamos algumas coisas nesse processo", avalia Maria Luiza. Na verdade, explica, "tivemos que passar a empresa a limpo, todos os produtos, todos os processos". E a tarefa não foi, nem é, fácil. Hoje o Real ostenta uma carteira respeitável de negócios sustentáveis que vão da adoção de políticas de crédito socioambientais ao empenho na área de microcrédito, em que acumula 40 mil clientes.

Mas o banco ainda precisa trabalhar dentro de casa. "Ainda temos muito dilemas que não resolvemos", diz Barbosa. Um dos focos, agora, são as práticas de negócios das 30 corretoras que atuam junto à Tesouraria, que estão sendo analisadas e aprimoradas com base nos indicadores Ethos de responsabilidade social - parâmetros que avaliam as relações das empresas com todos os públicos interessados. As corretoras que têm desempenhos inferiores nas práticas socialmente responsáveis têm menos chances de negócios no sistema de rodízio da administração de recursos adotado pelo banco. Até agora, as corretoras trabalhavam dois meses e ficavam um afastadas. Com a adoção dos indicadores, as que têm piores resultados, não trabalham dois meses.

A continuidade dos esforços para garantir negócios sustentáveis não parece ameaçada pela compra do ABN AMRO por um consórcio, há dois meses, que colocou o Real sob o comando do espanhol Santander. "A Espanha tem reforçado que a estratégia é seguir com duas estruturas separadas aqui no Brasil", diz Barbosa. Assim, os projetos continuam. "É algo que veio para ficar, que traz bons resultados. Os acionistas ficam satisfeitos, a sociedade reconhece e os clientes e fornecedores também." Trata-se de provar, na prática, que é possível fazer negócios de uma maneira diferente, em que todos os envolvidos ganham, com bons resultados. "Queremos questionar a idéia de que ou se faz direito ou se tem bons resultados. É o mundo do ´e´, não o mundo do ´ou´, explica o executivo.

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Classe C é partida em duas e facilita o marketing

Daniele Madureira
Publicado pelo
Valor Online em 04/12/07

O tamanho da classe média vai aumentar no Brasil. Representada genericamente pela classe C, este estrato da população, que hoje equivale a 36% das famílias brasileiras, cresce para 43% e divide-se em duas faixas a partir de 2008. Este novo padrão, adotado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), traduz uma antiga reivindicação dos anunciantes e pode ajudar a medir com mais precisão o comportamento do consumidor.

Além do aumento da classe C, apontado em pesquisa de 2005 em 11 mil domicílios de nove regiões metropolitanas, os novos critérios da Abep também mostram um aumento da renda familiar em todas as oito faixas - de A1 a E (ver quadro ao lado).

Desde o Plano Real, lançado em 1994, o poder de compra desse público vem aumentando, beneficiado com os consecutivos reajustes do salário mínimo e a inflação sob controle. Agora, as empresas podem direcionar com mais precisão seus projetos para vender produtos para os consumidores da C1 (renda média mensal familiar de R$ 1,2 mil) ou da C2 (R$ 730).

"Essa subdivisão é importante porque a classe C é a mais heterogênea de todas. Abriga gente que já pertencia à classe média, muitos que saíram da classe D e alguns poucos que caíram de B para C", afirma Waldyr Pilli, presidente da Abep. Ao se subdividir o mesmo estrato em dois, diz Pilli, é possível identificar necessidades diferentes, principalmente quando se trata de produtos de alto consumo, como alimentos, bebidas, higiene e beleza.

Para a Procter & Gamble, gigante de higiene e beleza, por exemplo, a nova subdivisão vai gerar um refinamento na abordagem à classe C. "Em C1, a nossa estratégia de marketing deve se centrar mais na marca, assim como acontece nas classes A e B", diz Cézar Benitez, diretor da área de pesquisas da P&G. "Estes consumidores, que almejam ser classe B, valorizam a diversidade de marcas e de versões de produtos que já consumiam antes", afirma Benitez.

Na C2, diz Pedro Silva, diretor de relações externas da P&G, há um grande contingente de consumidores que veio da classe D e começou a adquirir itens que até então não tinha acesso, a exemplo de fraldas descartáveis. "Para este público, preço continua sendo uma prerrogativa fundamental e o consumo de determinado item compete com outras categorias", diz Silva.

As oito agências que trabalham para o departamento de pesquisa da P&G estão fazendo as adaptações dos critérios para que a empresa mantenha uma série histórica. Só este ano, a Procter encomendou cerca de 200 pesquisas. No ano passado foram 150.

Para Benitez, a estimativa de renda média das famílias em C1 e C2 ajuda a definir, por exemplo, como as campanhas de marketing devem atingir cada público. "A diferença de R$ 500 reais na renda média familiar entre os dois segmentos abre espaço para identificar se há consumo de TV paga em C1 e se o transporte público mais usado por C2 é o metrô ou o ônibus, o que também direciona os investimentos em mídia", diz.

Na Norsa, produtora e distribuidora da Coca-Cola em quatro Estados do Nordeste, a subdivisão da classe C vai ajudar a empresa a identificar espaço para novos produtos. "No Nordeste, 90% do público é formado pela soma das classes C, D e E", afirma André Salles, superintendente da Norsa. "Nesse meio, há quem possa pagar alguns centavos a mais do que outros", ressalta Salles, que em janeiro assume a presidência da empresa.

Contar os centavos que se pode pagar a mais por um produto faz muita diferença para a Norsa que, antes de qualquer lançamento, procura saber quanto o consumidor está disposto a desembolsar para ver determinada necessidade atendida. Foi assim que a empresa lançou, por exemplo, a lata de refrigerante de 250 mililitros a R$ 1 (a tradicional tem 350 ml) e investiu no litro retornável (em vidro), 35% mais barato que a embalagem PET.

Para Guilherme Belluzo, sócio da consultoria Top Brands, a divisão de um mesmo estrato social faz muito mais sentido na classe C. "As subdivisões entre A1 e A2, e B1 e B2 quase nunca são usadas, porque o perfil é semelhante", afirma. "Já na C, existem pedaços com realidades diferentes que, embora apresentem um desembolso menor que A e B, são muitos, o que compensa cada vez mais o investimento".

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Seminário pede decisões rápidas na busca do desenvolvimento sustentável

Chico Santos
Publicado pelo
Valor Online em 04/12/07

Bernardo Toro: "Precisamos acelerar a implantação do mercado de carbono"
Foto Leo Pinheiro

A urgência na tomada de decisões em busca de um desenvolvimento social e ambientalmente responsável e os desafios nada triviais que esta busca encerra marcaram o seminário "Ecoeficiência e os Desafios da Globalização", promovido pelo Valor, ontem, no Rio. O filósofo e educador colombiano Bernardo Toro, assessor estratégico da presidência da Fundação Avina, voltada para a busca do desenvolvimento sustentável, disse que algo precisa ser feito em prazo menor que dez anos para mudar a mentalidade na busca de uma sociedade baseada na ética, nos direitos humanos e no respeito ao meio ambiente.

Para Toro, no ritmo atual a humanidade vai levar pelo menos 20 anos para tomar medidas que são urgentes, mas ele se mostra otimista e entende que após o filme "Uma Verdade Inconveniente", do ex-vice-presidente americano Al Gore, a tomada de decisões tende a se acelerar. "Precisamos acelerar a implantação do mercado de carbono", disse ao Valor logo após sua palestra, acrescentando que esta e outras iniciativas precisam se efetivar em "cinco a seis anos".

Toro reforçou, em entrevista, a declaração feita por Fernando Almeida, presidente do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), segundo a qual ou a humanidade acelera uma ruptura planejada do modelo atual ou essa ruptura será feita, em pouco tempo, sob pressão de catástrofes naturais. "Não acredito que melhoria contínua dará resultado", disse.

Para ele, "o lucro tem que ser revisto, queiramos ou não". A mudança seria para reverter parte do que hoje é lucro para os acionistas para a sociedade como um todo. Almeida disse que não é visível a redução da miséria e lamentou a falta de lideranças capazes de conduzir o processo de ruptura com o modelo produtivo atual. "Não vejo o (Mahatma) Gandhi da sustentabilidade", disse.

Chamada por Ricardo Young, presidente do Instituto Ethos, de "a nova utopia", a sustentabilidade depende, na opinião de Toro, menos de grandes líderes e mais de um esforço coordenado das elites, entendidas como as lideranças das diversas camadas sociais. "Se você logra juntar as elites, é possível que nas grandes cidades aprendamos mais rápido os caminhos da sustentabilidade", disse o filósofo.

A organização da sociedade civil é, na visão de Toro, a chave para se alcançar uma humanidade que seja centrada na satisfação dos direitos fundamentais, "políticos, econômicos, sociais, culturais, ambientais e difusos". Ao "modelo napoleônico" de "tudo pelo Estado" que, segundo ele, imperou nos últimos 200 anos, deve-se contrapor o Estado Social de Direito, que "existe para tornar possível a felicidade da gente".

Em outro dos três painéis do seminário, o físico Luiz Pinguelli Rosa, diretor da Coordenação dos Programas de Pós-Graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, defendeu a criação de um fundo, com receitas da exploração da nova fronteira petrolífera do país, a camada pré-sal do subsolo marinho, para financiar o desenvolvimento de energia originária da biomassa.

Pinguelli mostrou-se pessimista em relação aos resultados da Convenção Mundial do Clima que começou ontem, em Báli (Indonésia), por entender que não há novidades significativas a serem sacramentadas no encontro, embora tenha aplaudido a adesão da Austrália ao Protocolo de Kioto.

Após mostrar dados de 2003 segundo os quais a maioria dos países ricos, com exceção de Alemanha e Reino Unido, estava com emissões até 42% (Espanha) acima das metas de Kioto, Pinguelli disse que os países em desenvolvimento, como Brasil, China e Índia tendem a aumentar suas emissões. E os EUA não assinam o protocolo.

Eduardo Rath Fingerl, diretor do BNDES, apresentou as iniciativas do banco estatal para enfatizar o papel dos intangíveis na geração de valor pelas empresas e na conseqüente capacidade dessas empresas de captarem financiamentos. Segundo ele, os atuais modelos contábeis não são adequados para medir, por exemplo, se uma empresa é sustentável ou não.

Regina Zimmermann, gerente-técnica da Amanco, produtora de tubos de PVC, mostrou que, com o uso de uma série de parâmetros de ecoeficiência. a empresa acumula economia de custos de US$ 1,63 milhão desde 2002.

O seminário "Ecoeficiência e os Desafios da Globalização" foi realizado com o patrocínio da Ambev e com o apoio da Avina, da ONG Rio como Vamos, do Instituto Ethos e da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade (Anefac).

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