domingo, 2 de agosto de 2009

Nova pesquisa revela crescimento da RSE no Brasil

Produzido por Ethos, Akatu e Ibope, o estudo tem o objetivo de mapear o movimento de responsabilidade social empresarial no Brasil.

Será lançado nesta quarta-feira (29/7), em São Paulo, o relatório da pesquisa Práticas e Perspectivas da Responsabilidade Social Empresarial no Brasil – 2008, realizada em parceria pelo Instituto Ethos, Instituto Akatu e Ibope Inteligência, a qual retrata o atual panorama e a efetiva atuação das empresas brasileiras no que se refere à responsabilidade social.

O estudo buscou identificar as principais conquistas e os desafios do fenômeno da RSE no Brasil. Investigou o comportamento das empresas e os níveis de implementação das suas ações por meio do questionamento direto sobre a existência de práticas de RSE.

Entre os resultados da pesquisa, destaca-se o crescimento no número de empresas que se envolveram com as práticas de responsabilidade social nos últimos anos. O estudo revelou que 50% das empresas têm ao menos 22 práticas de RSE implantadas, dentre um total de 56 práticas avaliadas. O maior envolvimento das empresas foi detectado na comparação indireta dos dados atuais com os de um estudo realizado pelo Instituto Akatu em 2004, em que 50% das empresas haviam implantado apenas 11 ou mais práticas, de um total de 55. A comparação feita com perguntas e amostras diretamente cotejáveis demonstrou que, de fato, houve um crescimento da adesão das empresas em alguns temas específicos.

Outra evidência apresentada pelo trabalho foi a capilaridade dos conceitos de responsabilidade social entre as empresas brasileiras, atingindo inclusive as organizações menores. O envolvimento efetivo com o tema, no entanto, tende a ser maior entre as grandes corporações e entre as empresas pesquisadas em duas amostras especiais: a das associadas ao Instituto Ethos e a das 500 maiores da revista Exame.

Para avaliar esse envolvimento, a pesquisa utilizou os indicadores percentuais de adesão a práticas de RSE, a presença de instrumentos formais para construção de estratégias de RSE (comitês, departamentos, políticas formais) e a utilização de fontes de referência e ferramentas de apoio à implantação da RSE nas empresas – como a ISO 14000, as Diretrizes da Organização Internacional do Trabalho (OIT) etc.

As grandes empresas da amostra principal se destacam da média geral em alguns temas e estão em um estágio mais avançado do processo de implementação de suas ações. Já as empresas que fazem parte da amostra especial das 500 maiores da revista Exame foram as que mais se destacaram em relação à média.

O mesmo acontece com as empresas associadas ao Instituto Ethos, que aparecem no estudo com tendências claras de comportamento, sendo consideradas referência no processo de discussão e implantação da RSE no Brasil. Suas médias de adesão às práticas são maiores, bem como os percentuais que mensuram a formalização de suas estratégias de RSE.

Apesar do maior envolvimento das empresas nos últimos anos, as práticas de RSE no Brasil ainda estão em processo de construção. Muitas práticas importantes, em diferentes temas, ainda não são adotadas pela maioria das empresas, enquanto as mais adotadas coincidem com aquelas que impactam mais diretamente na sobrevivência das empresas ou que estão submetidas a regulamentações, tais como a proteção das relações de consumo e as relações de trabalho – temas geralmente submetidos a pressões do mercado e da sociedade ou regulados por leis e normas.

A pesquisa Ethos-Akatu-Ibope revela também que poucas empresas utilizam instrumentos de formalização de políticas globais de RSE, bem como ferramentas e referências para auxiliar na definição de suas ações. Ou seja, embora as práticas de responsabilidade social sejam crescentemente incorporadas nas empresas, algumas de modo formal (práticas escritas, divulgadas, colocadas em contrato), falta, por outro lado, uma maior formalização e institucionalização dessas práticas em nível estratégico e político. As empresas que se encontram em estágio mais avançado na implantação de práticas de RSE, isto é, que registram 34 ou mais práticas implantadas, chegam a um percentual de 20%.

Metodologia, amostragem e critérios
A pesquisa Práticas e Perspectivas da Responsabilidade Social Empresarial no Brasil – 2008 foi realizada com o apoio da Fundação Kellogg e do Fundo Multilateral de Investimentos (Fumin), do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID). O trabalho investigou ações de RSE em aspectos como as relações de consumo da empresa com seu cliente/consumidor, as relações de trabalho com os colaboradores e funcionários terceirizados, questões de ética e transparência da empresa, o diálogo com stakeholders, a governança corporativa e também questões ligadas ao impacto ambiental.

A pesquisa preocupou-se também em realizar um mapeamento que pudesse representar o conjunto de empresas brasileiras, além de aprofundar a investigação de alguns segmentos. As 56 práticas que compõem o questionário foram escolhidas a partir de duas ferramentas: o manual Critérios Essenciais de Responsabilidade Social Empresarial e Seus Mecanismos de Indução, elaborado pelo Instituto Ethos, e a Escala Akatu de Responsabilidade Social Empresarial, criada pelo Instituto Akatu.


Celso Dobes Bacarji (Envolverde), Edição de Benjamin S. Gonçalves (Instituto Ethos)

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Manual busca facilitar a disseminação dos conceitos de RSE

O Instituto Ethos lança nesta quarta feira (29/07) o Manual de Incorporação dos Critérios Essenciais de Responsabilidade Social Empresarial.

Produzida pelo Instituto Ethos no âmbito do Programa Tear, a publicação pretende orientar as empresas na incorporação dos critérios de responsabilidade social empresarial (RSE) em sua gestão e administração, ajudando-as a estabelecer relações comerciais sustentáveis e socialmente responsáveis. A idéia é que o manual facilite a ampliação do objetivo básico do Programa Tear, que é a disseminação desses conceitos e, consequentemente, a ampliação das oportunidades de mercado para as pequenas e médias empresas.

O manual enfatiza em sua introdução que “o momento atual é de desafio para lidar com problemas que afetam todas as organizações, independentemente do local em que elas operam”. Para o Instituto Ethos “contribuir para reverter o quadro ameaçador do aquecimento global e erradicar as desigualdades sociais não é tarefa a ser cumprida por apenas uma empresa. Na era em que vivemos, o relacionamento intrínseco das ações e reações torna o sistema social complexo e interdependente”.

Diante desse cenário, além de adotar um comportamento socialmente responsável, as empresas devem fazê-lo de forma integrada e vinculada ao ambiente em que estão inseridas. O Ethos lança esse manual sabendo que os líderes empresariais mais atentos aos riscos éticos, sociais e ambientais conseguem vislumbrar oportunidades e obter vantagem competitiva ao encarar a responsabilidade social empresarial de forma estratégica.

De acordo com a publicação, os critérios essenciais de RSE estão agrupados em sete grandes áreas de interesse: direitos humanos; direitos das relações de trabalho; proteção das relações de consumo; meio ambiente; ética e transparência; diálogo/engajamento com stakeholders; e governança corporativa. O manual busca ajudar a empresa a relacionar esses temas com suas atividades e orientá-la a implantar práticas responsáveis na gestão interna e nas relações comerciais.

Na publicação, o leitor tem acesso a uma lista de documentos, instrumentos e fontes de referência que ampliam e esclarecem os conceitos de gestão sustentável. Cita exemplos de formas encontradas por diversas empresas para implantar práticas inerentes a cada critério e orienta a análise do grau de evolução em que se encontra a empresa, verificando sua consonância com as legislações e as autorregulações, certificáveis ou não, em cada tema e critério. Ao fazer essa análise mais detalhada e sistêmica de seu negócio, a empresa poderá planejar-se, utilizando para isso os próprios critérios essenciais de RSE ou as diversas ferramentas de gestão para sustentabilidade que existem atualmente.

Entre elas, o manual relaciona os critérios essenciais de RSE com três ferramentas complementares, de amplo alcance no Brasil: os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial 2008, os Indicadores Ethos-Sebrae de Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas 2007 e as Diretrizes para Relatório de Sustentabilidade 2006 GRI (G3), da Global Reporting Initiative (GRI).

Fabrício Ângelo (Envolverde), Edição de Benjamin S. Gonçalves (Instituto Ethos)

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Paul Watson e as baleias de origami do Greenpeace


Essa iria matar o capitão Paul Watson de rir…

A Greepeace Australia lançou a campanha “Send (And Save) A Whale“, que tem como ação um site no qual você monta a sua baleia de origami (escolhe o papel, olhos, acessórios, etc…), e depois de pronta ela vai carregar a seguinte mensagem para o Primeiro Ministro do Japão: “Querido Primeiro Ministro Aso, estou preocupado com a caça às baleias no Oceano Sul. Respeitosamente, peço que reveja imediatamente a política do Japão para acabar com a matança das baleias“.

O site é muito divertido e super bem feito, como toda a comunicação da ONG. Mas vendo essas ações, além de duvidar de sua real efetividade (será que o Primeiro Ministro do Japão vai ler essas mensagens?), sempre me lembro do Capitão Paul Watson, fundador do Greenpeace e que atualmente abomina a organização, que afirmou: “Hoje o Greenpeace é uma corporação burocrática que arrecada 200 a 300 milhões de dólares por ano e está mais interessada em levantar dinheiro vendendo produtos do que em salvar a Terra. Os ativistas deixaram a entidade, que foi tomada por burocratas, contadores e advogados. Me sinto como o doutor Frankenstein criei o grande monstro verde.”

Por isso, se você se interessa pelo assunto e quer conhecer um pouco mais sobre pessoas que fazem algo de verdade para salvar as baleias, tipo entrar na frente dos baleeiros japoneses, correndo o risco de levar um arpão na cabeça de presente, não deixe de assistir o programa Whale Wars, que mostra a rotina do navio do Sea Shepherd, ONG fundada (adivinha!) pelo próprio Paul, onde ele e a tripulação literalmente dão a vida por esses belos animais.

Mas claro, pode também se divertir com as baleias de origami do Greenpeace, clicando aqui.


Laís Andrade
Update or Die, 15/07/09

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O curto prazo e o marketing ligado a causas

Este post é para falar de uma das mais recentes descobertas de Cause Related Marketing, ou Marketing Ligado a Causas (outra sigla CRM para decorar), nos Estados Unidos. Existem dois tipos de consumidores suscetíveis a esse marketing de ações de responsabilidade social das empresas e, enquanto um aceita bem o discurso da mudança de longo prazo, para o outro o apelo disso é zero, o que restringe muito o público-alvo. É um grupo de consumidores numeroso esse que pensa e vive no curto prazo.

A descoberta, a partir de uma pesquisa, foi do Jeremy Kees, da Villanova School of Business, que escreveu sobre ela nesse site, da Andrea Heintz Tangari e do Scot Burton, da University of Arkansas, e da Judith Anne Garretson Folse, da Louisiana State University.

Conclusão óbvia: o marketing verde, ou relativo a qualquer outra causa, precisa conter uma promessa de curto prazo para poder sensibilizar mais gente e ganhar “escala”. Ou seja, o lance para as empresas é prometer o seguinte: “Se você comprar nosso produto, este mês 5 crianças com câncer serão tratadas”. (Escrito assim, parece chantagem emocional barata, mas deve ter um jeito melhor de formular.) Claro, as mensagens podem acrescentar ainda que são previstos também efeitos de longo prazo com aquela ação (até para ver se as pessoas se acostumam a pensar um pouco no futuro).

Sempre desconfio que, quando uma empresa abraça uma causa por marketing, não abraça de verdade. Mas é fato que, se as organizações com fins lucrativos não puderem ganhar (ou, ao menos, empatar) com sua responsabilidade social, elas não se responsabilizarão por nada. Sem marketing as empresas não conseguirão nem o empate. E sem elas a roda não vai girar. Então, em vez de polianismos, é melhor aceitar pragmaticamente o CRM. (Acho mais: a imprensa devia fazer sua parte de responsabilidade social estimulando as práticas de CRM das empresas ao noticiá-las com destaque. Criar o caldo de cultura. Mas essa é outra história.)


Adriana Salles Gomes
Update or Die, 18/07/09

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Portal WBCSD

Para quem se interessa por sustentabilidade, e quer saber o que algumas das maiores empresas do mundo estão fazendo a respeito, vale a pena conferir o site do World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), uma associação global de mais de 200 companhias que aprenderam a equilibrar o “tripé” da sustentabilidade (Social - Ambiental - Econômico), e consequentemente estão tendo resultados excelentes, mesmo em tempos de crise.

O Conselho funciona como uma plataforma para que as empresas filiadas explorem as melhores práticas sustentáveis e compartilhem conhecimento e experiência sobre o assunto com outras companhias ao redor do globo. E certamente esse conhecimento é valiosíssimo, uma vez grandes corporações (Alcoa, Caterpillar, DuPont, General Motors, IBM, Procter & Gamble, dentre outras) já aderiram ao Conselho. A participação brasileira também é significativa: Natura, Petrobras, Suzano, Votorantim e Vale já garantiram seu espaço nessa cadeia global.

Vai lá: http://www.wbcsd.org


Laís Andrade
Update or Die, 28/07/09

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Xixi no Banho lança comercial

A iniciativa “Xixi no Banho” criada pela F/Nazca para a SOS Mata Altlântica (e comentada por mim anteriormente aqui e no A3 aqui) lançou um comercial em animação visando ampliar a visibilidade e a mobilização. Confiram:



Paula Rizzo
Update or Die, 29/07/09

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Como cultivar uma carteira verde

Investir em empresas que se preocupam com sustentabilidade é uma tendência, mas descobrir quais são elas não é uma missão fácil. Saiba por onde começar

Ao tomar uma decisão de investimento, a primeira ideia que vem à mente de um indivíduo é a de quanto ele poderá ganhar com essa operação. A segunda é em quanto tempo ele ganhará. A terceira é até quando ele deverá permanecer com tal investimento. Até aí, nada de anormal. Afinal, não é crime querer obter o melhor rendimento em uma aplicação financeira. A diferença é que, de uns tempos para cá, o capitalismo egoísta e impiedoso abriu espaço para novas susvariantes muito mais brandas e vistosas aos olhos da sociedade.

Empresas de capital aberto que investem em sustentabilidade empresarial, ambiental e social são cada vez mais observadas pelo mercado e despertam a curiosidade dos investidores. Eles, com razão, querem saber o que há de tão sustentável em tais companhias e por que devem investir nelas. Se fizerem boas escolhas na bolsa, poderão ajudar a mudar o mundo para melhor, imaginam. Será? O economista Adam Smith, em seu A Riqueza das Nações, já dissertava no século XVII sobre isso."Ao perseguir seus próprios interesses, o indivíduo muitas vezes promove o interesse da sociedade muito mais eficazmente do que quando tenciona realmente promovê-lo."

Investir em companhias cujo impacto ambiental e social é mitigado por ações de sustentabilidade é uma das formas, ainda que egoísta, de amenizar o sentimento de culpa pela progressiva deterioração do planeta, pelas diferenças sociais e pelos demais males que assolam a humanidade. Mas como escolher uma companhia que mereça as suas economias? O Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) é a referência da BM&FBovespa para as empresas consideradas sustentáveis. Foi elaborado pela Fundação Getulio Vargas de São Paulo e leva em conta parâmetros de liquidez, transparência, governança corporativa e ações ambientais.

Ao todo, é composto por 29 empresas, como Braskem, Natura, Eletropaulo, Cemig, Gerdau e Banco do Brasil. Atualmente, o Itaú Unibanco ocupa a parte majoritária da carteira do índice, compondo 28,6% da carteira. O Bradesco vem em segundo lugar, correspondendo a 22,2%. Juntos, os bancos representam 55,8% da carteira do ISE. O índice acumula 29% de rentabilidade em 2009, abaixo dos 45% do Ibovespa.

Para fazer parte do ISE, a burocracia é grande. É preciso responder a inúmeros questionários e comprovar cada resposta com evidências físicas do que está sendo feito de sustentável em uma empresa. "O mais difícil é a empresa estruturar a maneira de provar para a bolsa o que está sendo feito de sustentável.

Os bancos saem na frente porque têm orçamento maior para investir nisso", avalia Ricardo Almeida, professor de finanças do Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper). Apesar de ser uma ferramenta comparativa útil para os gestores de fundos socialmente responsáveis, o ISE não é uma unanimidade e gera discussões sobre as atividades das empresas que o formam. Até novembro de 2008, a Petrobras constava na carteira do índice.

A gigante brasileira é uma grande incentivadora cultural, adota boas práticas de governança corporativa e investe grandes quantias em obras sociais. Mas como a extração e o refino de petróleo é uma atividade poluente e o combustível não é renovável, o setor é muito criticado pelos ambientalistas. Uma polêmica envolvendo o teor de enxofre no combustível da Petrobras acabou resultando em sua exclusão do ISE. A empresa continua sendo a principal ação no Ibovespa.

Outro exemplo controverso é a VCP, que faz parte do índice e tem uma forte política de reflorestamento. Ao comprar recentemente a Aracruz, a VCP pagou o valor mínimo por ação a seus minoritários, que se queixaram de pouca transparência e governança corporativa ruim. A Embraer também faz parte da carteira sustentável da bolsa. Grande fabricante de aeronaves comerciais, a companhia também fabrica aviões militares.

"É difícil considerar sustentável uma empresa que tenha ganhos expressivos no setor da guerra. Esse setor não é sustentável, assim como o de materiais fósseis e tabaco, por exemplo", explica o economista Roberto Smeraldi, da ONG Amigos da Terra.

As empresas do setor de tabaco, por mais que tenham transparência, governança, façam reflorestamento e invistam em ações sociais, sempre vão constar na lista das menos sustentáveis. Tanto é que a gigante Previ, fundação de previdência dos funcionários do Banco do Brasil, anunciou há poucos dias que venderá sua participação de 2% na Souza Cruz. A companhia está há mais de 20 anos na carteira da Previ.

"Financiar algo que não é sustentável é o mesmo que admitir a não sustentabilidade", afirma Jean Philippe Leroy, diretor de relações com o mercado do Bradesco. O banco tem arrochado o crédito a empresas que não possuem boas práticas de governança e sustentabilidade, a exemplo do Banco Real, que foi o primeiro a adotar esse princípio sob a gestão de Fabio Barbosa, hoje no comando do Grupo Santander no Brasil. O banco espanhol pretende fazer uma emissão acionária de peso na bolsa brasileira mas sua imagem ainda está longe da aura de sustentabilidade plantada por Barbosa em sua época de Real.

O executivo promete que isso irá mudar. "A sustentabilidade continua sendo um forte pilar do Grupo Santander Brasil. Continuamos engajados nessa proposta com total apoio da matriz, pois entendemos que a sociedade mudou e que as empresas que estiverem mais preparadas para lidar com esse assunto estarão mais bem posicionadas", disse Barbosa à DINHEIRO . O investidor precisa entender que nem sempre uma empresa adepta de ações ambientais será uma empresa totalmente sustentável. Um exemplo disso é a Brasil Ecodiesel, produtora de biodiesel feito à base de soja e mamona. Apesar de fabricar um combustível bem menos poluente, erros de gestão fizeram com que as ações da empresa caíssem 91% em 2008, exigindo uma completa reestruturação.

"Não adianta nada ter uma empresa que faça um produto ecológico correto e não tenha chances de sobreviver no longo prazo. Sustentabilidade é todo um conjunto, não são ações esparsas", afirma Reginaldo Alexandre, diretor da Apimec-SP. A companhia diz que busca a sustentabilidade acima de tudo. "Não acreditamos em soluções mágicas, mas sim em perseguir os valores de sustentabilidade que nortearam a criação da empresa", afirma Marcos Leite, diretor de relações com investidores da Brasil Ecodiesel.

Saber ao certo quais empresas são as mais sustentáveis não é fácil. E talvez nunca ninguém saberá. São tantas as nuances e as mudanças que podem ocorrer em uma companhia em um curto período de tempo que o conceito de sustentabilidade nem sempre será perene. O investidor mais curioso, informado e atencioso poderá sair na frente. "Ele deve procurar nos sites das empresas o relatório de sustentabilidade e de resultados, ligar para o departamento de RI e perguntar o que a empresa faz para merecer o investimento dele", aconselha Almeida. Outra opção é exigir mais comprometimento nas empresas nas quais já investe.

"O poder real de mudar as empresas está na mão dos acionistas. Eles podem pedir isso. E quanto mais ganhos de curto prazo eles quiserem, mais inviável será para uma empresa se manter sustentável", afirma o professor. O paradoxo entre lucro e sustentabilidade é uma discussão antiga e complexa, mas não é de impossível resolução. Barbosa, que tanto trabalhou essa questão, não vê dificuldade em desmembrá-la. "Cada vez mais o mercado busca formas de mostrar que ser sustentável também significa ser rentável. E esse é um caminho sem volta."




Boletim IstoÉ Dinheiro - Edição 617
Ana Clara Costa

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Seleção de projetos Cartão Instituto HSBC Solidariedade vai até 21/8

O Instituto HSBC Solidariedade selecionará projetos de Educação que tenham como objetivo trabalhar na redução da vulnerabilidade de crianças e adolescentes aliada ao sucesso escolar.

Como participar
Os projetos deverão ser formatados de acordo com o formulário padrão do Instituto HSBC Solidariedade, seguindo as diretrizes do regulamento desta seleção.

Nesse processo seletivo ocorre a participação ativa dos colaboradores das empresas do Grupo HSBC, incluindo agências e departamentos, que farão parte do processo de avaliação dos projetos. As unidades locais do HSBC, filiais Losango e HSBC Global Technology Brazil (GLTb) serão os padrinhos/madrinhas das instituições sociais, representando o elo entre a entidade apoiada e o Instituto HSBC Solidariedade. Para saber mais sobre as responsabilidades das agências e departamentos HSBC/Losango/GLTb e conferir o cronograma, acesse o regulamento da seleção.

Investimento
Para essa seleção serão destinados R$ 2.400.000,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais) para apoio a projetos durante 24 meses. Este recurso é proveniente da contribuição dos clientes do Banco HSBC, portadores do Cartão Instituto HSBC Solidariedade. Serão selecionados 40 projetos, em todo o território nacional, os quais receberão até R$40.000,00 (quarenta mil reais) no primeiro ano e até R$ 20.000,00 (vinte mil reais) no segundo ano.

Entenda como funciona o Processo de Avaliação de Projetos desta seleção
1. Instituições Sociais - Procuram o Gerente Titular, em caso de agência, ou colaboradores das áreas administrativas para entregar o formulário e convidá-los a conhecer a entidade.


2. Agência ou Departamento* - Seleciona 01 projeto e envia para o Superintendente Regional (agência) ou Head (departamento).
3. Superintendente Regional ou Head - Seleciona 5 projetos e envia para o Instituto HSBC Solidariedade.
4. Instituto HSBC Solidariedade - Recebe os projetos, realiza a avaliação técnica e indica os melhores colocados para o Comitê de Sustentabilidade Corporativa.
5. Instituto HSBC Solidariedade - Publica o resultado da seleção no site www.porummundomaisfeliz.org.br.
* Agências ou Departamentos do HSBC e Losango e GLTb. Todas as unidades participam desta seleção.

Regulamento e Formulário
Faça o download do regulamento (PDF – 95 KB)
Faça o download do formulário (DOC – 495 KB)

Período de inscrição dos projetos: De 28/04 a 21/08
Data da divulgação dos resultados: 11/11


Fonte: Instituto HSBC Solidariedade

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