O curto prazo e o marketing ligado a causas

Este post é para falar de uma das mais recentes descobertas de Cause Related Marketing, ou Marketing Ligado a Causas (outra sigla CRM para decorar), nos Estados Unidos. Existem dois tipos de consumidores suscetíveis a esse marketing de ações de responsabilidade social das empresas e, enquanto um aceita bem o discurso da mudança de longo prazo, para o outro o apelo disso é zero, o que restringe muito o público-alvo. É um grupo de consumidores numeroso esse que pensa e vive no curto prazo.

A descoberta, a partir de uma pesquisa, foi do Jeremy Kees, da Villanova School of Business, que escreveu sobre ela nesse site, da Andrea Heintz Tangari e do Scot Burton, da University of Arkansas, e da Judith Anne Garretson Folse, da Louisiana State University.

Conclusão óbvia: o marketing verde, ou relativo a qualquer outra causa, precisa conter uma promessa de curto prazo para poder sensibilizar mais gente e ganhar “escala”. Ou seja, o lance para as empresas é prometer o seguinte: “Se você comprar nosso produto, este mês 5 crianças com câncer serão tratadas”. (Escrito assim, parece chantagem emocional barata, mas deve ter um jeito melhor de formular.) Claro, as mensagens podem acrescentar ainda que são previstos também efeitos de longo prazo com aquela ação (até para ver se as pessoas se acostumam a pensar um pouco no futuro).

Sempre desconfio que, quando uma empresa abraça uma causa por marketing, não abraça de verdade. Mas é fato que, se as organizações com fins lucrativos não puderem ganhar (ou, ao menos, empatar) com sua responsabilidade social, elas não se responsabilizarão por nada. Sem marketing as empresas não conseguirão nem o empate. E sem elas a roda não vai girar. Então, em vez de polianismos, é melhor aceitar pragmaticamente o CRM. (Acho mais: a imprensa devia fazer sua parte de responsabilidade social estimulando as práticas de CRM das empresas ao noticiá-las com destaque. Criar o caldo de cultura. Mas essa é outra história.)


Adriana Salles Gomes
Update or Die, 18/07/09