Comunicação e Alinhamento Estratégico

Kaplan e Norton, criadores do Balanced Scorecard, afirmam que o planejamento e a estratégia das empresas falham no processo de implementação e que menos de 10% das estratégias são efetivamente executadas devido à falta de alinhamento estratégico entre a companhia e os seus funcionários.

De modo objetivo, o alinhamento consiste em uma situação em que todos os membros da organização, do CEO ao jardineiro, compartilham simultaneamente da mesma visão e direção e compreendem a importância de suas atribuições para ajudar a empresa a alcançá-los.

O conceito de alinhamento estratégico se baseia na idéia de que a performance econômica de uma empresa está diretamente relacionada com a habilidade do gerenciamento para criar uma adequação estratégica, ou seja, uma posição da empresa no mercado competitivo suportada por uma estrutura administrativa adequada.

Outro aspecto importante do alinhamento é a capacidade de adequação estratégica da empresa mediante um processo contínuo de adaptação e mudança às diretrizes estratégicas estabelecidas.

Os idealizadores do Balanced Scorecard deixam claro que a eficácia do alinhamento decorre de dois atributos simples: a habilidade em traduzir com clareza a estratégia e a habilidade em conectar a estratégia a um sistema de gestão que seja capaz de medir o desempenho e os resultados.

Para tornar possível o alinhamento estratégico entre a empresa e seus colaboradores será preciso administrar estrategicamente a comunicação interna, será preciso capacitar as lideranças não somente à gestão da estratégia e à gestão da comunicação, mas, sobretudo, à gestão da comunicação da estratégia.

A comunicação interna deve facilitar a compreensão tanto do mapa estratégico corporativo quanto dos processos e sistemas que contribuem para a implementação da estratégia, além de gerar feedback contínuo sobre o desdobramento da estratégia.

Para ser estratégica e eficaz, a comunicação deve orientar a diretoria sobre como comunicar seus propósitos de modo eficiente, criando um ambiente participativo que favoreça a gestão dos processos de mudança e quantifique o impacto das iniciativas comunicacionais de modo a personificar uma identidade de empresa colaborativa, orientada para seus principais clientes: funcionários, consumidores e sociedade.

Na condição de ferramenta estratégica, cabe à comunicação interna o desafio de ser uma função organizacional. A área deve ser capaz de impulsionar o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser apenas um instrumento, uma mera divulgadora de informações, para compartilhar a missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais de modo a contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente planejados.

Sem a compreensão da visão e da estratégia empresarial, os funcionários não estarão aptos para proativamente encontrar alternativas inovadoras que contribuam com o alcance dos objetivos intencionados pelo planejamento estratégico da corporação.

Neste sentido, a comunicação interna deve contribuir efetivamente para orientar os executivos e demais colaboradores para as necessidades dos clientes, buscando o envolvimento dos funcionários nos processos de negócio, conscientizando todos sobre os fatores críticos que devem ser perseguidos para que a estratégia da empresa seja bem sucedida.

É preciso que executivos, gestores e profissionais envolvidos parem para repensar a comunicação e o relacionamento entre empresa e funcionários. É necessário refletir se, na prática, essa comunicação está contribuindo para promover o alinhamento estratégico e facilitar o alcance dos objetivos organizacionais e a estratégia corporativa de longo prazo.

Se a comunicação não está realmente cumprindo uma função estratégica dentro da empresa, se ela não incorpora o desafio diário da gestão da mudança, se não espelha a arquitetura de uma cultura corporativa comprometida com metas, objetivos, desempenho e resultados, dificilmente o alinhamento se concretizará, pois, alinhamento estratégico supõe mudança, e mudança não funciona sem comunicação estrategicamente planejada.


Fábio Albuquerque
Relações Públicas, especialista em estratégia empresarial. Exerce o cargo de gerente de Marketing da TV Tambaú e da rádio Tambaú FM e atua como professor substituto do Departamento de Comunicação da Universidade Federal da Paraíba.
HSM On-line, 28/10/08

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O mapa da mina

Pesquisa do Sebrae de São Paulo aponta quais são os setores e negócios que vão dar o que falar nos próximos anos

Muitos futuros empreendedores devem estar quebrando a cabeça para saber que ramo de negócio tem mais chance de prosperar nos próximos anos. Neste tempo de crise mundial, haverá um porto seguro para quem juntou algum dinheiro e quer se tornar patrão? Estudo recém-concluído pelo Sebrae-SP se propõe responder essas dúvidas e indica os 12 setores que vão crescer de fato até 2015.

De acordo com a pesquisa, como conseqüência haveria uma elevação de 76% no número de micro e pequenas empresas, que passariam de atuais 5 milhões para 8,8 milhões nos próximos sete anos.

Alguns indicadores do que se pode tornar um negócio rentável até são visíveis para um bom observador. É o caso do avanço da internet nos lares brasileiros (20,1 milhões de internautas residenciais em 2007, de acordo com pesquisa Ibope/Net Ratings).

Ou do aumento da expectativa de vida da população (de 3,4 anos nos últimos dez anos) e o crescimento do número de idosos (47,8% dos que estão na faixa de 60 anos ou mais ou 65% dos com 80 anos ou mais, segundo o IBGE). Ou seja, as oportunidades são muitas, tanto no mundo digital como também no campo de serviços e produtos para a chamada terceira idade.

Coordenador da pesquisa Cenários para as Micro e Pequenas Empresas 2009/2015, Marco Aurélio Bedê informa que a projeção é de que mais da metade do total das MPEs distribuídas por todo o território nacional, em 2015, esteja concentrada no setor de comércio (55% ou mais de 4,8 milhões), seguido pelo de serviços (34% ou mais de 2,9 milhões) e indústria (11% ou quase 1 milhão).

A área de materiais e equipamentos para escritórios e informática deverá sobressair no comércio, com um crescimento de 12,5% ao ano, seguida pela de autopeças, com 7,7%, e quitandas, avícolas e sacolões, com 7,1%. A informática também vai liderar o setor de serviços (12% ao ano). Em seguida, de acordo com a pesquisa, vem o transporte terrestre, empatado com atividades auxiliares de intermediação financeira (crescimento de 8,4% ao ano). Já a indústria registrará maior crescimento na fabricação de máquinas e equipamentos (7,5%), ficando edição e gráfica em segundo lugar (5,6%) e depois confecção de artigos do vestuário (5,0%).

Mas atenção, pois as projeções se alteram quando se trata de grandes centros. Nestes, como a região metropolitana de São Paulo, o setor de serviços é que estará em alta, em 2015, com 717 mil novas empresas, ante 665 mil firmas comerciais e 134 mil indústrias. Destaque para aluguel de veículos, máquinas e equipamentos (15,5% de crescimento ao ano) e informática (14,8%).

''O comércio cresce seguindo a população, ou seja, caminha no sentido de atender às necessidades. Daí o destaque para papelarias e lojas com artigos de informática, além de quitandas e sacolões'', explica. Dentre as oportunidades, Bedê chama a atenção do empreendedor para as amplas possibilidades do mercado segmentado para 60 anos ou mais, de calçados e roupas, passando por serviços e entretenimento. ''As perspectivas aí são bastante positivas também no campo da saúde, envolvendo desde a produção de vitaminas até a criação de cursos e atividades associadas.''

A urbanização, o crescimento vertical das cidades, famílias sem filhos ou pessoas vivendo sozinhas também proporcionarão um aquecimento no nicho pet. ''O nosso estudo indica a tendência de um crescimento ainda maior nessa área, incluindo a abertura de novos hotéis, cemitérios e produtos diversos para animais.''

Entre os 12 setores que deverão assegurar lucros para micro e pequenos empresários nos próximos anos, a publicação Cenários 2015 aponta negócios voltados para ecossoluções e responsabilidade social. ''A consciência ecológica está crescendo. Então é natural que aumentem os serviços e produtos nessa linha. E esse mercado é muito amplo, pois envolve desde a construção civil até a área de veículos'', argumenta Bedê. Na construção há uma busca contínua por materiais ecologicamente corretos, que garantam melhor aproveitamento da água e do solo ou o tratamento de resíduos. Nos carros, haverá amplo espaço para a reciclagem e equipamentos ou produtos antipoluição.

O levantamento do Sebrae indica ainda oportunidades em serviços associados a atividades domésticas. ''As pessoas que moram sozinhas precisam de soluções práticas de limpeza e conservação, da casa à roupa. E como ficam mais tempo em casa vão querer a comodidade do plug e use'', diz, acrescentando ainda a área de serviços de segurança, que o estudo inclui no grupo com amplas perspectivas de crescimento.

''Agora é claro que o empreendedor tem de se identificar com a atividade escolhida, pois não pode se dispor a levar cachorro passear se detesta animais. Vai levar mordida o dia todo. Precisa também fazer uma avaliação do potencial do mercado na região. Será que o bairro tem essa demanda? Se vai, por exemplo, trabalhar com produtos sofisticados precisa ir onde a população tem maior renda. O que cabe na Zona Leste é diferente do que cabe na Sul. É necessário avaliar os recursos que vai precisar e começar de maneira simples para depois ampliar o negócio'', orienta Bedê.

Trabalho com idosos
Ela trocou a confecção de enfeites para festas e casamentos pelo cuidado intensivo a idosos. Liliana Aranha de Barros Santoro, de 63 anos, abriu a casa de repouso Recanto das Flores, no Butantã, há quatro anos. ''Foi um desafio que eu me impus para tentar corrigir as coisas erradas que vi em vários lugares que se propõem a cuidar de idosos'', conta.

Tudo começou quando precisou deixar sua mãe numa casa para a terceira idade. ''Foi aí que eu vi como o Brasil apenas engatinha nessa área. Encontrei asilos, lugares que não sabem como cuidar dos mais velhos'', afirma. Liliana fez consultas entre familiares e amigos e muitas pesquisas. Concluiu que é amplo o campo de casas de atendimento à terceira idade.

Até então trabalhando só como decoradora, produzindo, sobretudo, enfeites de flores, Liliana arregaçou as mangas e fez um levantamento completo de tudo o que precisaria para dar um atendimento adequado a idosos. Na parte financeira buscou apoio do marido e abriu o negócio com o filho arquiteto, que hoje mora em Vila Velha (ES). ''Atualmente conto com a ajuda da minha filha que é dentista. Mas os interessados precisam saber que se trata de uma área em que a pessoa precisa se dedicar integralmente, gostar do que faz e se preparar para um esquema bastante dispendioso.''

Ela toca a casa com recursos próprios. ''Nada de empréstimo, de ficar devendo. Vou na base do passo a passo, devagar para não comprometer a qualidade dos serviços e do atendimento. Tanto que a casa comporta 21 idosos, mas eu atendo a 17. Com a ajuda de 17 profissionais entre médico, nutricionista, fonoaudióloga, terapeuta e auxiliares 24 horas entre outros.''

Além de remédios na hora certa, alimentação correta e muita higiene (banhos e troca de fraldas constantes), Liliana se preocupou em implantar uma série de atividades para manter a depressão a quilômetros de distância do local. ''Nossa equipe dá muito carinho e alegria aos nossos clientes. Aqui você não encontra ninguém triste, pois todos participam de jogos, brincadeiras ou pintam, mantendo-se ativos e estimulados'', garante.

Ela considera que o serviço é gratificante, mas o empreendedor deve estar preparado para as emergências de um paciente idoso. ''Meu pai era médico dermatologista. E por conta disso morei durante um ano num leprosário, em Guarulhos (SP). Tenho um irmão médico e entendo bem de primeiros socorros. Mas antes de tudo é preciso gostar de estar e de lidar com pessoas mais velhas'', aconselha. Ou seja, o negócio exige dedicação integral. ''Se você não ficar à frente do negócio ele fecha mesmo. Por isso você vê que muitas casas são abertas e logo fecham. Ou seja, são abertas por pessoas que não se informam e não sabem um terço do que terão pela frente'', avisa.

Comércio de créditos de carbono

Quem também já está numa área com boas perspectivas de desenvolvimento nos próximos anos é a Cerâmica Luara, em Panorama, quase na divisa de São Paulo com Mato Grosso do Sul. Fundada há 20 anos, ela produz cerca de 440 mil tijolos por mês, vendidos em Campo Grande (MS). E desde fevereiro foi enquadrada como empresa com processo de produção sustentável.

O dono da Luara, Juarez Pinheiro Cotrim, de 38 anos, conseguiu no ano passado a aprovação do projeto para venda de créditos de carbono. Ou seja, ele se aproveita do mecanismo previsto pelo Protocolo de Kyoto, pelo qual empresas que combatem o efeito estufa, reduzindo a emissão de gases, podem vender esses créditos de carbono a empresas de países desenvolvidos. ''Só neste ano vendi mais de trinta mil toneladas de CO2'', confirma Cotrim. Em fevereiro, ele negociou créditos referentes a 23,7 mil toneladas de CO2 para uma empresa norte-americana e, em agosto, 6.370 t de CO2 para uma companhia francesa. Em cada tonelada ganhou seis euros, ou seja, cerca de R$ 15 na época.

Todo o dinheiro, pouco mais de R$ 450 mil, foi reinvestido na empresa. ''Troquei a maquinaria de produção e modifiquei a parte elétrica para reduzir o consumo de energia'', diz o empresário, que justifica sua iniciativa como a forma de garantir o futuro dos filhos - três do primeiro casamento e dois do atual.

Na verdade, ele já teve de investir pesado para adaptar a cerâmica às modificações exigidas pelo projeto. Afinal, para se tornar uma empresa sustentável e voltada à preservação de recursos naturais, Cotrim precisou substituir a queima da lenha nativa por biomassa, um pó de serra produzido a partir de madeiras de reflorestamento e que polui menos.

Cotrim prefere não precisar quando estará lucrando com o novo sistema. ''Mas sei que vai render para mim no futuro.'' Conta que obteve junto ao Sebrae toda a orientação necessária para levar a idéia adiante. Ao que a mulher Dulce acrescenta uma reclamação: ''O que atrapalha é a enorme burocracia, tanto que a idéia é de 2005 e só agora vingou. E a gente sabe que existem dezenas de empresas aguardando o sinal verde para seguir o nosso exemplo.''


Marilena Rocha
O Estado de São Paulo, 29/10/08

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Programa Tear completa primeira edição e cumpre objetivo de disseminar práticas sustentáveis na cadeia de valor

Três anos de trabalho, nove grandes empresas de sete setores estratégicos engajadas, 108 pequenas e médias empresas mobilizadas, mais de 20 mil pessoas envolvidas e a certeza de que o Programa Tear atingiu seus objetivos. Criado em 2006, o programa aplicou a Metodologia Tear para que grandes empresas, designadas pelo programa como empresas-âncoras, estimulassem sua cadeia de valor (clientes e fornecedores) a incorporar os conceitos e as práticas da responsabilidade social em seus processos. Agora, quando a primeira edição chega ao final, realizou-se uma pesquisa com as 108 pequenas e médias empresas que chegaram ao final do programa, a qual foi respondida por 83 delas. Pelos resultados obtidos, é possível observar que a maior parte delas já introduziu o conceito de sustentabilidade em sua visão, missão e valores.

"Antes de participar do Programa Tear, apenas 54% das empresas respondentes tinham em sua missão valores voltados para a sustentabilidade", afirma Carla Stoicov, coordenadora geral do programa no Instituto Ethos. "Após a participação e a implementação de uma gestão socialmente responsável, 100% delas aprimoraram sua gestão e 90% incorporaram a sustentabilidade em seu modelo de negócio", avalia.

Para as pequenas e médias empresas, a participação no Tear traduziu-se em avanços importantes no acesso a novos mercados, em ganhos de produtividade e de competitividade e no aprofundamento das relações comerciais com os parceiros envolvidos. As empresas-âncoras, por sua vez, compartilharam as experiências, dilemas e lições aprendidas com fornecedores e clientes e com as outras âncoras participantes, promoveram a participação ativa do público interno nas ações do Tear e beneficiaram-se com a mudança positiva da qualidade do diálogo com as outras empresas da cadeia de valor.

O Programa Tear, resultado de uma parceria entre o Instituto Ethos e Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), implementa práticas de responsabilidade social em pequenas e médias empresas participantes da cadeia de valor de sete setores estratégicos da economia: açúcar e álcool; construção civil; energia elétrica; mineração; siderurgia; petróleo e gás; e varejo. Na primeira edição, em cada um desses segmentos foi escolhida uma empresa-âncora, com experiências avançadas em gestão socialmente responsável, que selecionou cerca de quinze pequenas e médias empresas integrantes de sua cadeia de valor. Consultores contratados pelo Programa Tear auxiliaram as empresas em todas as etapas, que incluíam a análise da sustentabilidade do negócio, o diagnóstico da gestão sustentável, a elaboração de um plano de ação, a comunicação e a divulgação de um relatório.

Para desenvolver o trabalho, acompanhar e avaliar os resultados, as empresas participantes responderam os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial e preencheram a Matriz Brasileira de Evidências de Sustentabilidade, desenvolvida em parceria pelo SustainAbility, pela International Finance Corporation (IFC) e pelo Instituto Ethos, além de utilizar outras ferramentas ao longo do processo.

Na avaliação dos resultados, um dado é particularmente revelador: até setembro de 2007, a maioria das empresas participantes nunca havia produzido um relatório socioambiental. Em 2008, 72 dessas empresas já tinham elaborado e divulgado seus relatórios, que podem ser conferidos aqui.

"Tenho a certeza de que nenhum relatório demonstrará que o dinheiro investido é o principal, porque cada ação se multiplicará em competitividade e sustentabilidade, repercutindo no mercado de trabalho", diz Luciana Botafogo, do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID). Entre as práticas de responsabilidade social implementadas pelas empresas, destacam-se: a coletiva seletiva, realizada por 77% delas; o desenvolvimento e a implantação de processos internos para redução do impacto ambiental, por 65%; código de conduta, por 63%; e programas de redução de consumo de energia, água e papel, por 60%.

Repercussão positiva nos negócios
A gestão socialmente responsável influenciou diretamente o resultado dos negócios das empresas participantes. A avaliação revelou que, em razão de sua participação no Programa Tear, elas conquistaram 130 novos clientes e incluíram 57 novos fornecedores em suas relações comerciais. Entre 2006 e 2007, a receita líquida média das empresas participantes teve um incremento de mais de 700%. Ao mesmo tempo, o custo operacional médio cresceu 32%. "Mais de 66% das empresas afirmaram que as medidas de responsabilidade social implantadas contribuíram para melhorar as relações comerciais com grandes empresas, além de permitir solucionar conflitos por meio do diálogo. Percebemos que as empresas conseguiram visualizar resultados práticos e até mesmo retorno em seus investimentos, pois 71% delas afirmam que melhoraram as relações comerciais com as suas respectivas cadeias de valor", conta a coordenadora do Tear, Carla Stoicov.

Ao longo dos três anos de duração do projeto, foram realizados mais de 800 eventos, nos quais foram envolvidas 23.734 pessoas, 32% delas funcionários, 8% familiares de funcionários, 11% clientes e 49% membros das comunidades envolvidas. No último dos seminários regionais, realizado em Campinas (SP), representantes de pequenas e médias empresas apresentaram os resultados de sua participação no Programa Tear. Aline Baldon, da Engemetal, uma das empresas da cadeia de valor do Grupo Camargo Corrêa, traduziu em palavras o que as avaliações mostraram em números: "O programa mudou a empresa, introduziu conceitos de sustentabilidade antes desconhecidos, permitiu o aprendizado com as experiências das outras empresas do grupo e melhorou o relacionamento da empresa com pessoas e processos".

Para Débora Anfimof, da área de sustentabilidade da Unidade de Engenharia e Construção do Grupo Camargo Corrêa, o Programa Tear foi o primeiro passo do grupo no sentido de estreitar os laços com sua cadeia de valor. "Percebemos o quanto a relação com as pequenas empresas é importante, e também estratégica, e pretendemos continuar com o trabalho com fornecedores nos próximos anos", disse Débora.

No seminário, Paulo Itacarambi, vice-presidente-executivo do Instituto Ethos, propôs que a sociedade transite da competição para a cooperação, investindo nas pessoas e nas relações. "Nesse sentido, o Tear deve ser a base de um programa nacional de gestão sustentável do negócio, para que se possa construir uma economia inclusiva no Brasil", defendeu ele.

A experiência da primeira edição do programa tem incentivado outras empresas a buscar o mesmo modelo de trabalho para disseminar a gestão sustentável em suas cadeias. Por isso, o Instituto Ethos está organizando um segundo grupo de empresas-âncoras, que deve participar da nova fase do Programa Tear, entre 2008 e 2010.

As empresas-âncoras da primeira edição do Programa Tear são:
- ArcelorMittal Brasil (no setor de Siderurgia)
- Camargo Corrêa (no setor de Construção Civil/Grandes Obras)
- CPFL Energia (no setor de Energia Elétrica)
- Grupo Pão de Açúcar (no setor de Varejo)
- Petrobras (no setor de Petróleo e Gás)
- Santelisa Vale (no setor de Açúcar e Álcool)
- Vale (no setor de Mineração)
- Y. Takaoka Empreendimentos e Gafisa (no setor de Construção Civil/Incorporação)

Os parceiros do Programa Tear são:
- Associação Brasileira dos Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee);
- Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar (Abrapp);
- Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais (Fiemg);
- Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan);
- Instituto Brasileiro de Petróleo (IBP);
- Instituto Brasileiro de Mineração (Ibram),
- Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae)
- União da Agroindústria Canavieira de São Paulo (Unica).



Redação do Instituto Ethos
Envolverde,29/10/08
© Copyleft - É livre a reprodução exclusivamente para fins não comerciais, desde que o autor e a fonte sejam citados e esta nota seja incluída.

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Fronteiras da Responsabilidade

A cada ano que passa podemos constatar o quanto o assunto responsabilidade social corporativa ganha mais aderência e visibilidade no cotidiano das empresas brasileiras, seja na consciência ou no modo de atuação de seus gestores. Esses líderes, com o passar do tempo, mostram-se mais envolvidos e preocupados com os diversos segmentos que fazem parte do tema, considerando-o definitivamente importante instrumento para a tomada de decisão.

É uma mudança cultural. Antes, havia apenas a prestação de contas para os acionistas, através das demonstrações contábeis, hoje existem os relatórios de sustentabilidade. Aos poucos, a postura de confidencialidade das informações em outras áreas, que não a financeira, foi se alterando a partir da cobrança dos stakeholders por mais transparência e responsabilidade em relação aos impactos causados por ações das empresas.

Atualmente, existem corporações que destinam parte do seu orçamento para a preservação e manutenção do desenvolvimento sustentável da sociedade. Empresas que se preocupam com as gerações futuras respeitando as desigualdades sociais e a diversidade.

A preocupação com a melhoria no ambiente de trabalho vem se mostrando como fator de grande importância no meio corporativo. Essa constatação é o reconhecimento de que o público interno é um dos stakeholders fundamentais para as empresas.

Durante os últimos três anos pudemos acompanhar os avanços da responsabilidade social corporativa baseados em estudos que desenvolvemos ao longo deste período. Em um universo de 330 empresas de diversos segmentos e setores da economia brasileira, obtivemos números que nos permitiram desenhar um panorama da visão do mercado brasileiro no campo da sustentabilidade. Para se ter uma idéia, 58% das empresas ouvidas nas pesquisas, entendem que a responsabilidade social corporativa ou a publicação de relatórios de sustentabilidade, são formas de governança e têm de estar inseridos no planejamento estratégico das empresas.

A harmonia entre os pilares econômico, ambiental e social é de extrema importância para o contínuo sucesso das empresas, o que torna cada vez mais necessário que a responsabilidade social corporativa passe a ser incorporada ao planejamento estratégico de cada empresa. O esforço para que o relacionamento entre a empresa e os seus diversos stakeholders seja aprimorado e, cada vez mais, transparente é de suma importância para que as necessidades e expectativas possam ser conhecidas e entendidas, objetivando que as ações e metas sejam traçadas da melhor maneira para atender a estas necessidades, tendo como finalidade a sustentabilidade.

Os constantes problemas ambientais, o efeito estufa, as alterações climáticas constantes têm sido causas responsáveis pelo engajamento de muitas empresas com a preocupação de investir parte de seus recursos em ações que, além de beneficiar o que está ao seu entorno, poderão garantir a sustentabilidade e perenidade dos negócios. Esta visão está cada vez mais clara entre os gestores e investidores do mundo todo.

Alguns empresários defendem que nenhuma corporação deve ficar de fora das ações de responsabilidade social. O foco de todas as empresas sempre será o econômico, mas sempre há como equilibrar os resultados econômicos com o fator ambiental e social com ética e transparência. Isso é ser socialmente responsável.


Patrícia Centeno
Gerente sênior e especialista da Área de Sustentabilidade da BDO Trevisan. E-mail: patricia.centeno@bdotrevisan.com.br
Envolverde, 29/10/08
© Copyleft - É livre a reprodução exclusivamente para fins não comerciais, desde que o autor e a fonte sejam citados e esta nota seja incluída.

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Sites buscam novas fontes de receitas

Como diretor-presidente da Gaia Online, um ponto de encontro na internet para cerca de 6 milhões de adolescentes, Craig Sherman deveria estar preocupado sobre como o agravamento da situação econômica poderá afetar a propaganda na internet. Mas ele não está. Nem um pouco. Ao contrário de muitas companhias iniciantes da internet que até recentemente viam os anúncios como um passaporte para a riqueza, a Gaia consegue a maior parte de suas receitas mensais de mais de US$ 1 milhão com vendas - nesse caso, itens virtuais: roupas, jóias e outros acessórios para avatares, ou personagens on-line. Eles vão de uns poucos centavos a US$ 10 ou mais a peça. A margem bruta de lucro da Gaia sobre as vendas de produtos virtuais, que cresceram dez vezes em relação há dois anos, supera os 95%. Afinal, esses produtos são bits e bytes que poderão se reproduzidos indefinidamente.

A Gaia é apenas uma de dezenas de companhias da internet que cada vez mais garimpam fontes de receitas que vão além dos anúncios. Os produtos virtuais são hoje um negócio mundial que movimenta mais de US$ 1 bilhão por ano. E as assinaturas de sites, outrora vistas como uma proposta perdedora para a internet, se tornaram um negócio de pelo menos US$ 2 bilhões, com milhões de pessoas dispostas a pagar taxas mensais ou anuais para companhias como a United Online e seus sites Classmates.com e Ancestry.com (especializado em pesquisas genealógicas). Outras companhias estão vendendo listas de empregos, listas de possíveis clientes e mais.

O momento é oportuno. A propaganda on-line está se deparando com o primeiro obstáculo em mais de cinco anos, o que está criando problemas para muitas das companhias iniciantes que contam com os anúncios para as suas receitas. Em antecipação à redução dos gastos com propaganda on-line, o serviço de compartilhamento de vídeo Seesmic, a companhia especializada em conteúdo adulto Zivity e a rede de anúncios AdBrite, que conecta sites aos anunciantes, além de outras, começaram a demitir funcionários. A desaceleração da propaganda na internet que se aproxima está renovando o interesse nos outrora desprezados modelos de negócios. "Muitas companhias iniciantes estão lutando para enxergar além da propaganda", diz Reid Hoffman, presidente do site LinkedIn e um investidor em mais de 50 empresas da internet, incluindo o Facebook e o Digg. "Tenho visto as pessoas dizerem: 'Oh, temos um novo plano que não envolve propaganda'".

Nenhum desses modelos de receita é inteiramente novo. Mas o sucesso desenfreado do Google com os modestos anúncios de texto apresentados junto aos resultados de busca, tornaram qualquer estratégia que não a propaganda antiquada para a maior parte da mais nova geração de companhias iniciantes da internet. E mesmo além dos efeitos da economia, as empresas iniciantes aprenderam da maneira mais difícil que os sites gratuitos, a maioria dos quais usa os anúncios para pagar as contas, nem sempre funcionam bem. Três anos atrás, por exemplo, o site de fotografia SmugMug tentou oferecer contas gratuitas de compartilhamento de fotografias como um gancho para conseguir mais assinantes, que pagam de US$ 39,95 a US$ 149,95 por ano para armazenar, compartilhar e vender fotografias. Mas mesmo antes da SmugMug começar a considerar se iria ou não colocar anúncios no site, ela descobriu que as contas gratuitas estavam atraindo pornografia, afugentando outros usuários, segundo afirma o diretor-presidente Don MacAskill. Agora, com 200 mil assinantes, as receitas dobraram a cada ano nos últimos dois anos, para mais de US$ 10 milhões no ano passado.

Enquanto os consumidores sempre reclamam por pagarem pelo acesso a conteúdo on-line, as empresas têm uma disposição maior em fazer a assinatura de um serviço que é importante para elas. A Salesforce.com, por exemplo, deverá ter receita bruta de US$ 1 bilhão no exercício que se encerra em janeiro, com a venda de serviços on-line de acompanhamento de clientes e administração, com taxas a partir de US$ 9 por mês por usuário. O sucesso da companhia ajudou a criar a chamada indústria das empresas de software enquanto serviço, que fornecem programas on-line para gerenciamento de folha de pagamento, colaboração e muitas outras funções.

No entanto, o modelo mais surpreendente a alcançar os consumidores em massa é o dos produtos virtuais. Eles são mais comuns em mundos on-line como o Second Life, em que as pessoas criam avatares para brincar e colaboram para uma ambientação na forma de jogo, além de jogos on-line como o "World of Warcraft", em que as pessoas adquirem ferramentas, bugigangas e poções mágicas. Há anos os produtos virtuais têm sido o principal modelo de negócios de sites populares na Ásia. Dois terços das vendas de US$ 523 milhões dos sites de relacionamentos Tencent da China vêm de produtos virtuais como animais de estimação; apenas 13% das receitas têm origem na propaganda.

Agora, os produtos virtuais também poderão se transformar numa fonte de dinheiro crucial para os florescentes sites de jogos menos sofisticados e as redes de relacionamento dos EUA. Tome o Facebook: ele é um dos sites da internet que mais cresce, mas vem tendo dificuldades para ganhar dinheiro com propaganda. Isso porque os anúncios mais distraem do que atraem a atenção nos sites em que as pessoas estão lá para interagirem umas com as outras. Por outro lado, os produtos virtuais são essencialmente artefatos sociais que as pessoas usam para ganhar status entre os colegas on-line. Isso faz deles uma combinação melhor que a propaganda tradicional em sites voltados para a socialização. O Facebook vende presentes virtuais como rosas e cervejas por US$ 1 a unidade, e são hoje um negócio milionário.

Os marqueteiros estão percebendo isso e começam a usar os produtos virtuais como substitutos dos anúncios tradicionais. A New Line Cinema promoveu seu filme "Sex and the City" em maio com sapatos virtuais distribuídos gratuitamente na internet. Em 24 horas, membros do Facebook deram mais de 500 mil Manolo Blahniks de presente uns aos outros, respondendo por mais de 220 milhões de acessos no Facebook no primeiro dia de exibição do filme. Muitas pessoas os mantêm em seus perfis, provando uma associação de marca duradoura com o filme. "Algumas de nossas melhores experiências vêm dos presentes virtuais", disse a diretora operacional do Facebook, Sheryl Sandberg.

Por mais promissoras que possam ser, essas fontes alternativas de receitas não serão fortes o suficiente para, sozinhas, salvarem muitas companhias. Até mesmo as empresas iniciantes da internet poderão ter dificuldades para mudar rapidamente seus modelos de negócios. E é quase certo que o mercado de propaganda on-line, que movimenta US$ 26 bilhões, continuará sendo muito maior que as outras fontes de receita durante anos. Mas à medida que os anunciantes, abalados pela recessão, vão cortar os orçamentos de propaganda nos próximos meses, as alternativas podem ser a última esperança para muitas companhias da internet.


Robert D. Hof, BusinessWeek
Tradução de Mário Zamarian
Valor Online, 03/11/08

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