Sites buscam novas fontes de receitas

Como diretor-presidente da Gaia Online, um ponto de encontro na internet para cerca de 6 milhões de adolescentes, Craig Sherman deveria estar preocupado sobre como o agravamento da situação econômica poderá afetar a propaganda na internet. Mas ele não está. Nem um pouco. Ao contrário de muitas companhias iniciantes da internet que até recentemente viam os anúncios como um passaporte para a riqueza, a Gaia consegue a maior parte de suas receitas mensais de mais de US$ 1 milhão com vendas - nesse caso, itens virtuais: roupas, jóias e outros acessórios para avatares, ou personagens on-line. Eles vão de uns poucos centavos a US$ 10 ou mais a peça. A margem bruta de lucro da Gaia sobre as vendas de produtos virtuais, que cresceram dez vezes em relação há dois anos, supera os 95%. Afinal, esses produtos são bits e bytes que poderão se reproduzidos indefinidamente.

A Gaia é apenas uma de dezenas de companhias da internet que cada vez mais garimpam fontes de receitas que vão além dos anúncios. Os produtos virtuais são hoje um negócio mundial que movimenta mais de US$ 1 bilhão por ano. E as assinaturas de sites, outrora vistas como uma proposta perdedora para a internet, se tornaram um negócio de pelo menos US$ 2 bilhões, com milhões de pessoas dispostas a pagar taxas mensais ou anuais para companhias como a United Online e seus sites Classmates.com e Ancestry.com (especializado em pesquisas genealógicas). Outras companhias estão vendendo listas de empregos, listas de possíveis clientes e mais.

O momento é oportuno. A propaganda on-line está se deparando com o primeiro obstáculo em mais de cinco anos, o que está criando problemas para muitas das companhias iniciantes que contam com os anúncios para as suas receitas. Em antecipação à redução dos gastos com propaganda on-line, o serviço de compartilhamento de vídeo Seesmic, a companhia especializada em conteúdo adulto Zivity e a rede de anúncios AdBrite, que conecta sites aos anunciantes, além de outras, começaram a demitir funcionários. A desaceleração da propaganda na internet que se aproxima está renovando o interesse nos outrora desprezados modelos de negócios. "Muitas companhias iniciantes estão lutando para enxergar além da propaganda", diz Reid Hoffman, presidente do site LinkedIn e um investidor em mais de 50 empresas da internet, incluindo o Facebook e o Digg. "Tenho visto as pessoas dizerem: 'Oh, temos um novo plano que não envolve propaganda'".

Nenhum desses modelos de receita é inteiramente novo. Mas o sucesso desenfreado do Google com os modestos anúncios de texto apresentados junto aos resultados de busca, tornaram qualquer estratégia que não a propaganda antiquada para a maior parte da mais nova geração de companhias iniciantes da internet. E mesmo além dos efeitos da economia, as empresas iniciantes aprenderam da maneira mais difícil que os sites gratuitos, a maioria dos quais usa os anúncios para pagar as contas, nem sempre funcionam bem. Três anos atrás, por exemplo, o site de fotografia SmugMug tentou oferecer contas gratuitas de compartilhamento de fotografias como um gancho para conseguir mais assinantes, que pagam de US$ 39,95 a US$ 149,95 por ano para armazenar, compartilhar e vender fotografias. Mas mesmo antes da SmugMug começar a considerar se iria ou não colocar anúncios no site, ela descobriu que as contas gratuitas estavam atraindo pornografia, afugentando outros usuários, segundo afirma o diretor-presidente Don MacAskill. Agora, com 200 mil assinantes, as receitas dobraram a cada ano nos últimos dois anos, para mais de US$ 10 milhões no ano passado.

Enquanto os consumidores sempre reclamam por pagarem pelo acesso a conteúdo on-line, as empresas têm uma disposição maior em fazer a assinatura de um serviço que é importante para elas. A Salesforce.com, por exemplo, deverá ter receita bruta de US$ 1 bilhão no exercício que se encerra em janeiro, com a venda de serviços on-line de acompanhamento de clientes e administração, com taxas a partir de US$ 9 por mês por usuário. O sucesso da companhia ajudou a criar a chamada indústria das empresas de software enquanto serviço, que fornecem programas on-line para gerenciamento de folha de pagamento, colaboração e muitas outras funções.

No entanto, o modelo mais surpreendente a alcançar os consumidores em massa é o dos produtos virtuais. Eles são mais comuns em mundos on-line como o Second Life, em que as pessoas criam avatares para brincar e colaboram para uma ambientação na forma de jogo, além de jogos on-line como o "World of Warcraft", em que as pessoas adquirem ferramentas, bugigangas e poções mágicas. Há anos os produtos virtuais têm sido o principal modelo de negócios de sites populares na Ásia. Dois terços das vendas de US$ 523 milhões dos sites de relacionamentos Tencent da China vêm de produtos virtuais como animais de estimação; apenas 13% das receitas têm origem na propaganda.

Agora, os produtos virtuais também poderão se transformar numa fonte de dinheiro crucial para os florescentes sites de jogos menos sofisticados e as redes de relacionamento dos EUA. Tome o Facebook: ele é um dos sites da internet que mais cresce, mas vem tendo dificuldades para ganhar dinheiro com propaganda. Isso porque os anúncios mais distraem do que atraem a atenção nos sites em que as pessoas estão lá para interagirem umas com as outras. Por outro lado, os produtos virtuais são essencialmente artefatos sociais que as pessoas usam para ganhar status entre os colegas on-line. Isso faz deles uma combinação melhor que a propaganda tradicional em sites voltados para a socialização. O Facebook vende presentes virtuais como rosas e cervejas por US$ 1 a unidade, e são hoje um negócio milionário.

Os marqueteiros estão percebendo isso e começam a usar os produtos virtuais como substitutos dos anúncios tradicionais. A New Line Cinema promoveu seu filme "Sex and the City" em maio com sapatos virtuais distribuídos gratuitamente na internet. Em 24 horas, membros do Facebook deram mais de 500 mil Manolo Blahniks de presente uns aos outros, respondendo por mais de 220 milhões de acessos no Facebook no primeiro dia de exibição do filme. Muitas pessoas os mantêm em seus perfis, provando uma associação de marca duradoura com o filme. "Algumas de nossas melhores experiências vêm dos presentes virtuais", disse a diretora operacional do Facebook, Sheryl Sandberg.

Por mais promissoras que possam ser, essas fontes alternativas de receitas não serão fortes o suficiente para, sozinhas, salvarem muitas companhias. Até mesmo as empresas iniciantes da internet poderão ter dificuldades para mudar rapidamente seus modelos de negócios. E é quase certo que o mercado de propaganda on-line, que movimenta US$ 26 bilhões, continuará sendo muito maior que as outras fontes de receita durante anos. Mas à medida que os anunciantes, abalados pela recessão, vão cortar os orçamentos de propaganda nos próximos meses, as alternativas podem ser a última esperança para muitas companhias da internet.


Robert D. Hof, BusinessWeek
Tradução de Mário Zamarian
Valor Online, 03/11/08