Latino é o que mais gosta de brinde

Comprar três produtos e receber um de graça; ganhar um terço, ou metade, a mais do conteúdo; e ser presenteado com um cupom que ofereça 30% de desconto são as opções de promoção preferidas dos consumidores em 15 mercados, segundo estudo da empresa de pesquisas Ipsos. Considerando apenas a América Latina, brindes são a terceira forma de promoção mais atraente (depois do "leve três, pague dois" e de um terço a mais do produto pelo mesmo preço).

"Aqui, o brinde pesa mais na decisão de compra do que em qualquer outra parte do mundo", diz a diretora do Ipsos, Sônia Bittar. Ao que tudo indica, o traço é cultural, considerando que a Espanha, antiga colonizadora da região, foi o único país fora da América Latina que mostrou igual simpatia aos "presentes" oferecidos pelas empresas. O levantamento ouviu nove mil consumidores. Além de latinos e espanhóis, foram entrevistados americanos, canadenses, suecos, belgas, alemães, franceses, italianos, holandeses, britânicos, noruegueses e japoneses.

Alexis Pagliarini, vice-presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro), que reúne as principais agências do setor no Brasil, afirma que os brasileiros não são tão racionais como os americanos ou japoneses, que privilegiam o desconto de 30% na hora da compra. "E isso acaba sendo uma vantagem para as empresas, uma vez que é muito mais barato sortear uma casa e um carro, por exemplo, do que diminuir o preço de um produto ou dar uma unidade de graça", afirma Pagliarini.

Uma segunda pesquisa feita pela Ipsos apenas no Brasil, com 400 consumidores, indica que o melhor brinde é aquele útil, de boa qualidade, pode ser escolhido e é entregue na hora da compra. Entre aqueles que adquiriram algum produto há menos de três meses com brinde, 66% acreditam que vale a pena pagar mais pela marca e 61% aumentaram as compras do respectivo item. Já entre aqueles que não compraram com brinde, 73% disseram preferir o desconto de preço, 66% informaram que não se importam com brindes se gostam da marca e 47% revelaram que não gostam de ter trabalho colecionando embalagens e cupons. Sônia, do Ipsos, alerta que não basta oferecer brinde para que a marca seja escolhida. "É preciso que ele faça sentido para o consumidor, caso contrário, ele vai ignorá-lo".

A Danone, fabricante do iogurte Activia, lançou em setembro a primeira promoção do produto com brinde. Até então, a ação de marketing da marca - carro-chefe da empresa, responsável por 35% das vendas - envolvia a devolução do dinheiro a quem adquirisse 15 unidades e não observasse melhora no trânsito intestinal, principal atributo do iogurte. Agora, o consumidor que juntar 30 tampinhas pode trocá-las por uma travessa de vidro da Marinex. "Das cinco peças oferecidas na pesquisa como opção de brinde, a travessa foi a mais votada", diz Marcelo Costa, gerente de trade marketing da Danone. Segundo ele, só no primeiro mês, foram trocados 15% dos 200 mil itens da promoção. No varejo, o valor da travessa gira em torno de R$ 20. "Mas conseguimos um preço muito especial com a Marinex", diz. A meta é aumentar as vendas de Activia em 25% este ano e fazer com que o consumidor adquira o hábito de consumir o iogurte diariamente.


Daniele Madureira, de São Paulo
Valor Online,02/10/08

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Tudo acontece na internet, até os bons momentos

Blackshaw: Autenticidade e transparência são valores que toda empresa deve ostentar nesta era digital
"Satisfied Customers Tell 3 Friends, Angry Customers Tell 3,000" - Pete Blackshaw. 208 págs. Bantam. US$ 21,95

O consumidor consciente de seus direitos, hoje habitante muito ativo de um mundo sempre mais digital, tem poderes de manifestação e ação que podem derrubar a reputação de uma empresa. Mas também há nesse universo um lado de interação afirmativa, de encontro das aspirações e exigências do consumidor e dos objetivos da empresa, convergência de que resultam diferentes graus de credibilidade. É esse o campo de observação do comandante dos serviços estratégicos da Nielsen Online, Pete Blackshaw, em seu best-seller "Satisfied Customers Tell 3 Friends, Angry Customers Tell 3.000". Ele conversou com o Valor sobre o que muda para empresas e clientes nos tempos do atendimento telefônico, do YouTube e dos sites dedicados ao compartilhamento de experiências entre consumidores.

Valor: Uma empresa pode aumentar sua credibilidade a partir do uso de blogs e websites?
Pete Blackshaw: Certamente. Essas ferramentas não são, é claro, a solução definitiva, mas podem ajudar a criar uma nova relação, mais aberta, entre vendedores e consumidores. A chamada "Web 2.0" oferece a consumidores e clientes novas maneiras de se conectarem e interagir com as mais diversas empresas. Ao mesmo tempo, as empresas não têm outra saída a não ser aumentar sua autenticidade e transparência no relacionamento com os consumidores. Autenticidade e transparência são os dois valores fundamentais para alcançar essa credibilidade de que tanto falo em meu livro.

Valor: Como sua vivência o levou a escrever o livro?
Blackshaw: Tivemos, eu e minha mulher, uma experiência terrível com uma companhia aérea, em 1998. Os funcionários eram despreparados, e nossas expectativas foram gerenciadas de uma maneira tenebrosa. Ali percebemos que os consumidores precisavam de um website que os colocaria em um outro patamar na relação com as empresas, funcionando como um espaço de negociação, mas também de reclamação, de queixas. Foi assim que nasceu o planetfeedback.com, idéia que inspirou o modelo de negócios no qual estou envolvido na Nielsen. Nos últimos dez anos, analisei milhares de cartas de consumidores e centenas de comentários feitos em blogs e websites. De certa forma, o livro nasceu naturalmente de todas essas experiências. Também percebi que me tornei um consumidor mais esperto e mais informado. Tenho um faro muito mais apurado para detectar as fraquezas e os pontos altos das empresas, especialmente quando se trata de serviços de auxílio ao consumidor.

Valor: O sr. passou por São Paulo recentemente [Blackshaw foi um dos palestrantes no Congresso Nacional de Relações Empresa-Cliente, realizado no princípio de setembro]. Acredita que seu livro se aplica também à realidade de um mercado como o brasileiro, menos centrado no mundo digital do que o americano?
Blackshaw: Percebi, durante aqueles dias, uma profunda semelhança entre as realidades dos dois países. Aliás, acho que no Brasil há uma impaciência ainda maior com o serviço prestado aos consumidores, evidenciado pelos esforços do Poder Legislativo em assegurar que consumidores não fiquem perdidos no limbo da espera eterna dos atendimentos telefônicos das empresas. Essa é uma enorme conquista para os consumidores. Também pude entrar em contato com casos específicos [de empresas que usam a internet para relacionamento com clientes]. De modo geral, o Brasil está atrasado em relação aos Estados Unidos no desenvolvimento da comunidade digital e no que batizei de CGM (ou Mídia Gerada por Consumidores, na sigla em inglês). Mas há muito mais ações no setor, que se transforma muito mais rapidamente do que eu esperava.

Valor: O consumidor digital é de fato mais rigoroso e cauteloso do que o cliente do mundo real?
Blackshaw: Estamos chegando a um ponto em que todo consumidor é "digital". Se você usa um celular, já se encaixa nesse rótulo. Em todos os lugares por onde andei, em São Paulo e no Rio, pude perceber que a indústria de celulares no Brasil vive um "boom", e que isso se deve, em parte, à possibilidade de conexão com a internet oferecida pelos novos aparelhos. Os consumidores digitais mais ativos prestam mais atenção e são mais propensos a criar conteúdo, positivo ou negativo, sobre produtos e empresas. Aqui nos Estados Unidos, por exemplo, as mães digitais estão se tornando uma força poderosíssima no universo do consumo. Elas lideram o movimento boca-a-boca que leva a decisões mais inteligentes. Estão fazendo um "broadcast" eletrônico de suas experiências, com grande sucesso. E isso, imagino, se reflete no comportamento das empresas. As empresas estão ficando mais engajadas. Blogs, wikis, RSS, "feedback loops", vídeos online dedicados aos consumidores se multiplicam de forma impressionante. Acabei de moderar uma mesa em Nova York sobre mídia social no mundo do empreendimento e fiquei pasmo com o progresso feito na área por marcas como Sony, Sun Microssystems e até a Procter & Gamble, onde criei, nos anos 1990, o primeiro grupo de marketing online da empresa. Essas empresas têm o mesmo padrão: seu sucesso se deu ao prestarem bastante atenção nas preferências do consumidor.

Valor: O sr. é um fã da série Mad Men, um dos grandes sucessos do ano na televisão americana, que retrata a vida dos gênios da propaganda nos anos 1960. O que o sr. acha que mudou, do ponto de vista do consumidor, em quase meio século no mundo do marketing de produtos?
Blackshaw: Os consumidores têm muito mais poder hoje do que nos anos 1960. Hoje, os consumidores são, de fato, os marqueteiros mais poderosos do mercado. A mídia que cresce mais rápido é justamente a dedicada à criação de informação pelos próprios consumidores, e a web é a grande propulsora desse movimento. Não estou sugerindo aqui que os consumidores da época retratada por Mad Men [referência à Madison Avenue, em Manhattan, onde se concentravam as principais agências de publicidade dos Estados Unidos, e também um trocadilho com a palavra em inglês para "louco"] eram totalmente passivos. Mas as ferramentas do mundo online, nossa capacidade maior de conexão uns com os outros, colocaram a relação consumidor-empresa em outro patamar.


Eduardo Graça, para o Valor, de Nova York
Valor Online, 02/10/08

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