sexta-feira, 21 de agosto de 2009

Tony Hsieh: do Twitter ao 0800, o que importa é se conectar ao cliente

Do Twitter ao 0800, o que importa para a varejista online Zappos.com é se relacionar da melhor forma com seus clientes. Com esta premissa e uma cultura que incentiva a autonomia de seus mais de 430 funcionários, Tony Hsieh lidera uma empresa que atingiu 1 bilhão de dólares em vendas de sapatos e acessórios no ano passado, e que foi adquirida pela Amazon.com por 847 milhões de dólares em julho deste ano.

A história de sucesso da Zappos.com será contada por Tony Hsieh, que vem ao Brasil pela primeira vez, na palestra de abertura do Digital Age 2.0, terceira edição do evento promovido pelo Now! Digital nos dias 26 e 27 de agosto, em São Paulo.

Nesta entrevista ao Ideia 2.0, Hsieh confessa que não tem muitos pares de sapatos, mas se encantou pela missão de criar uma marca para o consumidor, que seja sinônimo de bom serviço e atendimento.

Conheça um pouco da visão que Tony Hsieh vai compartilhar com os participantes do Digital Age 2.0, no dia 26 de agosto às 9h30.

Além do Twitter, quais outras mídias sociais a Zappos.com usa para se relacionar com seus clientes?
Além do Twitter estamos presentes no Facebook, MySpace, YouTube e em nossos blogs. No entanto, acreditamos que a melhor ferramenta de mídia social que existe é o telefone. Por este motivo colocamos nosso número de 0800 no topo de cada página de nosso site.

Qual é o segredo para que a Zappos preserve sua cultura de autonomia entre um crescente número de funcionários, sem tornar-se uma companhia centralizadora?
Escrevi um post sobre isso, chamado "Sua cultura é sua marca”. [Neste post, Hsieh detalha os valores da Zappos. “Decidimos, há muito tempo, que não queríamos que nossa marca fosse ligada apenas a sapatos, ou roupas ou mesmo ao varejo online”, ele escreve. “Nós decidimos que queríamos construir nossa marca para se referir ao melhor serviço e à melhor experiência para o cliente. Acreditamos que o serviço ao consumidor não deve ser um departamento, mas a empresa inteira”.

Em relação ao treinamento da equipe, em outra parte do post, o executivo conta, por exemplo, que após uma semana de treinamento, os funcionários novos recebem uma oferta de 2 mil dólares, além das horas já trabalhadas, se quiserem deixar a companhia. “Queremos ter certeza de que os funcionários estão aqui não apenas pelo salário”, ele afirma.]

O diretor de desenvolvimento de negócios da Zappos, Aaron Magness, disse recentemente ao IDG Now! que a empresa não usa o Twitter como uma ferramenta de marketing ou vendas, mas para estabelecer um relacionamento com os clientes. Vocês medem algum retorno das mídias sociais para suas vendas? É possível fazer esta medição?
Não. Nós não medimos o retorno do Twitter assim como não medimos o retorno de ter telefones instalados em nossos escritórios. Tanto o Twitter como o telefone nos conectam aos clientes de uma forma mais pessoal e é por isso que os usamos.

A Zappos.com é bastante aberta sobre suas estratégias e inclusive convida pessoas a visitarem suas instalações, em Las Vegas (EUA). Você não teme expor suas ideias aos concorrentes?
Mais do que nos preocupar com os concorrentes, acreditamos que faz mais sentido nos concentrarmos apenas em nossos clientes.

Antes de ingressar na Zappos, você teve uma empresa de publicidade online, a LinkExchange [vendida por 265 milhões de dólares para a Microsoft, em 1998]. De que forma esta experiência o ajudou a criar o conceito da Zappos? Por que trocar a publicidade pela venda de sapatos online?
Na LinkExchange, a cultura da companhia foi decaindo conforme crescíamos porque não prestamos atenção nisso. Com a Zappos queríamos ter certeza de que o mesmo erro não iria se repetir então nossa prioridade número um sempre foi a cultura da empresa.

Na Zappos não foram os sapatos que me empolgaram (eu mesmo não tenho muitos pares)... foi a oportunidade de criar uma marca para o consumidor. A LinkExchange era uma marca corporativa (de business-to-business).

A Zappos.com se define como uma empresa totalmente voltada ao consumidor. Qual o melhor exemplo que comprova esta premissa?
Esta aqui é minha história favorita: “I Heart Zappos” . [Neste depoimento, publicado em maio de 2007, uma cliente da Zappos, nos Estados Unidos, conta que havia comprado sete pares de sapatos para sua mãe e que apenas dois serviram porque ela estava doente e havia perdido muito peso. Mais tarde, a cliente explicou ao atendimento da empresa, que sua mãe havia falecido. Por isso ainda não havia conseguido devolver os produtos no prazo determinado para fazer a devolução sem custos.

“Eles responderam meu e-mail dizendo que enviariam um carro da UPS para retirar os sapatos (...). Fiquei tocada porque era contra as regras da companhia” conta a cliente. Além de fazer a retirada, o carro da UPS trouxe uma coroa de flores em nome dos funcionários da Zappos. “Se essa não é uma das coisas mais legais que já me aconteceram, não sei mais o que pode ser. Então... se você comprar sapatos online, compre na Zappos.com.”]

Você faz da Zappos a eterna busca da felicidade - de clientes e funcionários. O que o faz feliz?
Inspirar pessoas e ser inspirado por elas.

(Com a colaboração de Guilherme Felitti, do IDG Now!)


Publicado por Daniela Braun
IDG Now!, 18/08/09

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