Comunicação e Alinhamento Estratégico

Kaplan e Norton, criadores do Balanced Scorecard, afirmam que o planejamento e a estratégia das empresas falham no processo de implementação e que menos de 10% das estratégias são efetivamente executadas devido à falta de alinhamento estratégico entre a companhia e os seus funcionários.

De modo objetivo, o alinhamento consiste em uma situação em que todos os membros da organização, do CEO ao jardineiro, compartilham simultaneamente da mesma visão e direção e compreendem a importância de suas atribuições para ajudar a empresa a alcançá-los.

O conceito de alinhamento estratégico se baseia na idéia de que a performance econômica de uma empresa está diretamente relacionada com a habilidade do gerenciamento para criar uma adequação estratégica, ou seja, uma posição da empresa no mercado competitivo suportada por uma estrutura administrativa adequada.

Outro aspecto importante do alinhamento é a capacidade de adequação estratégica da empresa mediante um processo contínuo de adaptação e mudança às diretrizes estratégicas estabelecidas.

Os idealizadores do Balanced Scorecard deixam claro que a eficácia do alinhamento decorre de dois atributos simples: a habilidade em traduzir com clareza a estratégia e a habilidade em conectar a estratégia a um sistema de gestão que seja capaz de medir o desempenho e os resultados.

Para tornar possível o alinhamento estratégico entre a empresa e seus colaboradores será preciso administrar estrategicamente a comunicação interna, será preciso capacitar as lideranças não somente à gestão da estratégia e à gestão da comunicação, mas, sobretudo, à gestão da comunicação da estratégia.

A comunicação interna deve facilitar a compreensão tanto do mapa estratégico corporativo quanto dos processos e sistemas que contribuem para a implementação da estratégia, além de gerar feedback contínuo sobre o desdobramento da estratégia.

Para ser estratégica e eficaz, a comunicação deve orientar a diretoria sobre como comunicar seus propósitos de modo eficiente, criando um ambiente participativo que favoreça a gestão dos processos de mudança e quantifique o impacto das iniciativas comunicacionais de modo a personificar uma identidade de empresa colaborativa, orientada para seus principais clientes: funcionários, consumidores e sociedade.

Na condição de ferramenta estratégica, cabe à comunicação interna o desafio de ser uma função organizacional. A área deve ser capaz de impulsionar o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser apenas um instrumento, uma mera divulgadora de informações, para compartilhar a missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais de modo a contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente planejados.

Sem a compreensão da visão e da estratégia empresarial, os funcionários não estarão aptos para proativamente encontrar alternativas inovadoras que contribuam com o alcance dos objetivos intencionados pelo planejamento estratégico da corporação.

Neste sentido, a comunicação interna deve contribuir efetivamente para orientar os executivos e demais colaboradores para as necessidades dos clientes, buscando o envolvimento dos funcionários nos processos de negócio, conscientizando todos sobre os fatores críticos que devem ser perseguidos para que a estratégia da empresa seja bem sucedida.

É preciso que executivos, gestores e profissionais envolvidos parem para repensar a comunicação e o relacionamento entre empresa e funcionários. É necessário refletir se, na prática, essa comunicação está contribuindo para promover o alinhamento estratégico e facilitar o alcance dos objetivos organizacionais e a estratégia corporativa de longo prazo.

Se a comunicação não está realmente cumprindo uma função estratégica dentro da empresa, se ela não incorpora o desafio diário da gestão da mudança, se não espelha a arquitetura de uma cultura corporativa comprometida com metas, objetivos, desempenho e resultados, dificilmente o alinhamento se concretizará, pois, alinhamento estratégico supõe mudança, e mudança não funciona sem comunicação estrategicamente planejada.


Fábio Albuquerque
Relações Públicas, especialista em estratégia empresarial. Exerce o cargo de gerente de Marketing da TV Tambaú e da rádio Tambaú FM e atua como professor substituto do Departamento de Comunicação da Universidade Federal da Paraíba.
HSM On-line, 28/10/08