Avalanche de novidades aumenta investimento em marketing

Daniele Madureira
Publicado pelo Valor Online em 09/01/08

Edmundo Klotz, presidente da Abia: aumento da renda favorece as apostas da indústria alimentícia em itens de maior valor agregado

Há muito tempo a indústria de alimentos não colocava tantos novos produtos nas gôndolas. Nos primeiros seis meses deste ano, segundo a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia), os fabricantes de alimentos desembolsaram R$ 1,16 bilhão em marketing - o que engloba lançamento de produtos, verbas de promoção, divulgação, marketing e publicidade. O valor quase empata com o que foi aplicado ao longo de todo o ano passado, R$ 1,266 bilhão.

Em relação ao primeiro semestre de 2006 (R$ 800 milhões), o aumento foi da ordem de 45%. As empresas voltaram, este ano, ao mesmo patamar verificado no início do Plano Real, em 1995, quando a indústria aplicava 1% do faturamento em marketing.

"O aumento da renda do consumidor e a estabilização da economia têm incentivado os fabricantes a apostarem em produtos de maior valor agregado", diz Edmundo Klotz, presidente da Abia. Segundo Amilcar Lacerda de Almeida, gerente do departamento de economia, estatística e planejamento da associação, a recuperação nos investimentos em marketing vem acontecendo desde 2003, depois da forte alta do câmbio no ano anterior, que inviabilizou parte dos recursos destinados à publicidade. "Este ano, os investimentos em marketing devem atingir R$ 2,1 bilhões", afirma Almeida.

Curiosamente, a aplicação de recursos em pesquisa e desenvolvimento se mantém proporcionalmente abaixo, neste ano, do que representou no ano passado, o que sugere que a indústria tenha optado por extensões de linha.

O investimento em fusões e aquisições também deu um salto enorme: R$ 10,5 bilhões neste primeiro semestre, contra R$ 1,8 bilhão do ano passado. "Mas, neste caso, incluímos na conta as operações nos setores de açúcar e álcool e também dos frigoríficos, áreas que estiveram bastante aquecidas este ano", diz Almeida. Os derivados de carne (bovina, de aves e suína), por sinal, foram os produtos que tiveram o maior aumento real de vendas nos primeiros seis meses: 14,15% em relação ao mesmo período do ano passado, atingindo R$ 16 bilhões, já descontada a inflação. Neste caso, explica Klotz, as exportações puxam o resultado. "A chancelaria brasileira está fazendo um bom trabalho ao eliminar eventuais barreiras à carne e derivados no exterior", diz o presidente da Abia.

As exportações tiveram uma participação importante na receita do setor durante o período de janeiro a junho deste ano: US$ 12,2 bilhões, com crescimento de 31,3% em relação ao mesmo período do ano passado. A segunda categoria que apresentou o melhor desempenho em vendas foi a de chocolate, cacau e balas, com aumento real de de 13,3%, perto de R$ 4 bilhões. "A venda de chocolates vem crescendo desde 2004, mais uma vez incentivada pelo aumento da renda do consumidor", diz Almeida.

A indústria como um todo, no primeiro semestre, registrou aumento real de vendas de 4,59%, atingindo R$ 103,8 bilhões ou US$ 51,12 bilhões. Óleos e gorduras registraram alta de 10% nas vendas, atingindo R$ 11,32 bilhões. Laticínios, por sua vez, registrou alta de 11,2% entre janeiro e junho deste ano sobre os mesmos meses do ano passado, para R$ 11,5 bilhões.