Natura lança antiidade à base de passiflora

Daniela D'Ambrosio
Publicado pelo Valor Online em 05/09/07

Alessandro Carlucci, presidente da Natura: Chronos permite aliar tecnologia ao conceito de biodiversidade, para brigar com importados e marcas nacionais
Foto Marisa Cauduro/Valor

Depois de muito suspense, a Natura anunciou ontem o maior lançamento do ano: a nova versão da linha antiidade Chronos, que agora leva o técnico sobrenome "flavonóides de passiflora". É a primeira novidade importante depois que os resultados da companhia brasileira começaram a patinar e o lucro recuou. Enquanto a concorrência avança com fôlego no mercado de cremes que prometem reverter e prevenir os sinais do tempo, a Natura não inovava nessa área desde 2005, quando lançou Chronos Spilol, produto com ativo da Amazônia.

Mais uma vez, a Natura apela para os ingredientes naturais a fim de ganhar espaço no mercado anti-sinais, que movimenta cerca de R$ 600 milhões, segundo dados da Abihpec, e onde a venda direta responde por 80% das vendas. "A linha Chronos nos permite aliar tecnologia ao conceito de biodiversidade, é muito importante para nós", diz Alessandro Carlucci. "Essa é a linha mais difícil de se criar e desenvolver, as marcas internacionais estão cada vez mais presentes", diz Eduardo Luppi, vice-presidente de inovação da Natura.

Embora seja resultado de um trabalho de cinco anos, o novo produto chega em boa hora. O creme anti-sinais é o mais caro de todo o catálogo de produtos da Natura e, portanto, um dos produtos mais representativos do faturamento. Será vendido por R$ 69,80 na versão regular e R$ 55,80 o refil - mesmo preço do Chronos Spilol, que continua em linha.

No começo do ano, após o anúncio de queda do lucro no terceiro trimestre, a Natura disse que corrigiria a rota privilegiando o curto prazo - em detrimento de anúncios e ações mais institucionais. "Ainda que venha sendo planejado há alguns anos, esse lançamento é um dos pilares de curto prazo, do qual falamos, sim" admite Carlucci. A empresa não revela investimento no desenvolvimento do produto e na campanha.

Além da tecnologia, agilidade é outro atributo importante para ganhar participação nesse setor. A rival Avon lançou três novos produtos este ano - e tem encontrado no Brasil, segunda maior operação mundial depois dos Estados Unidos, um forte respaldo para suas novas linhas.

O último lançamento, o Renew Thermafirm, que custa R$ 62 e promete fazer um lifting no rosto, bateu recorde de vendas no Brasil, com 2,5 milhões de unidades vendidas em dois meses. O país também foi um dos maiores sucessos mundiais de Renew Alternative, linha baseada em produtos naturais do Oriente, que chegou ao Brasil no início do ano passado e serviu como contra-ataque ao Spilol, da Natura. Alternative foi o maior investimento da história da Avon em um único lançamento no Brasil - R$ 21 milhões.

Este ano, a Avon testou uma linha antiidade mais popular para ampliar o universo de consumidoras com acesso a esse tipo de produto, considerado um dos de maior valor agregado na hierarquia dos cosméticos. Com preço na casa de R$ 20, o Ageless Results é cerca de três vezes mais barato do que as linhas tradicionais. De novo, o Brasil foi o país líder em vendas do produto. "De cada dois produtos antiidade vendidos hoje no Brasil, um é da Avon", afirma Emanuela Anselmo, diretora regional para América Latina da americana Avon. "A marca Renew é a mais importante do nosso faturamento."

Para tentar se diferenciar nesse mercado, O Boticário apostou na nanotecnologia e lançou um produto para mulheres com mais de 65 anos, target acima da média de mercado. Em 2006, quando partiu para a nanotecnologia, a empresa aumentou as vendas de antiidade em 50% e, neste ano, espera manter o mesmo patamar.

Fora do mercado porta-a-porta e franquia, as empresas que vendem seus produtos no varejo também têm apostado na tecnologia para cativar a consumidora disposta a livrar-se das indesejáveis rugas. A Nivea trouxe ao Brasil este ano o Visage DNAGE, produto com ácido fólico e creatina para mulheres na faixa de 40 anos. Tem um preço competitivo em relação aos produtos vendidos por catálogo - é quase 30% mais barato, na faixa de R$ 47,00. No varejo, a Nivea é líder em volume no mercado antiidade, com 17,5%, e segunda colocada em valor, com 15,3%, atrás de La Roche Posay (L'Óreal), com 19,2%. "Depois do lançamento, ganhamos três pontos de participação em valor", afirma Fernanda Calvet, gerente de Nivea Visage.

A disputa com os dermocosméticos (produtos que precisam de eficácia comprovada em estudos) é grande nesse mercado. Até porque, marcas como La Roche Posay, Vichy e RoC têm o aval e são recomendados por dermatologistas - o que não acontece com os cosméticos. A Natura já disputava indiretamente esse segmento ao vender o ativo Elastinol R, usado na linha Chronos, para farmácias de manipulação. Parou este ano e no início do próximo retoma o projeto com a venda de outros ativos, como Spilol e os flavonóides de passiflora - que podem ser indicados por médicos para as formulações de produtos, algo muito usual no Brasil. "É uma parte muito pequena da nossa receita", diz Luppi.