Google na encruzilhada entre o bem o e mal

The Economist
Publicado pelo Valor Online em 06/09/07

Eric Schmidt, executivo-chefe do Google: "Nas companhias dominantes, os problemas surgem do lado de dentro"
Foto AP Photo/Katsumi Kasahara

Nos Estados Unidos, um fenômeno só pode ter a pretensão de fazer parte da cultura de massa depois de ser satirizado nos "Simpsons". O Google já teve essa honra, e de maneira marcante. Marge Simpson digita seu nome no mecanismo de busca do Google e surpreende-se ao obter 629 mil resultados. Ela então procura sua casa no Google Maps, vai até a opção "vista do satélite" e dá um zoom. Para seu desespero, vê Homer deitado nu em uma espreguiçadeira no quintal. "Todo o mundo está vendo você; já pra dentro", grita ela pela janela, e as trapalhadas prosseguem.

Isso resume o Google hoje: a empresa domina a internet e conduz pessoas de todas as partes, como Marge, às informações que elas querem. Mas também deixa outros usuários cada vez mais preocupados, fazendo-os se sentirem invadidos em sua privacidade (embora Marge tecnicamente não pudesse ter visto Homer em tempo real, uma vez que as imagens de satélite do Google não são ao vivo). A companhia está ganhando inimigos em seu próprio setor e nas áreas próximas. O grande momento de Marge se vendo no Google esteve instantaneamente disponível não só pela Fox, a companhia que criou a série de animação da TV, mas pelo YouTube, o site de vídeos controlado pelo Google, depois que os fãs enviaram o vídeo para o site, numa violação aos direitos autorais.

O Google evoca sentimentos ambivalentes. Alguns usuários mantêm fotos, blogs, vídeos, agendas, e-mails, mapas, contatos, redes de relacionamento, documentos, planilhas, apresentações e dados de cartões de crédito - em resumo, grande parte de suas vidas - nos computadores da empresa. E o Google planeja adicionar registros médicos, serviços de localização e muito mais. A empresa poderá até mesmo comprar espectro de rádio nos Estados Unidos para oferecer todos esses serviços por meio de conexões de internet sem fio.

Se quisesse, o Google poderia em breve compilar dossiês sobre pessoas específicas. Isso representa "talvez os maiores problemas de privacidade de toda a história da humanidade", afirma Edward Felten, um especialista em privacidade da Universidade de Princeton. Falando por muitos, John Battelle, autor de um livro sobre o Google e um de seus primeiros admiradores, recentemente escreveu em seu blog - "estou cada vez mais cuidadoso" com o Google, "por causa de algum medo primitivo em conceder tanto controle sobre informações a meu respeito a uma única fonte".

O próprio Google está surpreso com esses sentimentos. A companhia do Vale do Silício, que alardeou seu lema empresarial, "Don't be evil" (algo como "Não seja do mal"), antes de abrir o capital em 2004, considera-se uma força do bem no mundo, mesmo desafiando a lógica comercial. Os fundadores Larry Page e Sergey Brin e o executivo-chefe Eric Schmidt afirmam repetidamente que sua maior motivação não é maximizar os lucros, mas melhorar o mundo.

Esse discurso pode fazer quem está de fora estremecer. Editoras jornalísticas e de livros, grupos de mídia como a Viacom, companhias que dependem dos rankings de busca do Google e muitas outras empresas estão cansadas dos sermões moralizantes. Algumas sentem que sua própria existência está ameaçada e estão processando o Google. Até mesmo alguns funcionários (chamados de "googlers") ou ex-funcionários ("xooglers") se mostram cínicos. O Google é "arrogante" porque se sente "invencível", afirma um "xoogler" que saiu para comandar uma companhia iniciante de internet. A atitude interna em relação aos clientes, concorrentes e sócios é "vocês não podem nos parar" e "vamos esmagá-los", diz ele. A imagem "gentil" é um "mito" e, segundo ele, o Google prossegue com isso apenas por causa do preço incrivelmente alto de suas ações.

Desde 2004, o valor dos papéis quintuplicou, dando ao Google um valor de mercado de US$ 160 bilhões. A companhia ainda não completou seu décimo aniversário. Mesmo assim, o banco de investimento Piper Jaffray prevê que ela terá neste ano um lucro de US$ 4,3 bilhões sobre uma receita de US$ 16 bilhões. Com tanto dinheiro entrando, os céticos dizem que é fácil ignorar os acionistas e falar em fazer o bem, em vez de fazer as coisas direito. Mas o que acontece quando os lucros ficam aquém das expectativas de Wall Street ou ocorre algum desastre? O Yahoo e outros concorrentes passaram por essas crises e ficaram mais humildes. O Google não enfrentou essas dificuldades.

O sucesso do Google ainda vem de uma fonte principal: os pequenos anúncios de texto colocados perto de seus resultados de busca e em outras páginas da internet. Os anunciantes pagam somente quando os consumidores clicam nesses anúncios. "Todo aquele dinheiro vem de 50 centavos de dólar por vez", diz Hal Varian, principal economista do Google. Para a continuidade desse sucesso, várias coisas precisam acontecer.

Primeiro, a participação do Google nas buscas na internet precisa continuar estável. Graças à sua marca, isso parece administrável. A participação do Google aumentou de maneira consistente ao longo dos anos. Segundo a Hitwise, empresa de monitoramento da internet, ela era de 64% nos Estados Unidos em julho. Isso é quase três vezes o volume de seu concorrente mais próximo, o Yahoo. Em partes da Europa, Índia e América Latina, a participação do Google é ainda maior. Apenas na Coréia do Sul, Japão, China, Rússia e República Checa ela fica atrás de concorrentes locais.

Em segundo lugar, o Google precisa manter ou melhorar a eficiência com que coloca os anúncios perto das buscas. Nesse ponto, seu domínio chega a impressionar. Uma análise recente do consultor de marketing Alan Rimm-Kaufman constatou que o Google abocanha 73% dos orçamentos das empresas que anunciam em serviços de busca (contra 21% do Yahoo e 6% da Microsoft). O Google cobra mais por clique graças à sua rede de anunciantes mais abrangente e a leilões on-line mais competitivos. A empresa também tem taxas muito maiores de "click-through" - quando o usuário é levado para o site do anunciante, depois de clicar em uma propaganda - porque tornou esses anúncios mais relevantes e úteis, de modo que os internautas clicam neles com maior freqüência.

Talvez ainda mais eloqüente é o fato de os anunciantes se saírem melhor com o Google. Rimm-Kaufman constatou que os anúncios do Google "convertem-se" em vendas de fato com freqüência maior que os anúncios postados no Yahoo ou na Microsoft. Isso é surpreendente considerando que o Yahoo acaba de dedicar um ano inteiro a um esforço chamado Panama, para acabar com esse hiato.

Mas até mesmo os lucrativos anúncios pagos por clique têm seus limites, o que está levando o Google a entrar em outras áreas. A empresa está tentando comprar a DoubleClick, em um negócio cuja aprovação depende de uma investigação antitrustre. A DoubleClick é especializada no outro grande mercado publicitário on-line, o de anúncios em banner, no qual a cobrança é feita a cada visualização, em vez de clique. Além disso, o Google também está intermediando anúncios em estações de rádio tradicionais, canais de TV e jornais.

Os céticos afirmam que a cada expansão, o Google reduz suas margens de lucro, uma vez que precisa dividir mais de sua receita com outros. Se um internauta clica em um anúncio de texto colocado pelo Google em um blog qualquer, o Google precisa dividir a receita com o dono do blog. Se coloca anúncios em jornais ou estações de rádio, precisa dividir as receitas com a empresa jornalística ou a emissora.

O Google não vê as coisas da mesma maneira. Seus custos são predominantemente fixos, de modo que qualquer receita a mais é lucro. Faz sentido para o Google entrar na televisão e em outros mercados, diz Hal Varian. Mesmo nos casos em que ela consegue apenas um centavo a cada visualização (comparado a uma média de 50 centavos a cada clique), esse centavo não carrega um custo variável e, desse modo, é puro lucro.

O mecanismo que representa os custos fixos é o tempero secreto do Google. Na prática, a Google construiu o maior supercomputador do mundo. Ele consiste de vastos grupos de servidores (computadores que administram os recursos de uma rede), espalhados por enormes centros de dados em todas as partes do mundo. Os detalhes são o segredo mais bem-guardado do Google. Mas o resultado, explica Bill Coughran, um engenheiro graduado da companhia, é fornecer um poder de computação "enorme" que seja flexível o suficiente para "transferir automaticamente carga entre os centros de dados". Se, por exemplo, há uma demanda inesperada pelo Gmail, o serviço de e-mail do Google, o sistema instantaneamente aloca mais processadores e capacidade de armazenagem para ele, sem a necessidade de intervenção humana.

Essa infra-estrutura significa que o Google pode lançar qualquer serviço novo a custos ou riscos muito baixos. Se não der certo, tudo bem; se der, haverá capacidade para ele. Assim, o Google pode redefinir seus objetivos de maneira quase imediata. Sua estratégia oficial recentemente se tornou "search, ads and apps" (busca, anúncios e aplicativos de software, sendo que o último item é o mais novo da relação). E é verdade: depois de uma série de aquisições, o Google agora oferece uma alternativa completa ao entrincheirado pacote de programas Office da Microsoft, toda ela acessível através de qualquer software de navegação na internet. Uma nova tecnologia chamada Google Gears tornará esses aplicativos utilizáveis não só para os consumidores, mas também para as empresas. Em última instância, o Google faz isso porque, graças ao seu supercomputador, pode fazê-lo.

Privacidade é uma das principais questões: usuários começam a temer concentração de dados num único lugar

Com seu fluxo de caixa e infra-estrutura, a liberdade do Google para fazer o que quiser dá origem a rumores constantes. Com freqüência, eles são ultrajantes. Houve um tempo em que era percepção geral que o Google construiria computadores baratos para os países pobres. Isso acabou se mostrando infundado porque o Google nunca quis produzir equipamentos. Agora, fala-se da criação de um "Gphone". Isso também é improvável, uma vez que o Google está mais interessado em software e serviços e não quer se indispor com aliados do setor de telefones celulares - incluindo a Apple, que tem diretores no conselho do Google e usa software da companhia em seu iPhone.

Às vezes, os rumores são ultrajantes e verdadeiros. O Google está experimentando novas maneiras de fornecer conexões de banda larga aos consumidores, cobrindo partes do Vale do Silício com redes WiFi. A companhia planeja entrar no leilão de um valioso espectro de rádio nos EUA e, talvez, oferecer um serviço gratuito sustentado por anúncios.

Além de suas tentativas de crescer em novos mercados, a maior questão é como o Google vai responder se seu sucesso estrondoso for interrompido. "É evidente que uma hora ou outra as empresas acabam passando por uma crise", diz Eric Schmidt, o executivo-chefe do Google. E a história sugere que "nas companhias de tecnologia que são dominantes, os problemas surgem do lado de dentro, e não dos concorrentes". No caso do Google, diz ele, "me preocupo com o tamanho da companhia". O Google vem contratando "nooglers" (novos "googlers") em um ritmo alucinante. Em junho de 2004, a empresa tinha 2.292 funcionários; em junho deste ano, o número havia saltado para 13.786.

Sua habilidade de absorver todas essas pessoas vem sendo uma arma competitiva, uma vez que o Google pode contratar talentos antecipadamente, tornando-os indisponíveis para o Yahoo e a Microsoft. O Google tende a ganhar as guerras por talentos porque sua marca é mais "sexy" e seus benefícios, mais generosos. Os "googlers" transitam de casa para o trabalho ou vice-versa em ônibus discretos, equipados com conexão de banda larga sem fio e movidos a biodiesel, naturalmente. A sede da empresa, ou "Googleplex", é um belo complexo decorado com abajures de lava, quadras de vôlei, piscinas, bons restaurantes (gratuitos), salas de massagem etc.

Para algumas pessoas de dentro da empresa, porém, a coisa pode parecer diferente. Uma ex-executiva, que está processando o Google pelo tratamento que recebeu, diz que o departamento de pessoal da companhia está "entrando em colapso" e que o "caos absoluto" impera. Quando ela foi contratada, ninguém sabia quando ou onde ela iria trabalhar. Ela começou a receber e-mails reforçando a informalidade da companhia e lembrando que suas jóias e sapatos de salto alto eram inadequados para o ambiente de trabalho. Antes do passeio de apresentação pela empresa que é feito pelos novos contratados, ela diz que foi avisada - "se você vier com um casaco de pele, eles te matam".

O Google, segundo ela, é um paraíso apenas para alguns. Funcionários que estão na companhia desde antes da abertura do capital lembram uma aristocracia. Os engenheiros são mais admirados e respeitados, o que não acontece com as pessoas que têm outras funções. Jovens brilhantes que acabam de sair da faculdade tendem a adorar a empresa porque o Googleplex acaba substituindo o campus universitário. "Googlers" mais antigos e com famílias tendem a gostar menos, porque "todo mundo, até mesmo as mães jovens, trabalha sete dias por semana".

Outro "xoogler", que ocupou uma posição no alto escalão, diz que ao tentar criar a "Utopia" da criatividade ilimitada, o Google acabou com uma "distopia". A empresa criou uma rigorosa abordagem algorítmica na contratação, baseada em médias de pontuação, rankings de faculdades e infindáveis quebra-cabeças lógicos desenhados em quadros negros digitais. Essa "engenharia genética de sua força de trabalho", diz ele, significa que "todo mundo lá é extremamente inteligente, de modo que todos são inseguros".

Depois, há o problema do que todas essas pessoas deveriam fazer. "Nós meio que gostamos do caos", diz Laszlo Bock, o chefe da área de pessoal. "A criatividade aparece em pessoas que esbarram umas nas outras e não sabem para onde ir." A expressão mais famosa disso é "20% do tempo". Em tese, todos os "googlers", até as recepcionistas, podem passar um quinto de seu tempo explorando qualquer idéia nova. Coisas boas de fato já surgiram disso, incluindo o Google News, o Gmail e até mesmo os ônibus de transporte dos funcionários e seus sistemas WiFi. Mas não é certo que a companhia como um todo tenha se tornado mais inovadora como resultado disso, como ela afirma. O Google ainda tem uma única fonte de renda comprovada e a maioria das grandes inovações, como YouTube, Google Earth e os aplicativos de produtividade, foi obtida via aquisições.

Na prática, 20% do tempo acaba sendo 120% do tempo, afirma outro 'xoogler', "uma vez que ninguém pode deixar de fazer seu trabalho para se envolver nesses projetos". As chances de execução das idéias são "basicamente zero". O que acontece aos muitos "googlers" cujas idéias são rejeitadas? Uma vez que suas opções de ações são totalmente exercidas, eles começam a pensar em deixar a empresa. O mesmo fenômeno mudou a Microsoft nos anos 1980, quando começaram a aparecer camisetas com os dizeres FYIFV ("Fuck You, I'm fully vested", algo como "F...-se, já adquiri todos os meus direitos").

Na semana passada, George Reyes, principal executivo financeiro do Google, disse que vai se aposentar. Aos 53 anos, ele está milionário. Reyes vem mantendo a diretriz da companhia de não fornecer a Wall Street parâmetros sobre lucros futuros, embora seus comentários sobre as perspectivas de crescimento sempre mexam com as ações.

Além do baixo risco de calcificação que vem com o crescimento, há também o risco dos "nooglers" virem a diluir os valores não-malignos do Google. E pior, o Google poderia inadvertidamente contratar um funcionário mal-intencionado, como o Barclays Bank, de triste fama, fez com Nick Leeson. De fato, o Google rapidamente está se tornando parecido com um banco, mas um banco que trabalha com informações e não com dinheiro. Isso também se aplica aos seus concorrentes, mas o Google acumula seu tesouro mais rapidamente. Peter Fleischer, diretor de privacidade do Google, afirma que o risco de um funcionário mal-intencionado ou negligente vazar dados, comprometendo a privacidade dos usuários, é mínimo porque apenas um número "diminuto" de engenheiros tem acesso aos bancos de dados e tudo que eles fazem é registrado.

Mas o problema da privacidade é muito mais sutil. À medida que compila mais informações sobre indivíduos, o Google enfrenta numerosos dilemas. Em um extremo, a empresa poderia combinar o histórico de buscas de uma pessoa e as respostas aos anúncios com, digamos, sua localização e o itinerário em sua agenda, para fornecer resultados de buscas e anúncios cada dez mais úteis. Isso possibilitaria ao Google ganhar dinheiro com seus novos serviços, mas também poderia afugentar os usuários. Como um alerta, a Privacy International, um organismo de Londres que fiscaliza o cumprimento dos direitos humanos, repreendeu o Google, afirmando que sua atitude em relação à privacidade é "na pior das hipóteses, hostil, e, na melhor, ambivalente".

No outro extremo, o Google poderia decidir não ganhar dinheiro com alguns serviços - na verdade, prestá-los em benefício público - e destruir as informações sobre seus usuários. Isso tornaria seus serviços menos úteis, mas também menos intrusivos e perigosos.

O equilíbrio está em algum ponto no meio disso. Schmidt, Page e Brin já fizeram muitas reuniões para discutir o assunto e realizaram várias mudanças nos últimos meses. Primeiro, diz Fleischer, o Google comprometeu-se a "anonimizar" os registros de busca em seus servidores depois de 18 meses - mais ou menos do mesmo jeito que os bancos anulam partes do número de um cartão de crédito. Isso significaria que os históricos de busca não poderiam ser rastreados até um determinado computador. Em segundo lugar, o Google diz que os "cookies", os blocos de dados que armazenam preferências individuais nos computadores dos próprios usuários, vão vencer a cada dois anos.

Mas nem todo mundo está impressionado. Os registros dos usuários nos servidores da companhia ainda vão existir por 18 meses. E os cookies dos usuários "ativos" serão automaticamente renovados na data de vencimento. Isso inclui todo mundo que realiza buscas no Google, o que quer dizer a maioria dos usuários da internet. Além disso, há o problema de todas as outras informações, como mensagens de correio eletrônico e documentos, que os usuários podem manter no Google. Schmidt observa que esses usuários, por definição, "optam por entrar" toda vez que se conectam ao sistema da empresa. Eles podem optar por sair a qualquer hora.

Da maneira que as coisas estão hoje, o Google tem pouco com que se preocupar. A maioria dos usuários continua usando desenfreadamente seu mecanismo de busca. A companhia enfrenta processos, mas estes representam mais uma chateação do que uma ameaça. Ela domina seus concorrentes nas áreas que importam, seu aglomerado de servidores está pronto para novas tarefas e o dinheiro continua entrando. Nessa situação, qualquer um pode alegar estar acima do dinheiro. O teste surge quando os bons tempos terminam. Nesse ponto, os acionistas vão exigir a balança a seu favor e os consumidores poderão deixar de acreditar que o Google representa apenas o bem. (Tradução de Mário Zamarian)