Quanto vale o clique em uma campanha na internet?

Gian Fulgoni: retorno da publicidade online é mais do que cliques em banners

Quanto vale o clique em uma campanha online? Muito pouco se o impacto no comportamento do consumidor não for acompanhado, afirma Gian Fulgoni, presidente e fundador da comScore, empresa norte-americana de análise de dados sobre internet.

Nesta entrevista, Fulgoni fala um pouco sobre como a publicidade online deve realmente ser avaliada, assunto de sua palestra no Digital Age 2.0, evento realizado pelo Now! Digital, nos dias 26 e 27 de agosto, em São Paulo.

Um dos grandes argumentos da mídia online é oferecer mais dados e segmentação sobre o público que o anunciante deseja atingir do que qualquer outra mídia. As empresas realmente sabem como avaliar todas as métricas que a internet oferece?
As ferramentas de publicidade, por exemplo, podem mostrar o verdadeiro número de impressões de anúncios entregues. Mas se alguém quer saber se os anúncios foram entregues no alcance e na frequência planejados para a audiência desejada é preciso levar em conta os efeitos negativos da eliminação de cookies [arquivos gerados pelos sites, que monitoram a navegação do internauta, direcionam conteúdos e quantificam visitas a páginas web].

Dados da comScore e outras pesquisas mostram que 30% apagam cookies mensalmente. Neste caso, a ferramenta de publicidade vai entregar aquele anúncio repetidamente para a mesma máquina, inflando a freqüência e reduzindo o alcance (da campanha). Como resultado, o plano de mídia que é entregue de fato na internet pode variar drasticamente em relação ao que o que foi planejado.

Na sua apresentação durante o Digital Age 2.0, você vai falar a respeito do ‘real retorno sobre o investimento’ (ROI, na sigla em inglês) da internet. Como chegar a ele?
Para medir o verdadeiro ROI em uma campanha de marketing online é necessário olhar além dos efeitos imediatos e medir o impacto latente (as mudanças no comportamento do consumidor causadas pela exposição da publicidade com o tempo, como resultado do acúmulo da exposição de um anúncio). Além disso é preciso verificar as mudanças de comportamento que a publicidade causa no ambiente offline (em uma loja do varejo, por exemplo).

A pesquisa da comScore mostra que incluindo os dois itens citados acima, o verdadeiro retorno pode ser cinco vezes maior do que o imaginado pela análise imediata dos dados online. Mas para medir o verdadeiro ROI de uma campanha publicitária é necessário usar um painel do consumidor, no qual o comportamento pode ser acompanhado com o tempo de exposição à campanha. Não é possível fazer isso apenas usando uma ferramenta e um web site.

Em um post recente no blog da comScore você declarou que “nem tudo que pode ser medido importa”. Neste sentido, quanto tempo os modelos de publicidade baseados em cliques e banners sobreviverão?
Acredito que o custo por clique (pay-per-click) vai sobreviver nas buscas e em banners de resposta direta, onde é relevante. Mas para campanhas de marca, acho que a pesquisa conduzida pela comScore está ajudando a convencer o mercado de que o clique [em um banner, por exemplo] não é uma métrica relevante e que tendo em vista a média de retorno dos cliques em apenas 0,1%, está métrica é claramente equivocada.

Nossa pesquisa mostra que mesmo com um mínimo ou nenhum clique, os banners podem elevar a visitação de um site, bem como as vendas online e offline.

Em uma comparação com a mídia tradicional, você também comentou em seu post que o mercado online tem de caminhar “de volta para o futuro”. O que a internet pode aprender com a mídia tradicional?
Como disse o diretor de inovação digital da Procter&Gamble, Ted McConnell, a “P&G precisa entender o que diz aos consumidores, para quantas pessoas e com que freqüência.”

A internet precisa entender que se deseja aumentar os dólares investidos em campanhas de marca (nos Estados Unidos ela capta somente 5% deste orçamento enquanto fica com 30% da verba destinada a anúncios de resposta direta) deve usar informações de alcance e frequencia.

Campanhas de marketing na mídia social são menos mensuráveis ou os métodos aplicados para analisá-las é que estão incorretos?
Frequentemente as pessoas falam sobre “envolvimento” nas redes sociais. Acho que isso não diz nada sobre a capacidade de um anúncio na rede social modificar o comportamento dos consumidores. E isso é o que realmente importa e precisa ser medido – independente de onde as impressões de um anúncio foram exibidas.


Publicado por Daniela Braun
Idéia 2.0, 09/08/09