E-mail marketing ganha código de conduta

Código institui “opt-in” como obrigatório para campanhas de marketing por e-mail

Quatorze entidades que trabalham com divulgações de produtos e serviços por e-mail assinaram a versão final do código de autorregulamentação para prática de e-mail marketing, instituindo diretrizes que terão de ser seguidas na divulgação de produtos por correio eletrônico.

O código, disponível na íntegra no site Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), instituirá regras para que as empresas signatárias promovam campanhas de e-mail marketing "de forma ética, pertinente e responsável", sem que haja abusos contra os consumidores.

Entre as entidades signatárias, estão o Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi), a Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil, as operações gaúcha e paulista da Federação do Comércio (Fercomércio) e Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Pro Teste).

Caso as regras sejam desrespeitadas, as empresas poderão sofrer punições ainda não definidas pelas 14 entidades.

O documento introduz dois pontos relacionados considerados muito importantes pelo vice-presidente do conselho de administração da Abemd, Fernando Cirne: o envio de mensagens apenas após a autorização do usuário ou a comprovação de algum laço profissional ou pessoal.

Pelo primeiro, conhecido no mercado como "opt-in", empresas que comprem catálogos de endereços terão que buscar a autorização do usuário antes do envio da primeira mensagem. Pelo segundo ponto, chamado de "soft opt-in", empresas podem enviar o primeiro e-mail, desde que provem que já exista uma relação comercial com o cliente.

No segundo caso, por exemplo, Cirne cita como exemplo uma editora que envia um e-mail com ofertas de publicações para um consumidor que já assina uma revista.

O código ainda obriga seus 14 associados a enviarem mensagens com o campo "assunto" relacionado ao conteúdo do e-mail com o remetente identificado, além de proibir a venda de mailings sem a autorização dos usuários ou o envio de mensagens por máquinas que usem números de identificação (conhecidos tecnicamente como IPs) dinâmicos.

Cada uma das entidades nomeou um representante para a formação do Conselho superior do código de autorregulamentação da prática de e-mail marketing (Capem), responsável por atualizar as regras do documento.

Em seis meses, o Capem será responsável por escolher cinco membros que farão parte de um segundo grupo, o Conselho Ético, que receberá e julgará notificações sobre campanhas que desrespeitem o código e elaborará punições para as empresas envolvidas.

O código só entrará em vigor um mês após o Conselho Ético ser estabelecido, para que o grupo tenha tempo de "avaliar e punir casos de mau uso" em campanhas envolvendo e-mails, segundo Cirne.


Guilherme Felitti
IDG Now!, 19/08/09