ROI na calculadora?

O modelo econométrico pode ajudar a controlar o marketing pela matemática e estatística. Mas para funcionar, ele depende é de uma boa conversa

Em tempos de freio de mão puxado, muita gente se pergunta se é possível identificar estatisticamente se está ocorrendo algum tipo de desperdício dentro das ações de marketing. Em outras palavras, trata-se do retorno obtido sobre o investimento, o ROI.

A consultoria econômica LCA é uma das que emprega a estratégia chamada de Econométrica para anunciantes como a Ambev, empresa que planeja, executa e tenta controlar resultados de campanhas publicitárias a partir deste modelo que nada mais é do que a representação matemática da relação entre diversos fatores como, por exemplo, preço e share, investimento em publicidade e share, para identificar quando a queda de um representa a alta (ou a baixa) do outro.

"Fazemos duas análises. Uma sobre o perfil de cada ação de marketing isoladamente, para medir o ROI de cada uma delas, e outra mais global, sobre o orçamento total de marketing, que fornece as melhores opções para a alocação do budget entre marcas, contas e regiões", explica Cristian Andrei, CEO e diretor de Marketing ROI da LCA, que enxerga bastante espaço para crescimento desta ferramenta no mercado.

Mas o executivo lembra que, apesar de estatístico, o modelo não traz resultados concretos se os fatores que determinam o resultado não forem bem discutidos. Johan Landmark, diretor global gastos comerciais da InBev, divide a mesma opinião. Ele disse recentemente durante uma visita ao Brasil que o segredo para o modelo de controle de custos em marketing funcionar, é a discussão transparente sobre os fatores que serão avaliados para se descobrir o que os conecta entre si. "Não podemos separá-los em caixas-pretas", diz.


Felipe Turlão
Meio & Mensagem Online, 31/10/08