Marketing direto enfrenta restrições legais nos EUA

Avanço de projetos Do Not Mail em 12 estados mobiliza atenção da DMA 2008

A preocupação com o avanço da legislação restritiva ao marketing direto nos Estados Unidos fez a Direct Marketing Association convidar três senadores para a DMA 2008, sua conferência e exibição anual que acontece até a próxima quinta-feira, 16, em Las Vegas. Passaram pelo palco principal do evento o democrata Harry Reid e o republicano Mike Crapo. Também foram exibidas mensagens em vídeo do senador republicano John Ensign e do diretor-geral do escritório internacional da Universal Postal Union, Edouard Dayan.

O principal problema, que justifica toda essa mobilização, é o perigo representado pelos projetos Do Not Mail, que seguem o caminho aberto pelo Do Not Call, lista na qual os consumidores podem se inscrever para não mais receberem ligações telefônicas comerciais, que virou lei federal nos Estados Unidos em 2004. Atualmente 12 estados norte-americanos analisam 15 projetos de leis que instituem listas semelhantes restritivas aos e-mails marketing.

A prestação de contas sobre as atividades da entidade no combate às restrições ao marketing direto foi feita por Donn Rappaport, chairman do DMA Board, grupo que reúne 36 presidentes de empresas norte-americanas, e também chief executive officer do American List Counsel (ALC).

"Este ano, o DMA Board reuniu todos os nossos talentos coletivos, nossa energia e nossa experiência para desenvolver um plano de ação para combater o movimento Do Not Mail. Atuamos junto ao Congresso, aos meios de comunicação e, pela primeira vez, podemos fazê-lo também diretamente aos consumidores". Neste último caso, o de abordagem direta aos consumidores, a DMA resolveu usar o mesmo remédio que prescreve: o marketing direto. Estão sendo planejadas ações via catálogos, revistas, newsletters, entre outras plataformas.

"Usamos esses pontos de contato para vender os nossos produtos e serviços, mas, até agora não havíamos os empregado para promover a marca do marketing direto", frisa Rappaport, que se prepara para passar, no fim do ano, o bastão de chairman do DMA Board para Kelly Browning, vice-presidente e chief operating officer do American Institute for Cancer Research.

Além do forte lobby feito junto aos deputados e senadores pelo escritório da DMA de Washington, uma das principais ações da entidade é sua forte adesão ao movimento Mail Moves America, que pretende combater o Do Not Mail, externando a importância da atividade para a economia norte-americana. "Precisamos estar bem armados e devidamente posicionados para nos defender contra cada um dos projetos propostos que ameaçam inibir o fluxo livre de correio comercial. Estamos nos esforçando - em Washington e em todo o país - para garantir que todos saibam o quão importante é o e-mail para a economia dos Estados Unidos. Vamos estar vigilantes na sua defesa", prometeu Rappaport.

Outra importante iniciativa da DMA foi o lançamento do site DMAchoice, citado como exemplo de sucesso na conexão com os consumidores. "O DMAchoice responde a uma vontade clara do consumidor de reduzir a quantidade de mensagens comerciais indesejadas", reconhece Rappaport. Pelo site, o consumidor pode escolher como quer ser impactado pelas ofertas e abordagens do marketing direto. A partir das informações sobre a preferência dos destinatários, agências e anunciantes podem pesquisar no DMAchoice antes de escolher como irão se dirigir a cada um dos consumidores cadastrados.

O presidente da DMA, John Greco, convocou a todos para juntos tentarem minimizar os riscos das novas leis que pretendem reduzir a ação do marketing direto. "Vamos depender do apoio da comunidade de marketing direto para alcançarmos os nossos objetivos. Graças aos esforços da coalizão liderada pela DMA nenhum dos 15 projetos de lei sobre o Do Not Mail foram aprovados até agora nos 12 estados em que tramitam", comemorou Greco.

Ele acredita que o DMAchoice dará aos consumidores a oportunidade de gerir as suas próprias preferências e tornarão as mensagens comerciais mais relevantes para os seus próprios interesses individuais e necessidades.


Alexandre Zaghi Lemos, de Las Vegas
Meio & Mensagem Online, 14/10/08