Ferramentas anti-spam ameaçam o marketing direto

DMA incentiva entidades de todo o mundo a correrem atrás da auto-regulamentação

Um dos eventos paralelos a DMA 2008, conferência e exibição anual da Direct Marketing Association que acontece até a próxima quinta-feira, 16, em Las Vegas, é o Global Symposium for Self Regulation. Neste ano, representantes de 30 países se reuniram para avaliar as iniciativas de auto-regulamentação do mercado de marketing direto. Alguns mais avançados, outros correndo atrás do prejuízo, mas todos com a certeza de que somente iniciativas consistentes de auto-regulamentação podem frear os projetos de lei que pretendem inibir a ação do marketing direto.

Mais do que isso, a avaliação dos executivos das entidades de classe de todo o mundo aponta para a necessidade de um trabalho institucional junto aos consumidores, já que as novas tecnologias estão colocando em suas mãos o controle sobre como e quando eles querem ser abordados - fora os casos, cada vez mais numerosos, daqueles que simplesmente não querem ser abordados.

Boa parte do Global Symposium deste ano foi dedicada à avaliação dos efeitos sobre as iniciativas de marketing direto das novas ferramentas de navegação na internet lançadas neste ano pela Microsoft e pelo Google. Tanto o Explorer 8 como o Chrome permitem que o internauta aumente o controle sobre a coleta, o armazenamento e a distribuição das informações sobre sua navegação. Ou seja, os consumidores poderão simplesmente bloquear os mecanismos que atualmente permitem que os anunciantes recebam informações sobre os seus hábitos de navegação. "São informações muito relevantes e o seu bloqueio implicará na restrição aos registros que permitem conhecer melhor o consumidor e desenvolver ações mais específicas para abordá-lo", avalia o representante do Brasil no simpósio, Efraim Kapulski, presidente da Associação Brasileira de Marketing Direto. Ele já participa desta reunião anual desde 2002 e tem sentido uma "preocupação crescente" de todos os países.

Em sua avaliação, há propostas de leis restritivas excessivas em muitos países e o caso dos Estados Unidos acaba servindo de exemplo para todo o mundo. "Como o mercado norte-americano de marketing direto é muito grande, a auto-regulamentação não foi suficiente para responder ao volume de campanhas, o que acabou gerando a reação dos legisladores", comenta.

No caso do Brasil, Kapulski ressalta algumas das iniciativas que o mercado já tomou em prol da auto-regulamentação. Ele cita o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação, que engloba as áreas de call center, contact center, help desk, telemarketing e serviços de atendimento aos consumidores (SACs), instituindo, inclusive, uma ouvidoria para atender os consumidores insatisfeitos.

No âmbito da Abemd, avança o projeto de auto-regulamentação do e-mail marketing, que terá sua base em um guia de boas praticas já publicado e cujo texto final está sendo discutido atualmente com outras entidades do mercado brasileiro, para que sua chancela seja a mais ampla possível.

Outro projeto importante em via de ser implementado no Brasil é o Pró-listas, que permitirá ao consumidor identificar a origem da inclusão de seu nome nas listas de e-mail marketing ou malas diretas. Esta iniciativa prevê que as peças de marketing direto, físicas ou eletrônicas, deverão informar a cada um dos destinatários como a empresa que o prospecta conseguiu os seus dados.


Alexandre Zaghi Lemos, de Las Vegas
Meio & Mensagem Online, 14/10/08