Greenwash – empresas vendem falsa imagem ‘verde’

Em meio a atual onda sustentável é difícil distinguir quais empresas e produtos realmente entregam o que prometem. A publicidade é utilizada, em muitos casos, como “greenwash” – termo adotado por ambientalistas para se referir a propaganda corporativa que tenta mascarar um fraco desempenho ambiental das empresas, que passam a enganar o consumidor com anúncios mentirosos.

Uma pesquisa realizada pela TerraChoice Environmental Marketing, consultoria especializada no desenvolvimento de produtos sustentáveis e no reposicionamento de empresas nesse mercado, avaliou a confiabilidade de mais de mil itens com diferenciais teoricamente sustentáveis, em lojas de departamentos americanas e canadenses. O resultado foi surpreendente: 99,9% dos exemplares avaliados eram mentirosos ou, pelo menos, dúbios. O estudo comprovou que apenas um produto — uma marca de papel higiênico produzido sem cloro, com conteúdo reciclado — cumpriu plenamente o que prometia.

"Os consumidores recebem uma enxurrada de produtos que apregoam ser ecologicamente corretos", diz Scott McDougall, presidente da TerraChoice. "Pois nós encontramos uma terrível quantidade de ofertas enganosas". A jornalista Regina Scharf destaca em coluna da Revista Página 22 que “esse tipo de estelionato é particularmente vantajoso, já que os consumidores conscientes costumam aceitar preços mais salgados”.

O fundador da consultoria inglesa SustainAbility, John Elkington, afirma que informações enganosas têm o potencial de prestar um enorme desserviço à causa ambiental. “Elas confundem consumidores e geram ceticismo, fornecendo a muitas pessoas um álibi para não fazer nada”.

Ele acredita que esse processo de desinformação anula uma força motriz importante que poderia levar varejistas e fabricantes a melhorar o desempenho. “Embora muitos consumidores europeus e americanos estejam hoje um pouco mais conscientes, o risco de desorientação continua significativo”, avalia Elkington.

Situação européia
A organização independente que auto-regula a publicidade no Reino Unido (Advertising Standards Authority - ASA), tem controlado de perto um grande número de empresas em resposta a reclamações feitas por Organizações Não-Governamentais (ONGs), como a Amigos da Terra. Em novembro de 2007 a entidade censurou um anúncio da gigante de óleos Shell que dizia: “Nós aproveitamos nosso gasto de CO2 para plantar flores”. As ONGs retrucaram, alegando que a quantidade de CO2 utilizada no projeto das flores representava uma proporção mínima do que era produzido pelas atividades da Shell em todo o mundo.

Reclamações desse tipo cresceram bruscamente no último ano e a ASA tem percebido a recorrência de questionamentos semelhantes – os mais comuns são sobre reduções de carbono, ciclos de vida de produtos e uso de fontes limpas de energia.

As mesmas preocupações chegaram ao Instituto de Relações Públicas do país (CIPR), que em março deste ano aconselhou que as indústrias observassem o código ambiental do Departamento de Meio Ambiente e Relações Agrárias do Reino Unido (Defra), assim como os padrões estabelecidos pela certificação ISO 14021, nas campanhas publicitárias. Sem a obrigatoriedade expressa para que se aderisse às recomendações do instituto, é difícil definir quem as tem seguido.

Uma das advertências diz que os “anúncios devem sempre evitar o uso de termos vagos como ‘verde’, ‘não-poluente’... ou relacionar descrições vagas como ‘amigável’ ou ‘gentil’ com as palavras ‘Terra’, ‘natureza’, ‘meio ambiente’, ‘eco’ e ‘ozônio’”. O guia europeu para marketing sustentável (CSR) aprova as sugestões.

Sem detalhes
Algumas empresas defendem o uso de símbolos genéricos ou de linguagem simplificada na embalagem dos produtos porque, em certos casos, consideram o elemento sustentável muito complicado para ser explicado na embalagem. Elas dizem que explicam os significados ecológicos em seus websites ou os descrevem em letras menores no rótulo. Um exemplo é a fabricante de eletrônicos Philips, que utiliza uma logomarca de “indicação verde” em produtos selecionados.

Um relatório elaborado pelo CSR europeu desaprova essas empresas, sentenciando que as alegações verdes devem ser “explícitas sobre o significado de qualquer símbolo... a menos que o símbolo seja apoiado por lei, regulamentação ou esquema independente de certificação”. De acordo com o documento, os profissionais de marketing estão advertidos para só utilizarem palavras específicas referentes à compostagem, reciclagem e redução de consumo de energia mediante consulta às determinações da ISO 14021 sobre o uso desses termos.

Quanto mais os consumidores se mostram interessados pelas mudanças climáticas, mais os publicitários exaltam as credenciais verdes dos produtos. “Os marqueteiros sempre tentarão expandir os limites”, afirma um porta-voz da ASA, informando que os que as questões referentes aos anúncios com apelações ambientais continuarão a ser avaliadas caso-a-caso.

Elkington entende que “quanto mais investirmos na divulgação de problemas e soluções relacionados à sustentabilidade, maior será o risco de cometer erros”. Por isso, defende, qualquer profissional envolvido com publicidade, marketing e vendas realmente precisa se assegurar de que suas campanhas - por mais espetaculares que sejam - passem no teste do greenwash.

Saiba mais sobre os pecados do Marketing identificados pela pesquisa da TerraChoice Environmental Marketing:
Cortina de fumaça (registrado em 57% dos itens)
Dar destaque para uma qualidade real do produto que desvia a atenção dos problemas existentes. Um exemplo são os eletrônicos de baixo consumo energético (realmente ajudam a economizar energia), mas que possuem altos teores de metais pesados; ou papéis reciclados branqueados com cloro.
Falta de comprovação (26% das ocorrências)
Informar os diferenciais do produto sem apresentar nenhuma prova de que são reais. É o caso de um xampu que se diz orgânico, mas não oferece evidência nesse sentido, nem no rótulo nem no site da empresa. Há também produtos de higiene e beleza que dizem não ter sido testados em animais, mas não apresentavam nenhuma prova disso.
Informações vagas (11% das análises)
Os produtos trazem expressões vagas e ambíguas, afirmando ser “livre de substâncias químicas”, “atóxico”, “verde”, “100% natural”, etc. Besteira comprovada quando se lembra, por exemplo, que todos os elementos da natureza são químicos.
Qualidade irrelevante (4% casos)
Destacar informações que não deveriam fazer a diferença na hora da compra. O exemplo são aerossóis que indicam não conter CFC, sendo que o gás, nocivo à camada de ozônio, foi proibido para esse tipo de produtos há décadas.
Mentira (1% dos produtos)
Enganar o consumidor com informações falsas. É o caso de empresas que afirmam possuir determinadas certificações ambientais ou de um detergente para máquina de lavar louça cuja embalagem totalmente plástica indica ser produzida com papel 100% reciclado. Um famosos restaurante londrino freqüentado por celebridades foi processado quando se descobriu que a carne e o frango orgânicos servidos pelo chef eram preparados com produtos convencionais.
Ética ambígua (1%)
Oferecer, por exemplo, o menor dos males ao consumidor como cigarros orgânicos.


Sabrina Domingos, do Carbono Brasil
Com informações de Climate Change Corp; Revista Página 22 e Época Negócios.
Envolverde, 09/09/08
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