Franchising mais sustentável

Setor de franquias se adapta às novas tendências do mercado e desenvolve indicadores sustentáveis para a auto-avaliação das empresas

No ano em que completa o seu vigésimo aniversário, o setor de franquias prepara para o próximo mês de outubro um conjunto inédito de indicadores para avaliar o desempenho das empresas que o compõem em relação à responsabilidade social. Com o propósito de se adaptar às novas demandas por sustentabilidade no mercado, o franchising brasileiro espera combinar consciência ambiental com rentabilidade, melhorando, desse modo, os negócios com os fornecedores e a relação com os clientes.

Segundo Cláudio Tieghi, presidente da Associação Franquia Solidária,(Afras), a finalidade da adoção de indicadores próprios é incluir definitivamente as questões socioambientais na agenda das empresas. “Assuntos relacionados à responsabilidade social muitas vezes entram pela porta do marketing. Quando propusemos esse trabalho, o primeiro objetivo foi proporcionar aos líderes das empresas uma reflexão sobre o seu modelo de gestão, sobre como a questão da sustentabilidade está sendo ou não abordada”, diz. Os indicadores específicos -enfatiza Tieghi- vão integrar um único questionário, por meio do qual será possível aos franqueadores realizarem uma auto-avaliação de sua performance socioambiental em comparação com a média geral das outras empresas.

Na avaliação de Tieghi, o setor de franquias vive duas realidades distintas - a do franqueado e a do franqueador - o que pode levar a um dilema na hora de cada segmento responder os questionários já existentes. “Com uma nova ferramenta, tentamos diminuir esse tipo de dúvida. Em um primeiro momento, tivemos que escolher os indicadores para o franqueador, aquele que detém a marca. Mas já existe uma primeira derivação desse projeto, que futuramente pode abarcar também as franquias”, afirma o presidente da Associação.

A formulação do questionário de responsabilidade social teve início no final do mês de junho, quando a Afras começou a realizar reuniões com grupos de trabalho específicos. Empresas representantes de diversos setores estão auxiliando no processo de criação, entre elas O Boticário, CNA, Yázigi Internexus, Amor aos Pedaços, BIT Company, Bob's, China in Box, McDonald's, Rei do Mate, Spoleto, Flytour Viagens e Turismo, Linces Vistorias e Arezzo. “Resolvemos convidar 13 marcas relacionadas ao setor, com diferentes graus de representatividade. Mas a idéia é que todas as empresas se sintam, de alguma forma, representadas”, ressalta o presidente da Afras.

Ao longo de quatro oficinas, grupos de trabalho devem finalizar a elaboração dos indicadores com base naqueles utilizados pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social para análise de pequenas empresas. O questionário levará em consideração, entre outros aspectos, a ética nas relações com os stakeholders, além de temas como transparência e governança. O resultado de todo esse esforço conjunto será apresentado na Convenção da Associação Brasileira de Franchising (ABF), no mês de outubro.

De acordo com Tieghi, após a apresentação, em outubro, o questionário ficará disponível para consulta pública no site do Instituto Ethos. Lá, os dados fornecidos pelas empresas serão processados resultando numa nota média para cada segmento. A partir da análise do desempenho médio, a companhia pode avaliar em quais quesitos vai bem e em quais deve investir em melhorias para alcançar o padrão do grupo, ou até mesmo superá-lo. O simples exercício de preenchimento do questionário leva à reflexão sobre quais atitudes e conceitos têm sido bem desenvolvidos e quais estão abaixo das empresas socialmente responsáveis, o que pode favorecer os negócios daqueles comprometidos em atingir um patamar sustentável.

“Já existem candidatos a abrir franquias interessados em saber se a franqueadora adota responsabilidade social como um de seus valores. Essa é uma informação que se tornará tão importante para a decisão da abertura de um negócio quanto qualquer outra considerada estratégica”, afirma o presidente da Afras. Em sua opinião, um processo como este contribui para a definição de planos estratégicos muito mais alinhados com a questão do desenvolvimento de negócios mais sustentáveis. “A primeira questão é educacional. Quanto mais esse tema for tratado de modo pragmático e mais estiver inserido no modelo de gestão das empresas, mais se construirá uma nova consciência”, afirma.

Indicando desafios e oportunidades
Segundo Adir Ribeiro, sócio-diretor de educação corporativa do grupo Cherto, alguns pontos são fundamentais para fazer propagar o pensamento da sustentabilidade no setor. “No primeiro nível, o desafio está na concepção dos projetos sociais, que também devem ser projetados como negócios. No segundo nível, temos o elemento da conscientização, essencial para mudar a maneira de pensar do mercado.

E no terceiro nível, os incentivos empresariais são necessários para desenvolver uma nova visão dentro das franquias”.
De acordo com Ribeiro, outra dificuldade que envolve a adaptação do segmento à questão da sustentabilidade é o apoio restrito aos pequenos negócios, que sofrem com a alta carga tributária no Brasil. “Acredito que a falta de estimulo tributário é um problema a ser destacado, pois esse benefício aumentaria o engajamento das empresas. O nível de consciência também vem com o estímulo financeiro”, aponta.

A questão econômica também esteve presente nas discussões que precederam o consenso sobre a criação dos indicadores. No entanto, o ponto principal foi a percepção de que a criação e o uso da ferramenta pressupõe um nível de amadurecimento ainda não comum no franchising brasileiro. Entre os críticos, o argumento recorrente foi que talvez o setor não tenha porte e preparo suficientes para enfrentar esse novo desafio, e que seria, portanto, necessário mais tempo para sensibilizar as empresas e fortalecer o comprometimento necessário.
Tieghi ressalta, porém, que só haverá consciência por parte do setor se ele for visto de uma forma sistêmica e gerencial. De outro modo, a falta de preparo seria mera suposição. “Ao contrário de imaginar que não estamos preparados, argumentamos que somos capazes de ampliar a visão e mostrar o caminho para as empresas que desejam segui-lo”, afirma.

Já parece haver, no setor, um consenso de que a sustentabilidade gera benefícios hoje e no futuro. De acordo com Ribeiro, os negócios que adotarem valores socioambientais na pauta corporativa terão grandes oportunidades no mercado. “Segundo o NRF (National Retail Foundation, ou Fundação Nacional de Varejo), 43% dos americanos já preferem comprar produtos de empresas responsáveis, o que para nós é um indicador muito forte de uma tendência que está chegando e irá se consolidar em nossa cultura. No Brasil já existe o questionamento por parte do consumidor, o que poderá gerar ações concretas no futuro”, destaca o diretor.

Uma das atitudes socialmente responsáveis já adotadas pelo franchising é a inclusão de pequenos produtores, comunidades e cooperativas em uma produção mais sustentável. Além de adicionar valor ao negócio, esse tipo de prática reverte em benefícios financeiros e sociais, seja na forma de eficiência e economia de processos seja na conquista de maior confiança junto aos clientes. “A questão da responsabilidade social empresarial não pode mais ser vista como despesa, e sim como o desenvolvimento de uma inteligência mais sustentável”, destaca Tieghi.

Segundo o sócio-diretor do grupo Cherto, boas práticas de gestão sustentável podem influenciar outras empresas a também inserirem os temas socioambientais em suas estratégias de negócio. “O pensamento que deveria balizar as ações das empresas é `devolver ao mundo aquilo ele nos deu´. É extremamente benéfico para a marca registrar o seu nome como ambientalmente responsável entre os consumidores, identificando tendências e ajudando a disseminá-las em seu mercado de atuação", ressalta Adir.


Franquia empresarial em prol da comunidade
Apesar de os indicadores de responsabilidade social estarem sendo desenvolvidos apenas agora, o setor já tem uma experiência considerável na atuação comunitária. O conceito de franquia diz respeito a replicar medidas bem sucedidas por meio de outros processos, e as ações ligadas ao terceiro setor não são uma exceção à regra. Através da utilização de ferramentas dos negócios, a gestão de organizações se aprimora a cada dia, multiplicando administrações de sucesso e transferindo conhecimento à sociedade.

O franchising social pode ser muito benéfico aos gestores das empresas. Além de criar executivos extremamente capacitados e com a habilidade de administrar negócios eficientes com poucos recursos, o desafio estimula uma visão mais ampla das oportunidades do mercado em uma época onde responsabilidade social é um conceito relevante em todos os processos.

Muitos projetos comunitários acabam não tendo continuidade devido à administração inadequada e a falta de conhecimento por parte do gestor, questão que pode ser resolvida através da franquia social. Quebrar barreiras e unir os segmentos com uma mesma finalidade pode gerar atitudes inovadoras e benefícios para mercado e comunidade.

Segundo Ribeiro, ainda existe uma certa resistência na utilização de ferramentas comuns ao mercado em ações sociais, mas aos poucos a idéia de a franquia empresarial disseminar conhecimento para outras áreas irá se estabelecer. “Talvez possamos rever a nossa missão, não que ela não seja boa como negócio, mas devemos pensar no mundo que queremos daqui pra frente. Nós desejamos proporcionar uma visão mais ampla para os negócios e o estímulo para que eles contemplem também as questões do meio ambiente.”

Possibilidades dos indicadores de responsabilidade social do franchising
Desafios
-Estimular a conscientização do setor
-Adaptar os franqueadores à questão da sustentabilidade
-Preparar gestores para um mercado mais exigente

Oportunidades
-Ampliar a visão da empresa para novos caminhos
-Melhorar o relacionamento com clientes e comunidades
-Conquistar a confiança dos consumidores
-Mapear a cadeia complexa em a empresa atua
-Influenciar as franquias a adotar padrões socioambientais mais elevados


Idéia Socioambiental, 19/08/08