Negociação - O influenciador matou sua venda?
Você certamente já ouviu frases como estas:
— Sinto muito mas o chefe não quis!
—Puxa! Bem que eu sugeri, mas o pessoal que usa prefere continuar com o antigo sistema.
— Não vai dar. Meu pessoal da manutenção achou que o produto concorrente é mais simples de recuperar.
— Tá nas mãos do chefe. Não sei se ele vai assinar o contrato.
— O jurídico acha seu contrato muito leonino. Vai ter que tirar algumas coisas.
Em primeiro lugar, são objeções não é verdade? Mas elas são objeções de um tipo especial. Indicam que você não cobriu certas regras fundamentais da venda em que tem mais de uma pessoa no processo de compra. Onde mais de uma pessoa influencia a decisão de compra.
Aqui não vamos discutir técnicas para contornar objeções. Vamos discutir estratégias para evitar que surpresas de última hora aconteçam. Buscaremos na construção do processo da venda, o que faria eliminar ou pelo menos minimizar reações de seus clientes que só se toma conhecimento depois de perdida a venda.
Provavelmente já aconteceu contigo. O contato principal era seu amigão e a venda não saiu. Aí ele veio chorar junto contigo:
— Pô! cara, desta vez não deu. Fiz tudo o que pude mas, sei lá o que aconteceu. Queria tanto que você levasse o pedido. Tô tão chateado! Esta empresa não é mais a mesma. Buááááaá!!
Ganhar ou perder faz parte do nosso dia-a-dia e também faz da área de vendas algo um tanto mais emocionante que a média das outras. No entanto, aqueles que querem obter sucesso neste nosso jogo, precisam ganhar mais do que perder.
Na venda para empresas, hoje mais do que nunca, as decisões são tomadas por mais de um indivíduo. Porém, nem sempre isso fica muito claro. Algumas vezes o contato principal toma para si a responsabilidade de conduzir o negócio dentro da empresa, em outras o vendedor se acomoda com um só contato etc.
Para que na hora do fechamento não tenhamos surpresas, a melhor técnica recomenda seguirmos sempre um modelo de análise das influências de compra que em maior ou menor grau estão sempre presentes. Influenciadores de compras são os papéis que indivíduos, na empresa compradora, exercem durante o processo de escolha e decisão. São eles:
Decisor Econômico
É o “pena quente”, aquele que vai dar a decisão final ou tem o poder de veto financeiro. Ele libera ou não a verba para compra em função de seus critérios de análise do negócio.
Influenciador Técnico
Aquele que tem por obrigação fazer a seleção prévia de fornecedores e depois a avaliação da empresa, do produto ou serviço da vendedora para saber se atende ou não as especificações gerais da empresa compradora.
Influenciador Usuário
É o que usa, é o beneficiário ou opera o seu produto ou serviço. Ele julga como será o impacto no seu trabalho.
Para que o vendedor tenha condições de estabelecer o rumo da decisão de compra do cliente, de maneira que lhe seja favorável, precisará ter conhecimento do que cada um dos influenciadores pensa e quais são suas principais motivações. Precisa ter contato com cada um deles para ter certeza de que o seu produto ou serviço se encaixa perfeitamente nas necessidades de cada um dos influenciadores. Uma vez que o vendedor tenha feito isso de uma maneira cuidadosa, não terá surpresa negativa na hora do fechamento. Mesmo que a venda não se concretize, já terá sabido o porquê, antes do final do processo.
Pode parecer que identificar quem são aqueles influenciadores e trabalhá-los é uma coisa mais ou menos óbvia. No entanto, não é o que temos visto. A grande maioria das vendas é tentada através de uma só pessoa de contato na empresa. Alguns vendedores um pouco mais hábeis até tentam buscar o que pensam os outros influenciadores por meio da opinião do contato. Mas a maioria se fia em seu contato para que ele faça a venda interna. É um jogo de retorno ruim.
Por outro lado, se o vendedor está bem preparado e sabe o quanto é vital contatar pessoalmente cada um dos influenciadores-chave, também encontra suas barreiras. É muito freqüente que o primeiro contato não queira permitir que ele se encontre com outros níveis hierárquicos na empresa. Os motivos são os mais insondáveis e vão desde a mais pura boa fé até o mau caráter que quer proteger concorrentes por motivos nada éticos.
Para evitar tais barreiras, recomendamos alguns cuidados:
• Sempre que for identificar uma possibilidade de vender a uma empresa, procure contatar o mais alto cargo que for possível. Quando for falar com quem de fato conduzirá o processo de compra, o caminho para retornar aos superiores hierárquicos de seu contato chave já estará aberto.
• Se começou por baixo na hierarquia, procure logo no primeiro contato estabelecer que em um dado momento necessitará falar com quem decide. Isto diminui a possibilidade de insatisfações mais à frente.
• Busque sempre motivos razoáveis para ser recebido por cada um dos influenciadores. Isto é, o que justifica a visita e faz com que seus contatos sejam mais produtivos.
• Use a hierarquia de sua empresa para visitar os contatos que lhe parecem inacessíveis.
• Procure independência em relação ao seu contato. Se permita transitar pela empresa sem sua autorização, sempre que possível. Isto é perfeitamente viável quando você está buscado uma nova venda em um já cliente. Visitar usuários ou técnicos é o caminho.
• Se você não contatou o decisor econômico, não tem a venda “na mão”. Não interessa o que o seu contato tenha dito ou quanto poder ele tenha.
• Para cada influenciador, saiba quais são as prioridades ou necessidades deles em relação ao seu serviço ou produto. Assim, você conseguirá colocar os benefícios adequados para persuadi-los de que você tem o melhor.
O profissional que quer de fato fazer a diferença no processo de vendas mais complexas terá que passar pelo processo de localizar e contatar cada um destes influenciadores. Dirigir seus argumentos para os interesses diferentes de cada um. Só assim aquelas objeções do começo deste artigo não existirão para você.
Decisor econômico
Este personagem da nossa venda não é aquele que só pensa no preço. Este é sempre o mais racional na análise de custo x benefício. Para ele interessa o real valor do que você vende, qual é o impacto nos resultados de sua organização. É ele em última análise que encontra ou não o dinheiro para pagar pelo seu produto ou serviço. Este papel pode ser desempenhado por uma pessoa ou por um comitê, conselho, banco ou dirigente de uma empresa associada que emprestará o dinheiro para o negócio. Haverá só um decisor econômico para cada venda.
Sua análise passa por:
• Qual o retorno sobre os investimentos?
• Quais as vantagens competitivas para a minha empresa?
Influenciador técnico
Este tem o papel de selecionador de fornecedores. Podem ser vários em uma venda. Não vamos confundir aqui o influenciador técnico com aquele que exerce uma função técnica (engenheiro, técnico de manutenção etc. O influenciador técnico é aquele que cuida das especificações em geral do produto ou serviço a ser comprado. Pode ser um técnico ou não, depende do produto ou serviço em questão. É ele quem escolhe os fornecedores baseado em: faixa de preço, prazo, logística, qualidade, legalidade, compatibilidade, etc. Os profissionais da área de compras normalmente funcionam como influenciadores técnicos. Pode ser o advogado, se houver um contrato em questão.
Nem sempre é fácil detectar o influenciador técnico, podem estar ocultos, em áreas que nada tem com seu assunto. Por exemplo: Um gerente de contabilidade que já havia trabalhado na empresa vendedora estava sendo usado como consultor interno. Colocou veto na compra de uma injetora de plásticos porque sabia que a empresa vendedora tinha problemas financeiros sérios e que poderiam ter problemas de reposição de peças no futuro. O vendedor só soube disso depois que já tinha perdido o negócio.
Sua análise passa por:
• Especificações atendidas?
• O processo de compra está sendo seguido?
Influenciador usuário
Destes saem as boas ou más referências sobre seus produtos e serviços. Você pode até fazer a primeira venda sem a concordância deles, mas dificilmente vai fazer a segunda venda. Sem a concordância deles nunca terá a referência para ser mostrada a outras empresas.
Em cada empresa podem ser muitos, mas sempre haverá possibilidade de você localizar aquele cujo interesse pessoal pode ajudá-lo de forma mais abrangente. Devemos buscar por formadores de opinião, lideres entre seus pares, e pessoas reputadas como capazes em seu trabalho.
Dele você vai obter as mais profundas razões operacionais para que a empresa opte pelo seu produto ou serviço. Ele tanto vai mostrar os problemas atuais quanto vai indicar caminhos futuros que reforçarão seus argumentos para com o decisor econômico.
Sua análise passará por:
• Como esta compra afetará meu trabalho?
• O que eu pessoalmente ganho com isto?
João Alberto Costenaro
Palestrante dos temas de Motivação, Liderança e Vendas. Consultor de Gestão Comercial com larga experiência prática em diversos segmentos aliada a sólida formação acadêmica. Contatos: seleta@seleta.com.br e www.seleta.com.br
HSM Online, 24/05/10
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