Socialwashing?

Quando se pensa em responsabilidade social no mundo corporativo, as primeiras imagens que vêm à mente da maioria das pessoas são ações sem fins lucrativos. Algo como projetos ligados a áreas de educação e saúde, por exemplo, que visam à melhoria das condições de vida da população que vive no entorno da área onde a instituição está instalada.

Muitas vezes essa compreensão simplista permeia também a visão dos empreendedores responsáveis por projetos desse tipo, conduzindo a atuações empresariais de caráter assistencialista e filantrópico. São ações pouco ou nada relacionadas com as atividades centrais da organização e pontuais, sem garantia de continuidade e dependentes de benemerência, “sobra” de recursos e/ou incentivos fiscais e tributários.

Não se pode negar que, diante das carências absurdas às quais está submetida parcela importante da sociedade brasileira, por mais simples que sejam essas ações, algum resultado positivo elas contemplam. Cientes disso, muitas vezes tais empreendedores buscam tirar proveitos à sua imagem ou à de sua organização, de modo a melhorar sua reputação na sociedade como um todo. A boa ação pode auxiliar nos resultados econômicos da empresa de maneira significativa, já que pode agregar vendas maiores mediante investimentos relativamente baixos. O problema é que, ao usar tal resultado mínimo como uma ferramenta de marketing empresarial, o empreendedor corre o risco de passar uma imagem de si próprio que não condiz com a realidade.

É preciso esclarecer a idéia de atuação socialmente responsável por parte do empresariado. Muito além de distribuir cestas básicas para seus vizinhos, a responsabilidade social tem de incluir uma fundamentação interna que permeie o projeto da empresa como um todo, envolvendo desde seus colaboradores diretos e terceirizados, fornecedores e a comunidade na qual a empresa está inserida. A empresa tem de agir de forma a garantir que a fundamentação de responsabilidade social esteja relacionada ao seu projeto organizacional como um todo, em outras palavras: responsabilidade social deve integrar à organização e se manifestar em sua maneira de gerenciar e realizar seus negócios.

Nesse processo, a primeira lição de casa envolve diretamente o público interno da organização. A empresa garante um ambiente motivador e dá condições adequadas para que seus colaboradores desempenhem suas funções e, ao mesmo tempo, tenham boa qualidade de vida? O segundo passo é olhar para fora, analisando áreas de influência direta da empresa: os fornecedores atendem aos princípios básicos de responsabilidade socioambiental, respeitando os aspectos legais aplicáveis às suas atividades? As condições para fornecimento são claras, baseadas em critérios técnicos, e as negociações ocorrem de forma ética e transparente? Por fim, é preciso olhar o entorno, tanto no que se refere aos consumidores diretos de seus produtos como à comunidade em que a organização se encontra. Existem canais de comunicação estabelecidos para recebimento de denúncias e sugestões? Os relatos são ouvidos, com direito a resposta e monitoramento?

Uma empresa que se pretende socialmente responsável deve, muito mais do que empreender ações de ajuda para resolução de problemas pontuais, assumir como agente norteador de sua atuação critérios éticos e sustentáveis. Esse engajamento deve estar presente em todas etapas do processo produtivo e envolver todas as partes interessadas (stakeholders), a partir dos próprios funcionários. Uma única peça solta ou nota dissonante pode colocar tudo a perder e arruinar a imagem da companhia e comprometer sua reputação.

O desenvolvimento de projetos de melhorias sociais a comunidades carentes precisa ser implantado dentro dessa mesma lógica. Mais do que uma postura filantrópica, tem de fazer com que essa ajuda represente uma contribuição para o desenvolvimento humano e social da área em que se encontra. Isso contribui para uma sociedade mais desenvolvida que permita, no limite, a perenidade da própria empresa.

Caso não sejam tomados esses cuidados, a empresa corre o risco de apenas mascarar uma atuação socialmente responsável. São pecados semelhantes aos praticados por empresas que se pretendem sustentáveis e fazem apenas “greenwashing”. Não deixe que sua empresa seja acometida pelo mal do “socialwashing”. Pode ser que você consiga enganar algumas pessoas por algum tempo. Só que quando a verdade vier à tona, seu prejuízo poderá ser muito maior do que eventual benefício conquistado inicialmente.


Rosmary Delboni
Gestora da Unidade de Negócios de Responsabilidade Social da KEYASSOCIADOS.
Envolverde, 19/05/10
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