Radiografia do prestígio dos veículos

Nona edição da pesquisa Veículos Mais Admirados aponta ascensão da Folha de S. Paulo e da Record

O retorno da Folha de S. Paulo ao topo do ranking de jornais e a Record assumindo a segunda posição entre as emissoras de TV são as principais novidades da nona edição do estudo Veículos Mais Admirados: o Prestígio da Marca. Realizada pela Troiano Consultoria de Marca, com apoio do Instituto Qualibest, a pesquisa busca mapear quais são os veículos de comunicação mais bem cotados entre os profissionais do mercado publicitário. O levantamento é realizado entre assinantes do Meio & Mensagem e usuários cadastrados no M&M Online.

Mais uma vez há estabilidade em relação ao resultado do ano passado, em especial no que tange à liderança de cada mídia. Os veículos que têm conquistado maiores índices de prestígio de marca (IPM) em televisão, rádio, revista e jornal são os mesmos. Fernando Jucá, diretor da unidade de desenvolvimento mercadológico da Troiano Consultoria de Marca, afirma que não se pode deixar de admitir o mérito dos veículos na competente administração do prestígio de suas marcas. Rede Globo, revista Veja, canal GNT, rádio CBN e Google mantêm a liderança no ranking de suas respectivas categorias (ver abaixo).

A única mudança é a da Folha de S. Paulo, que passou O Estado de S. Paulo, líder nas últimas duas edições na categoria Jornal. Enquanto a Folha vem mantendo os mesmos 67 pontos desde 2006, o Estadão caiu dos 68 do ano passado para 65 neste ano (em 2006 chegou a 70). O Globo, por sua vez, assumiu a terceira posição, com 48 pontos, três a mais que no ano passado. O Valor Econômico perdeu a posição para O Globo após cair de 48 para 46, mas acabou ultrapassando seu concorrente direto. A Gazeta Mercantil despencou de 46 para 40 pontos, ficando na quinta posição. Os três jornais que entraram na avaliação deste ano - Expresso da Informação, Meia Hora e Supernotícia - não tiveram a base mínima de respondentes.

Em TV, a Globo manteve seus 63 pontos e ampliou a vantagem para a nova segunda colocada, a Record, agora sozinha com 34. Apesar de perder um ponto em relação ao ano passado, a TV Cultura (vice-líder em 2007, com 35, junto da Record) perdeu quatro pontos e ficou em terceiro. A Bandeirantes subiu um ponto, passando a 27 e dividindo com a MTV a quarta colocação.

Em TV por assinatura, o equilíbrio entre os três primeiros colocados se acirrou, mas sem mudança nas posições, ocupadas por GNT, Globo News e Multishow. O GNT, porém, caiu de 44 para 42 e tem apenas dois pontos de vantagem para a Globo News e três para o Multishow (que subiu de 37 para 39). No ano passado, Sportv, Discovery e Bandnews tinham todos 35, empatados na quarta posição. Neste ano, o Discovery subiu para 37; Sportv, para 36; e Bandnews caiu para 33 - um à frente da HBO, que subiu três pontos em relação a 2007.

Em rádio, a CBN continua folgada na primeira posição, com 49 pontos, um a menos que no ano passado; Eldorado, Bandnews, Jovem Pan e Bandeirantes mantiveram as posições. A primeira obteve 41 (dois a menos que em 2007); a segunda, 39 (três a menos); a terceira, 37 (um a mais); e a quarta, 30 (três a menos). O Jornal do Brasil, por sua vez, isolou-se na sexta posição, chegando aos 26, três a mais que no ano passado.

Entre as revistas, Veja se manteve com folga na liderança, apesar de sua pontuação cair de 55 para 52, assim como a vice-líder Exame, que passou de 47 para 44. Época, a terceira, tem 40, um a menos que no ano passado. A novidade é a Você S/A, que, com os mesmos 36 pontos de 2007, assumiu a quarta posição com a queda de Carta Capital de 38 para 34. Também passaram a revista de Mino Carta, Piauí, e a IstoÉ, com 35 cada. Época Negócio, que fez sua estréia no ranking, começou na nona posição, com 30 pontos.

Força das marcas
Fernando Jucá, da Troiano, deixa claro que o objetivo da pesquisa passa longe de ser uma avaliação da competência técnica dos veículos ou da sua eficácia na engenharia de mídia. A idéia é ter uma medida da respeitabilidade que as marcas desses veículos desfrutam no mercado profissional. A competência, porém, não se limita ao plano técnico. "Administrar a reputação, a credibilidade e a imagem de suas marcas é importante. Assim, um IPM alto é também um atestado de competência na gestão do prestígio da marca do veículo", completa.

O relativo equilíbrio em relação à edição do ano passado pode ser visto como uma consolidação da força que o trabalho tem conquistado nos últimos anos. "A consistência dos resultados é um sinal de prestígio dessa iniciativa, o que mostra a solidez dos instrumentos e do método de pesquisa utilizados", explica Jucá.

Como o estudo foi concluído em setembro, ele ainda não traz reflexos dos primeiros efeitos da crise econômica mundial nos veículos brasileiros. "Não estávamos nem na fase de marola. Ainda que as pessoas soubessem das dificuldades que os Estados Unidos já começavam a passar, os reflexos mais marcantes da crise não chegaram a influenciar a percepção dos que responderam à pesquisa" comenta Jucá. "A pesquisa tem sensibilidade para captar momentos importantes, sem alterações dramáticas, ano a ano", complementa.

Outro ponto a ser destacado é o crescimento do número de pessoas que responderam à pesquisa neste ano, um total de 1.613, contra 1.425 no passado. Entre os que participaram do estudo, 23% ocupam cargos de diretoria em suas empresas. "Mais uma amostra da consolidação do estudo", observa Jucá.

A pesquisa Veículos Mais Admirados: o Prestígio da Marca tem seu resultado publicado parcialmente nesta edição, na qual são apresentados apenas os dez primeiros colocados de cada meio. Os dados que permitem uma visão mais detalhada do levantamento serão tema da edição especial M&M Veículos Mais Admirados, que circulará no mês de janeiro.

Os cinco mais de cada meio
TV Aberta
Globo
Record
Cultura
Bandeirantes
MTV

Jornal
Folha de S. Paulo
O Estado de S. Paulo
O Globo
Valor Economico
Gazeta Mercantil

Revista
Veja
Exame
Época
Você S/A
Piaui

Rádio
CBN
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Jovem PAN AM/FM
Band News
Bandeirantes AM/FM

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Robert Galbraith
Meio & Mensagem Online, 01/12/08