Os 6 pecados do greenwashing

Greenwashing é a apresentação inexistente ou inadequada de benefícios ambientais ou socioambientais apresentados por empresas, serviços ou produtos. Recente estudo realizado com 1.758 promessas encontradas nas embalagens de 1.018 produtos disponíveis no mercado dos Estados Unidos, revelou os seis pecados do apelo greenwashing. Veja quais são eles:

Pecado dos Malefícios “esquecidos”
O principal pecado encontrado na pesquisa, estando em 56% dos produtos pesquisados, se caracteriza pelo fato do produto destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os outros. Exemplos: Meu produto é reciclável (mas é extremamente gastador de energia e água para ser produzido); meu produto é feito sem teste em animais (mas sua decomposição natural pode prejudicar a cadeia alimentar natural).

Pecado da Falta de Provas
Representando 26% das promessas encontradas, é utilizado por produtos que anunciam benefícios ambientais sem comprovação científica ou certificação respeitável. Nesta categoria são encontrados xampus que não são testados em animais, produtos de papel com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética – todos sem comprovação dos argumentos disponível ao consumidor.

Pecado da Promessa Vaga
Entre as promessas vagas – encontradas em 11% dos produtos pesquisados – estão produtos “não-tóxicos” (e sabemos que qualquer produto em excesso pode intoxicar uma pessoa); produtos “livre de químicos” (o que é impossivel, porque todos os insumos de todos os produtos têm elementos químicos em sua composição); “100% natural” (urânio, arsênico e outros venenos também são “naturais”); “ambientalmente produzido”, “verde”, “conscientemente ecológico”, todas promessas 100% vagas. E estamos falando de embalagens – imagine aqui no Brasil as promessas vagas que vimos diariamente na propaganda…

Pecado da Irrelevância
Pecado encontrado em 4% dos produtos pesquisados, se caracteriza por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a relacionada ao CFC, banido do mercado norte-americano nos anos 70: inseticidas, lubrificantes, espumas de barba, limpadores de janelas e desifetantes, por exemplo, todos livres de CFC. A promessa é irrelevante porque se não fossem livres de CFC estes produtos não teriam licença para estar à venda no mercado…

Pecado da Mentira
Encontrado em 1% dos produtos, é simplesmente uma mentira deslavada.

Pecado dos Dois Demônios
Encontrado em 1% dos produtos, são benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria inteira tem sua existência questionada, como cigarros orgânicos, inseticidas ou herbicidas orgânicos.


E o greenwashing tupiniquim?
Este tipo de pesquisa de análise de promessas de sustentabilidade socioambiental nas embalagens dos produtos infelizmente ainda não foi feita no Brasil. Na verdade sequer temos condições de avaliar o greenwashing na propaganda comercial ou na cobertura jornalística – territórios ainda sem metodologias para fazê-lo.

Como um exercício de foro íntimo podemos fazer algumas reflexões:
• Quando será que o CONAR, que retirou a publicidade da Petrobras do ar porque se dizia uma “empresa sustentável” mas não tomava medidas para cumprir o acordo do PROCONVE, vai adotar legislação sobre o greenwashing em embalagens de produtos?

• Você conhece alguma promessa publicitária “vazia” feita por grande anunciante que fala mais do que faz – digamos assim, um grande clássico do greenwashing publicitário?

• Você considera éticamente correto uma empresa investir “x” em um projeto socioambiental e investir até 3 vezes mais do que este valor para comunicar este fato? Isto pode ser considerado greenwashing?

• Os critérios de conceituação e definição de greenwashing devem ser uma iniciativa do Estado (regulamentação oficial), do Mercado (regulamentação da iniciativa privada) ou da Sociedade (regulamentação pela preferência de compra)?


Rogerio Ruschel
Diretor da Ruschel & Associados Marketing Ecológico e editor da revista eletrônica Business do Bem. Saiba mais sobre este assunto em http://www.ruscheleassociados.com.br/revista/ed8/interface.html

Envolverde, 23/07/08
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