Bancos inovam para atrair novos usuários de cartões

Altamiro Silva Júnior
Publicado pelo Valor Online em 27/08/07

Fernando Chacon, diretor de marketing de cartões do Itaú: "A concorrência está muito acirrada e a indústria investe fortemente para buscar o consumidor"
Foto Marisa Cauduro/Valor

Se você pedir um cartão de crédito no Itaú, ganha um DVD ou R$ 100. Se for no Citi, vai poder parcelar a fatura em até 30 vezes e ainda comprar e receber ingressos de shows e teatros em casa. Já o Banco Real lançou um cartão só para adolescentes e outro que permite o controle de gastos domésticos, com limites estabelecidos diariamente.

Exemplos como estes não faltam no mundo dos cartões de crédito. O setor é um dos mais crescem no país, com taxas de expansão acima de 20% há cinco anos consecutivos. Em 2007, os plásticos devem superar 90 milhões de unidades e movimentar R$ 182 bilhões em recursos. Calcula-se que serão feitas 2,4 bilhões de transações somente com os cartões de crédito, segundo estimativas da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs).

A cada dia, novos produtos e serviços são lançados no mercado para fisgar o consumidor, seja das classes de mais alta renda até os menos endinheirados. Um dos bancos com estratégia mais agressiva é o Itaú. Além de dar um DVD ou R$ 100 em crédito para quem pedir um cartão e fizer uma compra de qualquer valor, o banco foi ainda mais longe. Em outra promoção, dará prêmios instantâneos no momento em que o cliente usa o cartão do banco. Se tiver sorte, o banco paga a compra feita pelo portador. O Itaú promete 5 mil prêmios como este e ainda um de R$ 400 mil, no final do ano.

"A concorrência está muito acirrada e a indústria investe fortemente para buscar o consumidor", afirma Fernando Chacon, diretor de marketing de cartões do Itaú. O banco, diz o executivo, busca não só crescer sua base, hoje em 13,6 milhões de plásticos, mas também quer aumentar a ativação dos cartões já emitidos (83%), incentivando o seu uso no dia-a-dia.

O Citi, que comprou a marca Credicard do Itaú no ano passado, resolveu apostar no público jovem e descolado para crescer no mercado de cartões. O banco lançou na semana passada, o Citi Max, um cartão com serviços e características que antes só estavam disponíveis nos plásticos mais sofisticados do banco, informa Cintia Yamamoto, da área de cartões do banco.

O cartão é voltado para quem gosta de cinema, teatro e shows. Para cada R$ 1,5 mil gastos em três meses, o cliente recebe um par de ingressos para cinema. O valor da fatura pode ser parcelada em até 30 vezes. Nos outros produtos da casa, o máximo era em até 18 vezes. O cartão terá a bandeira Visa ou MasterCard e as cores azul, roxa ou preta.

Desde que ficou com a marca Credicard, o Citi aumentou sua base em um milhão de cartões. Hoje, conta com 5,3 milhões de unidades. O Citi Max já nasce com 11 mil plásticos emitidos. Eles foram vendidos na fase inicial do lançamento do cartão, que não contou com publicidade. Cintia não fala em números de cartões, mas diz que a meta é que em 2008, do total de cartões vendidos pelo banco, 20% sejam deste novo plástico.

Já o Banco Real aposta em cartões diferentes, voltados para públicos específicos. Lançou recentemente um cartão para adolescentes. O objetivo é ser o primeiro contato dos adolescentes com este mercado. Agora, está lançando o "Cartão Controle Doméstico". O banco diz que é o primeiro plástico do mundo que permite ao cliente distribuir cartões de crédito a terceiros - como empregada, motorista e caseiro - para a realização dos gastos domésticos, como compras em supermercados e padarias.

O titular controla os limites de cada um diariamente, por telefone ou internet. A fatura discrimina os gastos de cada portador. O cartão não pode ser usado para saques, pois é em formato "míni". Pesquisas feitas pelo banco descobriram que 20% das compras pagas em supermercados são feitas por terceiros em nome de alguém. Por isso, o banco resolveu apostar neste nicho. A meta é vender 50 mil cartões até o final do ano.

"Criatividade", destaca o superintendente executivo de cartões do Real, Mario Mello, é uma das palavras de ordem para crescer no segmento. "Estamos sempre buscando reinventar a relação das pessoas com o dinheiro e estimular o uso do cartão", afirma. O Real tem base de 10 milhões de plástico, dos quais 3 milhões são de crédito. Só os cartões "míni" somam mais de 600 mil.

Já o Banco do Brasil, com 16 milhões de cartões na praça, aposta em parcerias com redes de varejo para ganhar espaço no mercado. As 27 parcerias fechadas desde outubro do ano passado resultaram em 745 mil cartões emitidos. O BB tem parceiros como Dicico, loja de material de construção, a companhia aérea Gol e a livraria Saraiva. Com isso, o banco tem atraído não-clientes para a sua base.

Segundo José Maria Rabelo, vice-presidente do banco, esta estratégia não se esgotou, apesar da forte concorrência com outras instituições, como Itaú ou Bradesco. "Estamos desenhando novos modelos de negócios para atrair outros parceiros", destaca.