Use o Marketing 3.0 de Kotler e crie valores autênticos
A nova obra de Philip Kotler (Marketing 3.0 – Editora Campus-Elsevier) servirá como base para uma discussão sobre o perfil do novo marketing das organizações, que deve migrar da razão à emoção durante a Expomanagement 2010, que acontece em 8, 9 e 10 de novembro.
Reconhecido mundialmente por ser autor da bíblia do Marketing, com mais 44 livros publicados, Kotler acredita que há uma tendência de mercado favorecendo as companhias socialmente responsáveis. Exemplo disso, citado no livro, é a Unilever, que vendeu no mercado africano sachês de sal iodado, que melhoraram a saúde infantil a um preço mais acessível. Diante de um contingente de 800 mil pessoas que ainda vivem na miséria, esta atuação alia oportunidade de negócio com benefício para a sociedade.
Mas o executivo já antecipa em entrevista à Revista Exame que as empresas que se fixam em lucrar no curto prazo, com medidas de redução de custos, não irão enxergar oportunidade no Marketing 3.0 e também não terão um ciclo de vida perene. “Você pode tentar ganhar dinheiro pagando o menor salário que puder, escolhendo fornecedores baratos e espremendo todos os demais custos. Mas essa estratégia não vai durar muito, pois acaba gerando uma força de trabalho, fornecedores e produtos de baixa qualidade”, diz Kotler.
Para o estudioso, as empresas vencedoras têm a visão de longo prazo e usam o Marketing 3.0 para fazer com que suas marcas sejam mais valiosas e adquirir consumidores mais fiéis. “Evidências mostram que o valor das ações de negócios 3.0 cresceu 45%, ante 12% dos outros”, conta Kotler em entrevista para a revista.
Muitos executivos defendem que esta visão socioambiental ainda não foi incorporada pelo mercado brasileiro, reforçando a grande sensibilidade ao preço do consumidor nacional. Contudo, mais do que o número absoluto, existem outros dados que devem ser levados em consideração. A chamada “sensibilidade ao preço” não é apenas o menor valor. É a relação entre as expectativas do consumidor em relação aos atributos de um produto ou serviço e o preço.
O executivo George E. Cressman Jr., membro do Strategic Pricing Group, sediado em Waltham, Massachusetts, EUA, defende no artigo “A definição de preço na prática” que as expectativas do consumidor giram sobre um ponto ideal. “Há muitas vezes um ‘piso’ representando o mínimo nível aceitável. Abaixo desse patamar, os níveis de atributos são tão baixos que os consumidores encaram os produtos ou serviços como sendo de baixa qualidade. Há também um ‘teto’, ou nível mais alto esperado. Os atributos que chegam a níveis acima desse teto podem ser vistos como embutindo valor demasiado e sendo, portanto, caros demais”, diz.
A proposta de Kotler é interferir nesta matriz de preço, inserindo a responsabilidade social como um valor para o consumidor. Mas para isso, não basta mascarar o verdadeiro DNA da empresa. O Marketing 3.0 precisa estar atrelado às preocupações sociais dos consumidores, mas de forma real e não apenas no papel.
E, você, acredita que embutir a responsabilidade social no seu negócio pode atrair mais mercado?
Bibliografia
Artigo 'A definição de preço na prática'. Disponível Online. Acesso em 22/10/2010.
Reportagem 'A nova onda do guru'. Disponível Online. Acesso em 22/10/2010.
HSM Online, 22/10/10
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