Consumo consciente
Uma pesquisa recente apontou que a crise econômica mundial trouxe à tona valores tradicionais no consumo e no estilo de vida dos britânicos. Destaque do LSN Global (LifeStyle News Network), portal internacional de tendências de consumo da The Future Laboratory, o levantamento Brand Personality contou com a participação de mil consumidores ingleses, que responderam a questões sobre influência e percepção de marcas.
Cerca de 84,4% dos homens e 80,4% das mulheres responderam que, no último ano, o fator determinante para a aquisição de produtos foi o custo-benefício. Embora diga respeito ao consumidor britânico, o comportamento detectado pela pesquisa, que conta com edições anuais, oferece indícios importantes sobre a mudança da relação do consumidor com as marcas. Os resultados indicam a tendência de repensar o consumo, uma prática que pode se tornar padrão em diversos países.
Para detectar a percepção que os brasileiros têm das marcas nacionais e internacionais de diversos segmentos, as empresas Voltage e Bridge Research estão conduzindo a Brand ID, edição nacional da pesquisa. Nos moldes da pesquisa inglesa, mas dentro do contexto brasileiro, a pesquisa contará com 1.500 entrevistas, a serem aplicadas nas principais capitais do País.
Marcas e percepção do consumidor inglês
Ao analisar os atributos das marcas, 76% dos entrevistados na edição inglesa da Brand Personality priorizaram o quesito custo-benefício. Nesse aspecto, o valor do produto conforme indica a pesquisa, é um pacote muito mais complexo do que o preço considerado de forma isolada. O estudo revelou que apenas 4,8% dos entrevistados citaram a ética da marca e 2,3% o serviço prestado.
Ao responderem a questão da motivação em consumir determinada marca, 27,3% afirmaram predisposição a comprar uma que não esteja entre as prediletas motivados por custo-benefício que consideram adequados. No que se refere à imagem de marcas ligadas a boas práticas socioambientais, 11,2% das mulheres e 9,2% dos homens consideram esse engajamento determinante para a decisão de consumo, percentuais em queda na comparação a análises anteriores.
No total de entrevistados, especialmente os jovens, 6,5% se classificam como consumidores conscientes. O retorno a valores tradicionais fica claro nas respostas sobre qual palavra melhor expressa as características preferidas das marcas consumidas: amigável (46%), pessoal (33,2%), local (31,2%), simples (30%) e, na sequência, barata.
Convidados a criar um ranking das 70 marcas com as quais têm maior familiaridade, os entrevistados mostraram que valores humanos, responsabilidade, transparência e honestidade permeiam são aspectos com maior pontuação.
A menor confiança nas marcas em geral se expressa por exemplo no fato de que honestidade e integridade são atributos que mais faltam às marcas, na percepção dos entrevistados, sobretudo aqueles com mais de 55 anos. Falta também às marcas, segundo os entrevistados, imparcialidade? (12,6%) e transparência (12,1%). O adjetivo mais associado, de uma lista de 24 aspectos negativos e positivos, foi "caro" (36,5%). Apenas 3,1% escolheram o adjetivo "útil" e 1% "capaz".
Neutros em relação às marcas, 55% dos entrevistados acreditam que elas não ajudam nem atrapalham a decisão de compra, crença mantida, especialmente, entre os consumidores mais velhos. Um entre seis entrevistados, com idade entre 18 anos e 24 anos, tem certeza que as marcas não são importantes; alguns as classificam como irritantes. Quando somados os percentuais de indiferentes com os dos que não encontram relevância nas marcas, chega-se a um índice de 72,1%.
A pesquisa também demonstrou o poder de influência da internet: 33,8% dos entrevistados se informam por meio de sites; 32% em portais de busca; e 23,1% em sites que comparam preços. A mídia social aparece como "veículo de desabafo", no qual o cliente mostra sua insatisfação com produtos e serviços.
A lealdade à marca, de acordo com o estudo inglês, está sob ameaça não apenas no que se refere ao preço, como à conveniência no ato da compra.
Vanessa Giacometti de Godoy
Envolverde, 09/09/10
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