5 Perguntas a Philip Kotler

Lenda viva quando o assunto são estratégias de marketing, Philip Kotler é o autor do clássico Administração de Marketing (ed. Prentice Hall Brasil), atualmente em sua 12ª edição no Brasil. Entre seus títulos recentes estão Gestão de Marcas em Mercados B2B, Construção de Biomarcas Globais, Marketing Esportivo e Marketing no Setor Público (todos, ed. Bookman). O professor da Kellogg School, da Northwestern University, fala a seguir sobre os maiores desafios do marketing atual e como vencê-los.

Quais são os principais desafios que os gestores de marketing enfrentam nos dias de hoje?
É cada vez mais difícil chegar até as pessoas, conseguir um nanossegundo da atenção delas. Outro desafio é comprovar o retorno do investimento: qual a eficácia de um comercial de 30 segundos? E da mala direta? Também ficou mais complicado nos diferenciarmos daqueles que copiam nossos produtos. Há uma crescente "comoditização" da oferta e, por isso mesmo, o cliente decide pelo preço.

Mensagem criativa e grandes investimentos em publicidade já não ajudam muito nesses desafios. Que estratégias de marketing podem ajudar?
Podemos olhar para as empresas vencedoras. Uma boa estratégia é cobrar o menor preço e oferecer grande valor, como fazem Wal-Mart, Costco, Ikea e Southwest Airlines. Elas encontraram formas inovadoras de baixar os custos operacionais e, com isso, puderam reduzir o preço final - há muitos produtos que as pessoas compram em função do preço. Outra estratégia vencedora é oferecer produtos de qualidade excelente, os melhores de sua categoria. Os automóveis da Toyota e os detergentes da Procter & Gamble são dois exemplos. Há, ainda, empresas que se distinguem por uma cultura da criatividade nos produtos, como 3M ou Sony.

Um modelo de negócio inovador pode ser, em si, uma proposta de marketing?
Certamente. Basta pensar no sucesso das livrarias com mesas e cadeiras para sentar-se e tomar um café, que funcionam como ponto de encontro entre amigos ou como local de palestras e shows.

Que características o marketing experiencial deve ter para ser eficaz?
No caso de um produto, o design desempenha papel importante, porque é vital que se leve em conta cada um dos passos na experiência de uso: desde o momento em que o cliente abre a embalagem de um computador, por exemplo, até quando lê o manual e liga a máquina. Se uma empresa vende roupas para prática de esportes ao ar livre, pode construir em suas lojas uma parede para escalar, para que o cliente experimente a roupa em situações reais.

Qual é a idéia de marketing mais atraente dos últimos tempos?
Gosto do buzz marketing, que é a recomendação boca a boca. Não que isso seja novo em si: vem de tempos imemoriais, quando a serpente disse a Eva que comesse a maçã e ela, por sua vez, sugeriu o mesmo a Adão. A novidade é que agora se trata de uma prática organizada. A Procter & Gamble, por exemplo, oferece amostras grátis de seus novos produtos a centenas de mulheres, com a condição de que os divulguem entre suas amigas se gostarem deles e que os esqueçam se não gostarem.


HSM Management nº 69, 17/09/2008