Benefícios públicos e privados devem ser transparentes

Quais os desafios de comunicação enfrentados por empresas que buscam dar notoriedade às suas ações socioambientais? Estas podem ser instrumentos de marketing para atrair mais públicos à marca? Os consumidores têm se tornado mais confiantes ou céticos sobre a publicidade dos investimentos sociais e ambientais do setor privado?

Não foram poucas as questões levantadas durante a sexta edição do “Com:Atitude”, realizado entre os dias 19 e 20 de agosto, em São Paulo. Promovido pela agência Significa, o evento tem como objetivo debater como funcionam as políticas institucionais e mercadológicas de empresas nas áreas cultural, social, ambiental, esportiva, comportamental e de entretenimento.

Na prática, busca discutir as formas como as empresas podem agregar valor às suas marcas, seja por meio de um show de música eletrônica, pelo patrocínio de um time de futebol, ou por um programa de desenvolvimento comunitário em uma região pobre da cidade. O que importa, no fim, é garantir imagem e reputação fortes para a marca.

"O povo brasileiro é ávido por estímulos e, ainda, historicamente, o governo não prima pelas ações de interesse público, possibilitando um espaço amplo para as ações diferenciadas das marcas", defende o presidente da Significa, Yacoff Sarkovas.

Na abertura do evento, o celebrado filósofo francês, Gilles Lipovetsky, teórico da "hipermodernidade", palestrou sobre as implicações do hiperconsumo no cotidiano. Em sua exposição, Lipovetsky definiu o consumidor como individualista, infiel e imprevisível. "Existe uma crença de que ele é apático também. Mas temos notado que, apesar de todas essas características, as questões éticas passaram a ser caras ao consumidor. A causa do meio ambiente é que pode dar identidade a ele”, argumentou.

Padrões éticos
Embora grande parte dos temas analisados pelos convidados do Com: Atitude tenha sido específico para profissionais de marketing e comunicação, alguns palestrantes centraram-se nos eixos sociais dessas ações. Para o diretor-presidente do Instituto Akatu, Helio Mattar, as empresas não deveriam ter práticas socioambientais apenas com o objetivo de ser um diferencial comercial.

“A organização deve entender que, se ela agir dentro de padrões éticos, automaticamente integra ações sociais, ambientais e culturais em seu cotidiano. Empresas que seguem esses padrões têm consistência em suas ações de marca”, argumentou.

Helio Mattar constatou ainda que há poucas empresas com um trabalho realmente sério para mostrar (“conta-se nos dedos”, disse) e que a publicidade, em centenas de casos, “joga para fora atributos que a organização não tem”. Isto é, anunciam-se ao público ações socioambientais que não existem ou que estão na periferia do negócio, não estratégicas ou contínuas.

Dados apresentados pelo diretor-presidente do Instituto Akatu, divulgadas pela organização em março deste ano (Pesquisa 2006 e 2007 – Responsabilidade Social Empresarial – Percepção do Consumidor Brasileiro), mostram dos números curiosos. Embora 64% dos consumidores brasileiros esperam que as empresas contribuam ativamente com o desenvolvimento da sociedade, 80% não acreditam nas nelas.

“Elas criaram uma imagem que não conseguem manter, levando ao descrédito. Isso é daninho para todo o movimento de responsabilidade social”, criticou.

Outro ponto fundamental nessa discussão foi levantado pelo coordenador dos cursos de especialização em Gestão de Marketing e Comunicação da Escola de Comunicação e Artes da USP, Mitsuro Yanaze. Ele explicou o conceito de social equity da empresa, definido como o resultado da equação entre direitos e deveres da organização.

“Trata-se do que a empresa está fazendo a mais. Por exemplo, um programa de qualificação de seus funcionários. Quem ganha com isso? Quem é a parte interessada? Se for a empresa, não faz sentido ela tentar comunicar essa ação como social, pois não será verdade”.

Benefícios Públicos e Privados
Com esse contexto, como avaliar a credibilidade da ação socioambiental de uma empresa? A economista carioca, Maria Cecília Rodrigues, consultora em avaliação em projetos sociais, acredita que isso pode ser feito ao dar transparência aos objetivos e resultados das ações.

”Quando uma empresa tem uma ação social é importante deixar claro quais são seus objetivos público e privado”, explicou. Isto significa dizer que um projeto tem obrigatoriamente duas dimensões: o impacto que ele terá com determinado público beneficiado (educação, geração de renda, trabalho etc) e para a organização (imagem, lealdade do cliente, facilidade de conseguir financiamento etc). É a eficácia nesses dois campos que pode ser a base de uma boa ação de comunicação.

Para Maria Cecília, é preciso haver ganhos para a empresa e para a comunidade. Afinal, se um projeto não trouxer resultados a quem se quer beneficiar, ele não tem porquê existir. “Da mesma forma, se não trouxer retornos para a empresa ele não terá continuidade caso a empresa passe por uma crise”, lembrou


Rodrigo Zavala
redeGIFE, 25/08/08