UNICEF experimenta soluções de comunicações personalizadas

Publicado pelo Pauta Social em 18/02/08

Com o objetivo de converter doadores pontuais em colaboradores mensais e aumentar o ROI (Retorno do Investimento) de suas campanhas, o Fundo das Nações Unidas para a Infância – UNICEF experimentou as inovadoras soluções de Comunicações Personalizadas e Crossmedia da AlphaGraphics Brasil.

O sucesso da iniciativa indicou um novo caminho para a ampliação das doações regulares e o aumento do ROI para as campanhas de captação de recursos. Os resultados conquistados serão apresentados por Regina Gerbi, do marketing do UNICEF Brasil, aos participantes do PODi Application Forum Latin America – Brasil 2008, dia 19 de fevereiro, no Centro de Convenções Novotel Center Norte, em São Paulo. Durante o evento, o público poderá conferir todos os detalhes da parceria UNICEF/AlphaGraphics/agDirect Marketing – antecipados no case a seguir.

No âmbito do programa de marketing direto para captação de recursos para os projetos apoiados pelo UNICEF no Brasil, a entidade firmou parceria com a divisão agDirect Marketing da AlphaGraphics para testar um pacote com dados e oferta personalizados com, por exemplo, nomes gravados dentro das imagens utilizadas na campanha, assim como o uso adicional de e-mail e PURLs – URLs personalizadas, hotsites que carregam e rastreiam as informações dos clientes, inclusive no endereço do navegador web, por exemplo, www.johnsample.doeunicef.org.br.

A ação foi aplicada junto a doadores já cadastrados pelo UNICEF, porém inativos, buscando reativar esses doadores com a opção de convertê-los em mensais. Com esta iniciativa, viabilizou-se o aumento da base de apoio ativa aos projetos do UNICEF, bem como o crescimento na arrecadação de fundos. Paralelamente, aplicou-se uma campanha de controle, com personalização mínima, para efeito comparativo dos resultados. A ferramenta online da AlphaGraphics/agDirect Marketing para cálculo e mensuração das taxas de retorno também foi usada para acompanhamento da ação e avaliação do teste.

O objetivo do projeto é testar o uso de oferta e dados personalizados e enriquecer o banco de dados, aumentando a arrecadação de fundos aplicados nos projetos sociais. Resultados relevantes apontados pelo UNICEF é Pacote Saúde obteve uma taxa de retorno (response rate) 232% maior que a do Pacote Controle para doações pontuais. Arrecadação do Pacote Saúde 111% maior que a gerada pelo Pacote Controle para doações pontuais. è ROI do Pacote Saúde foi 41% maior que o do Controle para doações pontuais. Taxa de retorno do Pacote Educação foi 106% superior para doações mensais e a doação média foi 11% maior em relação ao Pacote Controle. A partir das URLs personalizadas, 28,6% dos internautas que acessaram o hotsite fizeram uma doação.

O gift médio da doação mensal foi de 8% superior ao da resposta por outros canais e das doações pontuais foi 5% superior ao dos demais canais. A taxa de resposta de pesquisa online realizada foi de 11,9%, sobre o número de acessos. è No total de respostas e enriquecimento da base, a taxa de retorno de ambos os pacotes testes foi maior que o do Controle: Saúde voltou 179% mais e Educação 61% mais que o Controle.

No âmbito do programa de marketing direto para captação de recursos para os projetos apoiados pelo UNICEF no Brasil, a entidade realizou um teste em parceria com a AlphaGraphics/ agDirect Marketing. O objetivo era testar o uso de um pacote com dados e oferta personalizados com, por exemplo, nomes gravados dentro das imagens utilizadas na campanha, assim como o uso adicional de uma PURL, ou seja, uma URL personalizada. O UNICEF escolheu trabalhar com doadores já cadastrados, porém inativos. A campanha tinha como objetivo renovar esses doadores pontuais, dando-lhes a opção de converterem-se a doadores mensais.

A metodologia do teste foi baseada na extração de uma base composta por registros parametrizados por data, motivo e valor da última doação, totalizando 8.814 nomes. Dentro deste cenário, esse mailing foi dividido em três universos, sendo um para o Pacote Controle e os outros dois (Saúde e Educação) para o teste – observando-se o tema pelo qual a pessoa se sensibilizou na última vez que fez uma doação ao UNICEF. Após a segmentação, as peças de marketing – como mala-direta, e-mail e hotsite com PURL – foram desenvolvidas sob a ótica do marketing um a um.

Foram definidos os temas Saúde e Educação como ofertas personalizadas. Além da oferta, também foi incluída lâmina personalizada, chamando a atenção do destinatário mesmo com o envelope fechado. Na lâmina havia uma chamada para uma PURL. O Pacote Controle, não personalizado e sem PURL, abordava a questão da Desigualdade Social, usando como exemplo o mesmo projeto mencionado no Pacote Saúde. ROI – Retorno do Investimento: nas doações pontuais, mesmo com uma doação média 4% inferior ao Pacote Controle, o Pacote Saúde obteve uma taxa de retorno 232% maior. Além de renovar mais doadores em números absolutos, aumentando a base de apoio ativa aos projetos, ele gerou uma arrecadação 111% maior que a gerada pelo Pacote Controle. Mesmo com custo superior, o ROI do Pacote Saúde foi 41% maior que o controle.

Nas doações mensais, a taxa de retorno do Pacote Educação foi 106% superior e a doação média foi 11% maior em relação ao Pacote Controle. “O ROI do pacote teste foi igual ao controle em 12 meses, mas leva a vantagem de gerar uma arrecadação 48% maior em 12 meses”, avalia Regina Gerbi, do marketing do UNICEF Brasil. Com respeito ao uso da PURL, é importante mencionar que o universo de teste não era um cadastro oriundo da web. Considerando os acessos realizados nas páginas personalizadas, 28,6% dos internautas fizeram uma doação. O gift médio da doação mensal foi 8% superior ao da resposta por outros canais e das doações pontuais foi 5% superior ao dos demais canais. Além do pedido de doação, a pessoa também era convidada a responder a uma pesquisa que tinha como objetivo alimentar a base de dados com informações estratégicas.

A taxa de resposta da pesquisa online foi de 11,9%, sobre o número de acessos. No total de respostas, a taxa de retorno de ambos os pacotes testes foi maior que o do Pacote Controle: Saúde voltou 179% mais e Educação 61% mais que o Controle. De acordo com Regina Gerbi, “os resultados estimulam experimentar pacotes com oferta e campos importantes personalizados, pois, segundo o teste, além de mais atraentes, esses pacotes podem ser mais efetivos. Também requerem um investimento maior. Então há que se estudar como e para qual target é interessante fazer esse tipo de investimento”.

O Fundo das Nações Unidas para a Infância – UNICEF está presente no Brasil desde 1950, liderando e apoiando algumas das mais importantes transformações na área da infância e da adolescência no País, como as grandes campanhas de imunização e aleitamento, a aprovação do artigo 227 da Constituição Federal e o Estatuto da Criança e do Adolescente, o movimento pelo acesso universal à Educação, os programas de combate ao trabalho infantil e as ações por uma vida melhor para crianças e adolescentes no semi-árido brasilei