sexta-feira, 30 de novembro de 2007

Uma solução para as brigas

Guilherme Fogaça
Publicado pelo Guia Exame de Sustenbilidade em 29/11/07

Especializada em resolver impasses envolvendo ativistas e grandes empresas, a Future 500 é uma das mais requisitadas ONGs do mundo

Algumas das maiores empresas do mundo -- gigantes como Nestlé, Coca-Cola e Lenovo -- preparam-se para estampar suas marcas nas quadras, nos estádios e nas demais instalações em que serão realizados os Jogos Olímpicos de 2008, na China. Estima-se que uma multidão de 3 bilhões de pessoas em todo o mundo assistirá aos jogos pela televisão ou pela internet. O evento representa uma oportunidade rara de expor uma marca e associá-la a valores ligados a esporte e diversão -- para isso, cada uma das patrocinadoras vai investir até 80 milhões de dólares. É também a vitrine ideal para que grupos opositores às atuais práticas trabalhistas, ambientais e de direitos humanos da China apresentem seus argumentos a um público colossal. Para evitar que a exposição nas Olimpíadas tenha efeito oposto ao pretendido, 15 desses patrocinadores decidiram contratar o americano Bill Shireman, fundador da organização não-governamental Future 500. A ONG é hoje a maior consultoria do mundo especializada em aproximar empresas e stakeholders -- termo atualmente usado para definir todos aqueles que podem ser afetados de alguma maneira pelo negócio, de clientes a ativistas.

A metodologia usada pela Future 500 para evitar manifestações que respinguem na imagem dos patrocinadores durante as Olimpíadas será tão óbvia quanto complexa: o diálogo. A organização identifica os objetivos dos stakeholders e verifica o que as empresas podem fazer para que as duas partes trabalhem juntas. "O Bill tem a habilidade única de ter um pé em cada mundo. Ele senta com um presidente de empresa para traçar ótimas estratégias e também é muito respeitado por entidades não lucrativas", disse a EXAME Alex McIntosh, gerente de cidadania corporativa da Nestlé Waters, uma das clientes da Future 500.

A trajetória de Shireman como consultor de grandes companhias começou quase por acaso. Em 1997, o então presidente da Mitsubishi Electric, Tachi Kiuchi, ficou intrigado com uma sucessão de fatos incomuns envolvendo a empresa. De uma hora para outra, Kiuchi passara a receber cartas de crianças perguntando por que a Mitsubishi Electric estava destruindo as florestas mundiais. Sem entender o que estava acontecendo, Kiuchi tentou obter uma resposta com o diretor de operações da Mitsubishi Motors, outra empresa do grupo. Em vez de ouvir uma boa explicação, ele teve mais uma surpresa desagradável. Alguns manifestantes estavam se trancando em carros da marca durante mostras automotivas nos Estados Uni dos para denunciar as más práticas ambientais da empresa. Por trás do boicote estavam os ativistas da Rainforest Action Network, grupo de São Francisco que até hoje defende a preservação das florestas. Kiuchi decidiu então pedir a ajuda de Shireman, naquela época um proeminente advogado ambientalista que havia conseguido aprovar uma lei de reciclagem na Califórnia. Shireman recomendou ao executivo que se aproximasse dos integrantes da ONG para ganhar a confiança deles e identificar medidas que a empresa pudesse adotar para proteger o meio ambiente. Em fevereiro de 1998, a Mitsubishi se comprometeu com a Rainforest Action Network a cumprir algumas metas, como reduzir 75% do uso de papel no prazo de um ano. Deu certo. Mais tarde, o exemplo foi seguido por 400 empresas pelo mundo. Pouco tempo depois, Shireman e Kiuchi fundaram a Future 500.


Software conselheiro
Desde então, algumas das maiores -- e mais visadas -- companhias globais se tornaram clientes da Future 500. Dessa lista fazem parte nomes como Dell e Nike, que pagam uma taxa simbólica de 6 000 dólares por ano para associar-se e usufruir a consultoria da organização (projetos mais complexos, como os que envolvem as Olimpíadas, exigem pagamento extra). Hoje, a ONG possui quatro escritórios ao redor do mundo e uma equipe de 22 consultores para atender os clientes. De acordo com Shireman, a procura pelos serviços aumenta a cada ano. "Empresas de todo o mundo se deram conta de que o bem mais valioso que possuem é o próprio nome", disse Shireman a EXAME. "Quando suas marcas são atacadas, é como se atacassem suas propriedades."

Segundo ele, no mundo atual -- com a internet e a constante troca de informações --, as empresas não podem mais ignorar críticas e ataques públicos. Nem se distanciar de seus stakeholders. Ao contrário. A melhor receita é aproximar-se de cada um deles e procurar o entendimento. Além da consultoria, a organização oferece um software para ajudar a monitorar o relacionamento com os stakeholders. A Coca-Cola, por exemplo, adotou o programa em 2005. O produto, chamado Global Citizenship 360, funciona como uma espécie de conselheiro e confronta a performance da companhia com as expectativas das partes interessadas. "Dessa maneira, todas as unidades da Coca-Cola conseguem listar as práticas que os stakeholders aprovam e as atitudes que eles gostariam que a empresa adotasse", diz Shireman.

Future 500
Quando surgiu: Dezembro de 1995
Fundadores: Bill Shireman, advogado ambientalista, e Tachi Kiuchi, ex-presidente da Mitsubishi Electric nos Estados Unidos
O que faz: Aproxima as empresas de seus stakeholders — grupos que podem ser afetados direta ou indiretamente pelo negócio — para que atuem em busca de um objetivo comum
Principais clientes: Marcas conhecidas (e, portanto, alvos preferidos de ativistas), como Coca-Cola, GE,Dell e Nestlé


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