Aumenta a auditagem de publicidade no rádio

Ivana Moreira
Publicado pelo Valor Online em 23/11/07

Um acórdão do Tribunal de Contas de União de 2006 tornou obrigatória, para fins de pagamento, a comprovação de veiculação de todos os anúncios do governo federal em rádio. A determinação, que inspirou decisões semelhantes em governos estaduais como o de Minas Gerais, abriu um novo mercado para empresas especializadas em auditagem das emissoras de rádio do país.

Há mais de 3,7 mil emissoras de rádio em funcionamento no Brasil, a maior parte espalhada pelo interior. Elas ficam com cerca de 4% da verba total de publicidade no país. "Os anunciantes pagavam mas não tinham comprovação de que as emissoras haviam realmente veiculado o número de inserções contratado", diz Valter Cruz, diretor da mineira Pró-Ativa.

A empresa é dona da patente do TrackMedia, um sistema tecnológico, em plataforma java, que permite a auditagem on-line das inserções publicitárias. O governo mineiro foi o primeiro cliente da empresa. "O governo de Minas só anuncia em emissora auditada", afirma o diretor da Pró-Ativa.

Com uma boa base de rádios monitoradas, a empresa já começou a ser procurada também por grandes empresas da iniciativa privada, como a Fiat Automóveis. Os anunciantes pagam, dependendo do tipo de contrato, R$ 0,60 pela comprovação de cada anúncio veiculado.

O TrackMedia já está instalado em 296 emissoras de Minas Gerais, mercado teste para Pró-Ativa. Outras quase 300 emissoras de três Estados - Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraíba. Segundo Cruz, até abril serão 1,5 mil emissoras monitoradas pelo sistema, que foi desenvolvido por especialistas do Rio Grande do Sul. "A meta é chegar ao fim de 2008 com 2,5 mil emissoras monitoradas."

Para instalar o sistema de auditagem e passar a ser monitorada pela Pró-Ativa, as emissoras precisam pagar uma taxa de R$ 480. "A auditagem é um novo impulso para o meio rádio", aposta Valter Cruz.

A grande interatividade com os ouvintes, a segmentação de público e o custo relativamente baixo no meio rádio são qualidades reconhecidas pelos publicitários no planejamento das mídias de seus clientes. Mas a falta de informações sobre as emissoras e de dados a respeito da execução dos planos de mídia sempre foram reclamações freqüentes no mercado.

Nos últimos anos, as rádios perderam receita publicitária para outros veículos de comunicação, sobretudo a internet. De acordo com dados da publicação Meio & Mensagem, especializada no mercado publicitário, o faturamento publicitário das rádios brasileiras foi de R$ 461,3 milhões entre janeiro e agosto deste ano - valor 2,72% mais baixo que o do mesmo período do ano passado. A expectativa, porém, é de retomada do crescimento do faturamento das emissoras de rádio.

Além de investir em sistemas de comprovação da veiculação dos anúncios, como o TrackMedia, muitas emissoras vêm aplicando recursos também em avanços técnicos e tentam se preparar para aderir à tecnologia digital. As 3.766 rádios espalhadas pelo país conseguem atingir 93,9% da população brasileira, conforme dados da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão.