Editoras reforçam área de marketing

Tainã Bispo
Publicado pelo Valor Online em 04/09/07

Leila Name, da Nova Fronteira, tem R$ 1,8 milhão para investir neste ano e diz que "a concorrência é enorme"
Foto Leo Pinheiro/Valor

Até pouco tempo atrás, o livro era um produto que falava por si só. A força das idéias bastava num mundo não globalizado e sem internet. Mas, depois de megalançamentos como os livros da série "Harry Potter" e "O Código da Vinci" ficou mais difícil ganhar destaque na prateleira em meio a uma enxurrada de mais de 1,2 mil títulos lançados por mês. As editoras decidiram, então, fortalecer sua estratégia de divulgação, contratando profissionais do mercado publicitário e aumentando o investimento em marketing.

O grupo Ediouro, que divide a liderança do setor com a Record, contratou o publicitário Lula Vieira, há 30 anos no mercado, para dirigir um departamento de 30 pessoas. A Melhoramentos, por sua vez, aumentou a equipe do departamento de marketing para cinco pessoas (até março eram duas) e a verba da área para R$ 2,3 milhões - um acréscimo de 53% em relação a 2006.

Nos últimos cinco anos, as editoras estão mais dispostas a desenvolver estratégias de marketing. Parte dessa disposição é explicada pela chegada de empresas espanholas ao mercado nacional, como Planeta e Santillana - a concorrência aumentou e a busca pela profissionalização do setor (formado, basicamente, por empresas familiares) também. "A concorrência é enorme", diz Leila Name, diretora de produção editorial e gráfica da Nova Fronteira, selo do grupo Ediouro. "O marketing tornou-se uma ferramenta importante nos últimos cinco anos." A Nova Fronteira criou, há três anos, o primeiro cargo dentro da casa voltado para um profissional de publicidade - que tem cadeira cativa no comitê editorial.

A editora tem uma verba de R$ 1,8 milhão para investir em marketing neste ano, que são distribuídos em duas áreas: oferecer condições ao livreiro para que ele destaque determinado título, como displays e sacolas de plástico, e publicar anúncios em jornais e revistas. Um dos investimentos importantes deste ano da Nova Fronteira é a campanha do livro "A cidade do sol", de Khaled Hosseini, autor do best-seller "O Caçador de Pipas". O plano é investir US$ 100 mil ao longo de doze meses para promover a nova obra.

Para Leila, um maior investimento em marketing pode ajudar a democratizar o livro em um país em que se lê muito pouco - cerca de 1,8 livro por ano por habitante. "O consumidor tem que tropeçar em livros o tempo todo e os escritores precisam estar mais próximos deles. O autor ainda está muito distante, é como se fosse uma pessoa iluminada", diz ela.

Além disso, um plano de marketing bem feito tem sido considerado critério de desempate em leilões - por meio dos quais as editoras disputam o direito de publicar determinados livros. "De uns três anos para cá, o diferencial numa concorrência, além do adiantamento, tem sido o plano de marketing", diz Sérgio Machado, presidente do grupo carioca Record. "É algo que tem se tornado mais freqüente em disputas agressivas."

E não só em leilões internacionais. A Companhia das Letras ganhou a concorrência pela obra de Jorge Amado, até então na Record, em grande parte pelo plano de divulgação, já que a editora não fez a oferta financeira mais alta. Mas traçou um plano que envolveu a agência de publicidade AlmapBBDO, a gravadora Biscoito Fino e uma programação de seminários, teatro e cinema no Sesc.

Uma das editoras que mais trabalham a divulgação de seus títulos, a Sextante aposta, desde o início, na dobradinha de poucos lançamentos anuais e investimento em marketing. Em geral, destina 5% do investimento do lançamento para marketing. O livro "Transformando Suor em Ouro", de Bernardinho, técnico da seleção masculina de vôlei, recebeu uma verba de R$ 50 mil e vendeu 135 mil exemplares desde que chegou às livrarias, no fim de 2006. Marcos Pereira, sócio da editora, reconhece que uma verba de R$ 50 mil é pouco para propaganda. "Mas é grande para um livro."

Machado, da Record, diz que a idéia é otimizar as ações através de permutas e parcerias. O grupo destina cerca de 5% do seu faturamento para o marketing e tem procurado experimentar novas mídias, como internet e "bikedoor" - cartazes acoplados a bicicletas e que podem ser vistos em praias do Rio e no parque Ibirapuera, em São Paulo. Cinema tem sido uma tentativa também, já que permite aproximar o conteúdo do livro de uma platéia específica.

Lula Vieira, há um ano como diretor de marketing do grupo Ediouro - que tem apresentado um crescimento agressivo através de aquisições -, gerencia a divulgação de 30 a 40 lançamentos por mês. "Nunca vi nada tão diversificado. Fazemos filmes, 'banners', internet, 'busdoor', 'bikedoor', rádio", diz. "Neste momento, estamos reorganizando o departamento", explica.

Como parte dessa reorganização, Vieira abriu uma concorrência para a tradicional marca "Coquetel", de revistas de passatempo. A disputa começou há cerca de um mês e envolve cinco agências de publicidade. "Devemos ter um ganhador dentro de um mês", informa. O publicitário acredita que seja adotada a mesma idéia para outras marcas do grupo também. "Vamos estudar se é o caso, e eu acredito que seja, de termos mais duas ou três agências. Uma voltada para o institucional e outras duas para grandes lançamentos", diz.