Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária], aos 30
O cenário nacional era conturbado. Embora a ditadura já desse os sinais de distensão, a censura ainda reinava como uma realidade no Brasil de 1978. Em paralelo, cresciam os movimentos pró-consumidor, que reivindicavam o fim da publicidade enganosa. Para se defender das ameaças externas e responder aos anseios da sociedade, o mercado publicitário, por meio de suas principais entidades na época, lançou o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Em seus fundamentos estavam a defesa da liberdade de expressão comercial, o respeito à ética, às leis do País e aos direitos do consumidor.
O texto original do código foi aprovado no III Congresso Brasileiro de Propaganda. Em pouco tempo, porém, percebeu-se que ele não seria o suficiente. Era preciso ter uma instituição para evitar as tentativas de intervenção do poder público. Assim nasceu, no ano de 1980, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, ou simplesmente Conar.
Ao completar 30 anos, o órgão é pouco conhecido da população em geral e esse fato pode ser lido como sua grande vitória: as normas do conselho são tão respeitadas pelo setor que o consumidor não tem muitas reclamações em relação à publicidade (apenas 1,49% das queixas que chegaram ao Procon de São Paulo em 2009 diziam respeito ao assunto). Por outro lado, os desafios do Conar são enormes.
Sistematicamente, grupos organizados questionam a publicidade infantil, de alimentos, de bebidas alcoólicas e tudo isso se reflete em uma enxurrada de projetos de lei no Congresso Nacional. "A perseguição ao direito de anunciar existe e vem ganhando corpo, mas, paradoxalmente, foi ela que proporcionou ao Conar oportunidades de iluminar o debate", diz Gilberto Leifert, presidente da instituição desde 1998 e integrante do Conar desde os seus primórdios.
Para ele, manter a liberdade de expressão diante das pressões do politicamente correto deve ser um dos principais focos da instituição. "Talvez um dos nossos maiores desafios seja o de evitar que a publicidade brasileira se torne chata, asséptica e careta", afirma. "O Brasil tem condição de fazer suas escolhas e será ótimo para todos se ele sustentar o caminho da liberdade com ética. É nesta direção que o Conar deverá atuar."
Inspiração
Em três décadas de atuação, o Conar já julgou mais de 7 mil casos. Menos de dez deles foram questionados por anunciantes ou por seus representantes na Justiça. E o Conselho, em todas as vezes, teve ganho de causa. Só em 2009, a instituição registrou 343 processos instaurados e 268 anúncios sustados. Embora não tenha poder de punir legalmente, as decisões do Conar são acatadas pelo mercado. Mesmo que os anunciantes ou as agências eventualmente discordem das sugestões do órgão, os canais de mídia respondem a elas imediatamente. "Os veículos de comunicação são a mão longa do Conar", compara Edney Narchi, diretor-executivo do órgão.
Ao longo de sua história, a instituição serviu de fonte de inspiração para vários setores que visam a proteger os seus interesses. O Código de Defesa do Consumidor buscou referências no Conar. A Associação de Marketing Promocional (Ampro) nasceu dentro de seus domínios. Já a indústria de brinquedos e a de turismo estudaram as regras de autorregulamentação publicitária para tentar adaptá-las às suas áreas de atuação.
Com 180 conselheiros voluntários (representantes do setor e da sociedade civil), o órgão hoje conta com quase 350 sócios. Estes pagam até R$ 3.135 por trimestre para participar da instituição. O Conar abre processos a partir de quatro fontes distintas: denúncia de consumidores, monitoria interna, denúncia de empresas associadas ou de autoridades públicas. Uma vez que o processo é instaurado, o anunciante ou agência é comunicado e tem até cinco dias para preparar sua defesa.
O processo é então encaminhado para a análise de um dos conselheiros e depois pode ser levado a julgamento nas câmaras do Conar - são quatro em São Paulo, uma no Rio, uma em Brasília e uma em Porto Alegre. Em breve haverá uma no Recife. Caso a sugestão do conselho seja a de sustar a peça ou a campanha, os anunciantes e/ou agências podem recorrer da decisão órgão, mas, durante esse processo, o material em questão deixa de ser veiculado.
Outro caminho possível é o de unir as duas partes do processo (normalmente quando este é entre empresas concorrentes) e buscar uma alternativa de conciliação. Liminar para que uma peça seja retirada do ar imediatamente também pode ser concedida pelo presidente do órgão, pelo presidente da câmara designada para avaliar o processo ou pelo seu relator. Já houve casos de comerciais saírem do ar em questão de horas.
Futuro
O código de ética do Conar é constantemente revisto. "Mantê-lo atualizado e em sintonia com as aspirações da sociedade exigiu e exige trabalho intenso de mediação e estudos", diz Leifert. Quem trabalha dentro da instituição monitora os projetos de lei que correm no Congresso Nacional e mantém as antenas ligadas em relação às preocupações da população para respondê-las antes que uma lei se faça necessária.
Assim, em 2006 foram reformuladas as normas referentes a produtos destinados a crianças e adolescentes e a anúncios de alimentos e refrigerantes. Por sua vez, a publicidade de bebidas alcoólicas ganhou novas restrições em 2008. Desde 2005, o órgão também é associado à Aliança Européia de Ética Publicitária (EASA), o que permite que ele esteja em contato direto com o que se faz lá fora na área de autorregulamentação.
Preocupado com o futuro, o Conar analisa de perto a forma como o conceito sustentabilidade é abordado pela comunicação e já criou um Centro de Referência sobre Liberdade de Expressão, uma biblioteca temática em parceria com a Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo. Como parte das comemorações pelos 30 anos do órgão, será realizado em outubro, no Rio de Janeiro, o Conared - encontro de todos os Conares da América Latina.
Paula Ganem
Meio & Mensagem Online, 05/05/10
Nenhum comentário:
Postar um comentário