As marcas mais amadas fazem a diferença

Quando uma marca atinge níveis elevados de amor e confiança na percepção dos consumidores, ela se torna irresistível, poderosa. E a fronteira para a disseminação de crenças, atitudes, produtos e serviços torna-se ilimitada

Você já ouviu falar de “lovemarks”? Na tradução literal, seria “marca de amor”. Na verdade, é bem mais do que isso. É uma marca que cria lealdade além da razão. Ao nos depararmos com ela, a reconhecemos imediatamente, pois faz os nossos sentidos se aguçarem e se diferencia de outras marcas.

Esse conceito foi criado por Kevin Roberts, atual CEO mundial da Saatchi & Saatchi, uma das maiores agências de publicidade do mundo, que se define como uma empresa de ideias transformadoras que favoreçam o desenvolvimento sustentável dos clientes. É autor de três livros, dois abordando as “lovemarks”. Antes de atuar na Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts ocupou posições de destaque em grandes companhias, como Procter & Gamble, Pepsi e Gillette.

Em sua palestra no Fórum Mundial de Marketing e Vendas, Kevin Roberts falou, principalmente, sobre a força e o poder das “lovemarks”, que se sobressaem na fase atual do marketing e da publicidade, mais defensiva e racional, enquanto as “lovemarks” são fundamentadas na emoção e na intuição.

Antes de mais nada, para entender a dinâmica de marcas vencedoras e diferenciadas, é preciso que tenhamos, também, uma atitude vencedora em nosso dia-a-dia e em nossos projetos e negócios, materializada nos seguintes pontos:
- Encare sempre a verdade. Não mascare as coisas.
- Aja de forma rápida e efetiva.
- Reveja suas crenças sobre valores.
- Inspire a todos que puder. Com alegria.
- Controle apenas o que for controlável. Os negócios são complexos, cheios de normas, procedimentos, processos, regras. Por isso, dê foco no que você quer controlar.
- Elimine tudo o que não impacte na satisfação dos clientes.
- Meça apenas o que é importante. Fundamental. Não precisa fazer inúmeras pesquisas e variadas medições.

Segundo Kevin Roberts, as marcas, na concepção tradicional da palavra, não existem mais. Tornaram-se commodities. Para que uma marca se diferencie, tem que se tornar uma “lovemark”. “As marcas não são das empresas. As pessoas é que são donas das marcas. E os consumidores querem ser atraídos, engajados, envolvidos. É preciso existir empatia. Os consumidores têm que estar comprometidos com as ideias e as crenças que estão por trás de qualquer marca. No fundo, as marcas existem para entregar algo para nós”, acentua Roberts.

Para ele, as “lovemarks” se constroem, principalmente, com amor e respeito. Uma marca não tem que ser insubstituível, mas sim irresistível e confiável. Ex.: Ipod (tem funcionalidades iguais ou até menores do que outros dispositivos semelhantes, mas detém 75% do mercado). O eixo de amor e respeito pode e deve ser usado, inclusive, em todas as nossas avaliações de relacionamentos pois, conforme Kevin Roberts, 80% de nossas decisões são definidas pelas emoções.

Se dividirmos todas as coisas em quatro quadrantes, temos:
- Baixo respeito e baixo amor = commodities.
- Baixo respeito e alto amor = modismos.
- Alto respeito e baixo amor = boas marcas.
- Alto respeito e alto amor = “lovemarks”.

E tudo isso sem esquecer a sustentabilidade. Que tem que ser levada a sério, para que o mundo possa se tornar um lugar melhor para todos, do ponto de vista ambiental, social, econômico e cultural. “Não podemos ser apenas ‘verdes’. Ter o foco somente no meio ambiente. Temos que ser ‘azuis’. Cada um de nós tem que fazer alguma coisa para contribuir para um mundo melhor, porém, muitas vezes, não sabemos bem o que fazer. Comecemos pelas coisas simples, que podemos fazer em nosso dia a dia. Como, por exemplo, ‘fazer xixi no banho’, o que contribui para evitar gasto de água com descargas. As coisas simples podem fazer a diferença”, explica Kevin Roberts.


HSM Online, 18/08/09