O gap entre o discurso e a prática

A relação entre as percepções sobre responsabilidade social empresarial e reputação corporativa

A diferença entre o discurso e a prática não é limitada apenas ao clero, ao congresso ou a líderes empresariais. Essa diferença também é notável quando se trata de responsabilidade social empresarial (RSE). Mirvis chama essa diferença de o “gap entre o discurso e a prática de RSE", no mundo corporativo atual.

Uma pesquisa bienal da Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC), sobre negócios nos Estados Unidos, mostra que, do lado empresarial, a maioria dos executivos acredita em RSE, percebe seus benefícios para reputação e pensa que ela contribui para seu “bottom-line”, dando retorno financeiro. Entretanto, quando o BCCCC comparou as práticas da empresa em relação às expectativas do público geral sobre os negócios, foram apontadas várias lacunas.

Há um alinhamento entre as expectativas da sociedade e a responsabilidade das empresas para, por exemplo, prover tratamento igualitário a seus empregados ou para apoiar instituições de caridade e projetos sociais. No entanto, ele ressalta que o compromisso das empresas ainda está muito aquém das expectativas do público geral no que diz respeito ao compromisso das empresas de manter um padrão elevado de RSE para suas operações em países subdesenvolvidos ou de produzir bens e serviços social e ambientalmente responsáveis ou, ainda, de ajudar a reduzir as diferenças entre classes sociais.

A avaliação feita com a sociedade em geral indica haver indícios de que, enquanto muitos consumidores dizem que querem comprar produtos “sustentáveis” ou “associados a causas sociais”, na verdade eles continuam a optar pelo preço, pela conveniência ou por produtos funcionais do que pelos que trazem “benefícios éticos”. Essa avaliação sobre RSE tem mais peso quando associada às percepções do público sobre Reputação Corporativa. Recentemente, um estudo realizado pelo Reputation Institute e o Boston College apontou um gap entre as percepções do público geral sobre a RSE e como o mesmo público avalia a Reputação Corporativa nos Estados Unidos.

Foi feita uma análise das percepções sobre RSE e reputação em 27 países. Os consumidores americanos concedem às empresas americanas índices elevados de RSE (ex.: ética corporativa, práticas sociais e ambientalmente corretas e o tratamento dos empregados), mas quando comparados a outros países, os americanos atribuem menor importância a RSE em seu posicionamento sobre a reputação de uma empresa. A pesquisa também aponta que para os consumidores a RSE é importante para confiança e reputação das empresas.

Existem duas hipóteses para esse fato:
1) A perda de credibilidade da RSE: “Quem pode garantir a veracidade do que as empresas estão dizendo sobre SER, depois de tanto falso discurso?”
2) O crescente ceticismo em relação à ação empresarial: “Você simplesmente não pode confiar em empresas, não importa o que elas digam ou façam!”.

Enquanto as empresas tem que ‘correr atrás’ para reduzir esses gaps, o público precisa ‘ligar os pontos’ entre a verdadeira responsabilidade social empresarial e a sua percepção da reputação de uma empresa.


Philip Mirvis
Pesquisador e psicólogo organizacional na “Boston College Center for Corporate Citizenship”. Consultor de negócios nos Estados Unidos, Europa Ásia e Austrália, é autor de 10 livros, incluindo o The Cynical Americans, Building the Competitive Workforce, Joining Forces e To the Desert and Back. Website: http://blog.reputationinstitute.com

HSM Online, 29/07/09