Prestação de contas no alvo do IBCC

Ogilvy cria campanha para programa "O câncer de mama no alvo da moda", do IBCC, cujo foco é mostrar para onde vai o dinheiro arrecadado com a venda de camisetas

A Ogilvy é a responsável pela nova campanha do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC), que atualiza a ação "O câncer de mama no alvo da moda". Considerada diferente de todas as demais campanhas criadas para o IBCC nos últimos dez anos, quando a conta chegou à agência, a comunicação presta contas do destino do dinheiro arrecadado com a venda das camisetas que levam o símbolo de um alvo estilizado, criado por Ralph Lauren na década de 1990 para o Council of Fashion Designers of America (CFDA), precursor da campanha importada e adaptada pelo IBCC.

Para associar as camisetas ao resultado final gerado por sua venda, as personalidades que estrelam os anúncios aparecem em ambientes que as identificam, sempre tomados por pilhas do produto. O total do dinheiro arrecadado com a venda daquelas peças, conforme explicam os letterings, é o que custeia os procedimentos de combate ao câncer, como quimioterapia ou radioterapia, além da ampliação do hospital do IBCC. As peças são protagonizadas por Mariana Ximenes, Paula Toller, Fernando Scherer, o Xuxa, e pelo chef Alex Atala. Neste último caso, ele aparece numa cozinha tomada por camisetas, acompanhado da frase "Para pagar um ano do custo do serviço de radioterapia é preciso vender 450.725 mil camisetas".

A campanha estreou em mídia impressa no começo do mês e um filme de 60 segundos produzido pela Margarida está em fase de finalização. "Queríamos lançá-la há bastante tempo", conta Denis Kakazu, head of art da agência, referindo-se aos cinco meses que levou a execução da campanha. "Mas pela complexidade tivemos que postergá-la", completa.

O filme segue a mesma proposta da campanha impressa, embora seja estrelado por Mariana Ximenes e Alex Atala, apenas. A voz do chef aparece em off fazendo uma conta semelhante à que aparece no anúncio de mídia impressa.

A princípio, a comunicação deve permanecer no ar até o final do ano, mas Kakazu não descarta a hipótese de, em seis meses, a campanha ser substituída. A criação é de Fernando Reis, Guilherme Nobrega e Marcelo Lima, com direção de criação de Fred Saldanha.


Eduardo Duarte Zanelato
Meio & Mensagem Online, 09/01/09