Marcas na passarela

SPFW tem dez patrocinadores, mas outros anunciantes também fazem ações no evento

Com a abertura da passarela do Pavilhão da Bienal para as grifes da São Paulo Fashion Week, inicia-se também uma maratona de desfiles de marcas que não necessariamente são de roupas. O evento idealizado e coordenado por Paulo Borges, à frente da sua empresa Luminosidade, chega à 26a edição como um grande ímã de atração de anunciantes. Ao todo, dez empresas assinam como patrocinadoras do encontro, que ocorre até o dia 23, sendo duas cotistas master - Oi e Natura. Banco do Brasil, Havaianas, Universidade Anhembi Morumbi, Nova Schin, TAM, Iguatemi, C&A e Campari completam o time.

O investimento na produção da SPFW bateu R$ 7 milhões. O valor das cotas de patrocínio não foi divulgado, mas se sabe que a atual versão do evento, com as coleções outono/inverno, registrou aumento de 40% em sua receita publicitária em relação à de janeiro de 2008. Esse dado mostra que o projeto de Borges está blindado contra a crise. E também leva a uma reflexão sobre por que, diante de um calendário de eventos cada vez mais amplo, tantas marcas disputam espaço num mesmo encontro, voltado para um mundinho à primeira vista tão restrito quanto o fashion.

"A SPFW tirou uma expressão brasileira, a moda, do lugar-comum e a colocou em um ambiente profissional, de inovação, o que para a Natura é muito interessante. Mas isso depende do olhar de cada marca. Algumas estão ali para aprimorar a sua rede de relacionamento", explica Renata Sbardeline, gerente de marketing institucional da empresa. "O público que freqüenta o evento não é só o de moda: ele é formador de opinião", lembra Ana Coutinho, diretora de grupo de cervejas da Schin. O fato é que predomina no pavilhão a idéia de ver e ser visto, e isso vale para o público, as grifes e todos os demais anunciantes. Estar ali é lido como ser moderno e antenado, um apelo extremamente sedutor. Não surpreende, portanto, a extensa lista de ações de marketing planejadas para ocorrer no local durante a semana.

A Natura, por exemplo, lança em seu lounge, assinado pelo artista plástico Gringo Cardia, a edição especial de maquiagem Natura Diversa SPFW, que só chega às lojas em março. A Oi aproveita para divulgar também as marcas da rádio Oi FM e do portal Mundo Oi. Já a C&A apresentou as tops de suas novas campanhas publicitárias - Alessandra Ambrósio, Carol Trentini e Emanuela de Paula (leia aqui) - e o Banco do Brasil opta pelas mais diferentes ações em seu espaço, com cenografia assinada pelo estilista mineiro Ronaldo Fraga (também patrocinado pela instituição). Além de fazer uma palestra, Fraga imprime sua marca aos brindes que são distribuídos no lounge do BB, onde há serviço de auto-atendimento por TV digital, customização de tiaras e pocket shows para convidados.

Para a Schincariol, que abastece os dois bares da Bienal, o encontro é o palco para o lançamento da Água Schin, que recebe nova marca e identidade visual. E a Campari se empenha em montar um painel de fotos com os visitantes do evento que usarem alguma peça vermelha, cor da bebida. Aproveitando o tema "Brasileirismos", que dá o clima do evento, a TAM leva para o pavilhão expressões do nosso artesanato e atrações musicais. Também serão gravadas entrevistas para exibição nos aviões da companhia. "Se a moda fosse uma marca, ela teria atributos como alegria e atualidade, com os quais a TAM se identifica", afirma Manoela Amaro, diretora de marketing da empresa.

Por sua vez, a Anhembi Morumbi faz um desfile de seus alunos durante a SPFW. Os estudantes da instituição também têm acesso a diferentes atividades que ocorrem no encontro, de acordo com a especialidade de cada um: moda, design, arquitetura, culinária... "Com essa parceria com o Paulo Borges, expressamos a nossa criatividade e sintetizamos a nossa modernidade", diz a vice-reitora, Elizabeth Guedes. E essas são só algumas das ações dos patrocinadores.

Mas mesmo anunciantes que não patrocinam o evento pegam carona nele para divulgar produtos e marcas. A Unilever patrocina a grife V.Rom, do apresentador Marcos Mion, com o desodorante Axe Instinct. Em outra ação, a modelo Fernanda Motta toma o novo picolé Magnum durante o desfile do estilista André Lima. Até a Fademac, empresa que fabrica pisos, lança uma nova linha no lounge do portal de tendências de moda WGSN. E a Suzano Papel e Celulose apresenta o papel Report no Alvo da Moda durante o desfile da Iódice. Depois de tudo isso, os convidados vips podem tentar relaxar do bombardeio de marcas. Ou dar um pulinho na Top Night, festa da Mercedes-Benz que se apropria do tema da moda e acontece na Casa Fasano, na segunda-feira, 19.

Veículos também marcam presença
A SPFW estende os seus tentáculos também entre os veículos de comunicação. Um número cada vez maior deles monta quartel-general na Bienal e desenvolve ali ações diferenciadas. Canal oficial da transmissão do evento, o GNT tem estúdio por lá e um hot site no endereço www.gnt.com.br com a cobertura em tempo real dos desfiles. A revista Elle mostra no segundo andar da Bienal, em uma instalação com 12 monitores de plasma, as escolhas da revista - os destaques de cada desfile de acordo com a equipe da publicação. Emissora oficial da semana da moda, a rádio Eldorado entra ao vivo com novidades do evento a partir do lounge do Grupo Estado, de onde se pode ver o trabalho dos jornalistas presentes em alguns momentos.

Já no espaço da revista Marie Claire, que conta também com a participação da Quem e da Criativa, os visitantes recebem de presente uma camiseta da grife Cavalera desenvolvida com exclusividade para a ocasião. E a Vogue faz parceria com a Hering e inclui flagras de quem estiver usando roupas da marca na cobertura que faz do evento.

Este ano, toda a comunicação do SPFW está sendo feita pela própria Luminosidade. A conta deixou a carteira da Ag407 - clique aqui para ler mais.


Paula Ganem
Meio & Mensagem Online, 19/01/09