A diferença entre ser e parecer verde

As 10 dicas do consultor Brendam May para estratégias de comunicação da sustentabilidade

Existem poucas companhias atualmente que não querem fazer parte da discussão sobre a sustentabilidade. Elas não podem se dar ao luxo de não estarem no debate. Cada vez mais, as empresas vão além do debate, reunindo a coragem necessária para se anunciar como campeãs verdes. De muitas formas, essa estratégia é um desenvolvimento positivo, mas que pode apresentar um preço muito alto.

Então, aqui está um guia para se evitar as armadilhas de ser pioneiro quando o assunto é a comunicação de ações sustentáveis:

1- Certo – Tenha certeza de que o movimento ambiental é tão impressionado pela sua iniciativa quanto você. Gaste (muito) tempo ouvindo o que barômetros de opinião, como ONGs ambientais, esperam da sua corporação e ajuste suas práticas dentro da razão, obviamente. Pense nas pessoas que a mídia chamará para obter uma opinião contrária quando você lançar sua grande campanha verde e faça com que as primeiras informações que elas recebam sobre sua iniciativa venham de você. Isso melhorará a qualidade do que se está tentando fazer, da mesma forma que fornecerá algo essencial que é o apoio independente quando você vier a público. Algumas vezes, o melhor que se pode esperar é a neutralidade, mas mire mais alto.

2 – Errado – Não fale demais. Nunca. Caso você esteja dando apenas um pequeno passo em direção a uma grande meta, diga só isso – não dê nenhum espaço para que se crie a impressão de que sua empresa fez o suficiente se você sabe que não fez. Tenha certeza de que nenhuma parte do seu negócio esteja em maior conflito com o trabalho divulgado na sua campanha de marketing.

3 – Certo – Envolva seus empregados. Eles são seus melhores advogados. Inúmeras companhias gastam recursos falando mundo a fora o quanto elas são responsáveis, sem que as pessoas no chão da fábrica tenham conhecimento dessas ações. Se você tem milhares de empregados, pense no efeito de todas essas pessoas conversando em um bar sobre seus trabalhos e sobre o que a companhia delas faz. É possível se alcançar milhões com um bom engajamento dos empregados, assim como motivar uma força de trabalho que espera que seus patrões se engajem em questões que elas leem sobre todos os dias.

4 – Errado – Não seja fogo de palha. Uma campanha verde terá pouca influência de longo prazo na sua reputação se ela se dispersar ou morrer em uma gaveta e nada vir em seguida. Construir credenciais verdes pode levar anos. As melhores companhias se tornam cada vez mais ousadas nos seus objetivos e falam mais alto nas suas comunicações.

5 – Certo – Seja autêntico. Se existem desafios em se tornar verde, seja honesto sobre isso. Se você acha que muito está sendo questionado sobre sua companhia, diga isso e diga o porquê. Explique os ganhos a serem atingidos com o desenvolvimento sustentável. Mostre as coisas do jeito que elas são, não o que você acredita que as pessoas queiram ouvir. Não há nada melhor do que um líder de negócios transparente, acessível e honesto. Você pode até mudar a ideia das pessoas que discordam de você. Falar de marketing não funciona, então seja você mesmo.

6 – Errado – Não se esqueça do poder das tecnologias digitais. As comunicações agora são on-line. A mídia social é a nova moeda. Quem faz campanha está usando isso efetivamente; corporações também deveriam. Encontre o conteúdo que pode mobilizar comunidades on-line e ganhe atração na busca por credenciais verdes. Anúncios e press releases estão se tornando cada vez menos efetivos. Com o papel da busca on-line se leva histórias diretamente para os indivíduos no simples toque de uma tecla. Isso é muito efetivo em relação a custos também.

7 – Certo – Meça o seu sucesso e use isso para assegurar ainda mais tempo na liderança da busca para a sustentabilidade. Vá atrás das percepções de todos os públicos de interesse, sejam clientes, stakeholders de ONGs, investidores, empregados ou o público em geral. Green marketing de sucesso alcança a todos e, fazendo isso, melhora as vendas.

8 – Errado – Não fique nervoso. Não serão todos que o aplaudirão de pé e, provavelmente você tomará alguns golpes daqueles que desejariam que seu negócio nem mesmo existisse. É tudo parte dos altos e baixos do movimento ambiental. Não deixe que um ataque o ponha para fora – afinal, se você fez a lição de casa e sabe que está certo, não é mesmo?

9 – Certo – Se reúna com jornalistas e os conheça. Construa relacionamentos, não os bombardeie com informações por e-mail que você acredita que eles acharão interessantes – normalmente eles não acham. Leve-os para um café e se seja receptivo. Você achará a cópia deles muito mais balanceada a seu favor se eles pensarem que vale a pena te escutar. Conte-lhe sobre o que ainda não ouviram. Convide-os para que vejam por eles mesmos o quão bom você é, caso eles não acreditem em você. Faça amigos e não “contatos”.

10 – Errado – Não desista. Esse trabalho é muito importante para gente que desiste fácil.

Green marketing sem desenhar as políticas em avanço é como caminhar em uma fábrica de gás enquanto brinca com um isqueiro. Você pode até não se machucar, mas as chances de sair ileso são baixas. Faça o que é certo, e as recompensas serão gigantescas. Acima de tudo, seja transparente e autêntico. Se você precisa de um curso de treinamento para ser essas coisas, então ignore a décima dica.


Brendam May
Diretor da Planet 2050, consultoria de comunicação na área de sustentabilidade.
Ideia Socioambiental Online, 20/01/09