Brasileiro mostra menos resistência a revista on-line

Juan Señor, consultor e diretor da Innovation: editoras devem ampliar presença em plataformas como internet e celular
Foto Ana Paula Paiva/Valor

Os brasileiros são mais inclinados a comprar sua revista favorita exclusivamente no formato on-line do que europeus, canadenses e americanos, que se mostram mais apegados ao papel. Ao lado dos demais países do Bric - Índia, China e Rússia -, o Brasil apresenta um percentual maior de consumidores dispostos a pagar pelo conteúdo, prática que agrada pouco os leitores dos países mais ricos. Seja qual for a nação, porém, mais de 65% dos consumidores odeiam os pop-ups (as "janelas" com propaganda on-line que saltam à tela do computador).

Essas são algumas das conclusões da pesquisa "The medium is the message", apresentada pela PricewaterhouseCoopers ontem em São Paulo, durante o II Fórum da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner). Conduzido pelo Centro de Excelência em Mercado Editorial da Price, o levantamento, concluído em junho, realizou entrevistas on-line com 5.036 consumidores, de 12 a 65 anos, em dez países (Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Holanda, Rússia, Reino Unido e Estados Unidos).

O objetivo foi identificar quais as tendências de consumo de mídia, especialmente de revistas, para os próximos cinco anos. "Embora apenas 10% da receita das revistas venha hoje das suas respectivas plataformas digitais, é inegável que este meio tende a crescer, tendo em vista que os consumidores mais jovens - entre 12 e 15 anos - estão entre os que menos apreciam a mídia papel", afirma Marieke van der Donk, gerente sênior da PriceWaterhouseCoopers.

Para Juan Señor, diretor em Londres da consultoria internacional Innovation, especializada em mídia, é urgente que as editoras marquem presença em plataformas variadas - internet, celular, eventos e também produtos licenciados com a marca das suas publicações. "O futuro das revistas não me preocupa, mas sim o presente que elas enfrentam", brinca Señor. Segundo ele, as editoras inovam pouco no formato e não se dão conta de que o modelo do negócio mudou. "O papel vai continuar, mas as histórias contadas nele precisam estar presentes em outras plataformas", diz ele.

De acordo com a pesquisa da Price, os consumidores gostariam de pagar por um título on-line 47% do que o desembolsam pelo mesmo produto impresso. No Brasil, 57% dos consumidores comprariam uma revista que passasse a ser apenas on-line. Embora seja um percentual bem maior do que o da Alemanha, por exemplo (35%), é o menos representativo entre países do Bric. Na China, 79% pagariam pelo conteúdo que começasse a ser distribuído somente pela via digital.

Para ilustrar a pesquisa, a Price produziu um vídeo com consumidores de revistas de diferentes partes do mundo. A maioria deles ficou muito incomodada com o excesso de propaganda on-line. No entanto, há quem suporte os anúncios digitais, desde que isso signifique conteúdo gratuito, o maior interesse dos usuários.

Outra peculiaridade apresentada pelo levantamento diz respeito às diferenças de gênero no consumo do conteúdo. De acordo com a pesquisa da Price, os homens são mais inclinados a consumir publicações on-line, enquanto as mulheres se mostram bem menos interessadas em substituir o papel pelo digital.

Um alento para o mercado publicitário, apontado na pesquisa, foi a disposição para a compra on-line. Os leitores de revistas digitais se mostraram dispostos a comprar a partir de links nos seus sites de conteúdo prediletos. Nesse quesito, o Brasil é destaque: 72% dos usuários gostariam de fazer compras a partir de links em sites de conteúdo. Nesse âmbito, só perdem para os chineses (82%).

O mercado de revistas no Brasil gira em torno de 400 milhões de exemplares ao ano, com receita publicitária prevista de R$ 1,6 bilhão em 2008. "Será um percentual entre 12% e 13% superior ao do ano passado", diz Jairo Leal, presidente da Aner. A previsão é de que o aumento da circulação será tímido: entre 2% e 3% este ano. Com a crise econômica, a meta para 2009 é manter a circulação na casa dos 400 milhões de exemplares. A receita publicitária deve crescer apenas um dígito. "Não me arrisco a prever quanto", diz Leal. O mercado continua sendo puxado pelo sucesso dos títulos populares, que custam em torno de R$ 1. Atualmente, cerca de 70% da receita das editoras vêm da circulação, enquanto 30% são publicidade.


Daniele Madureira, de São Paulo
Valor Online, 26/11/08