FREE – Por que geralmente pagamos caro quando o que levamos foi de graça?

Frederico Zornig, na capa da HSM Management de maio-junho de 2008

O provocante artigo: “Por que o futuro dos negócios é grátis”, da última edição da HSM Management, maio-junho de 2008, onde Chris Anderson foi capa, instigou-me a escrever este artigo, já que minha área de atuação é o pricing. De fato, quando recebemos alguma coisa grátis sentimo-nos muito bem. Grátis não é apenas um preço. Grátis é um valor emocional. Uma fonte de reações irracionais por parte dos consumidores em geral.

Mas, afinal, o que existe por trás da palavra grátis que transforma qualquer produto ou serviço irresistível? Por que grátis nos deixa tão seduzidos? Para responder a estas questões, vou primeiramente ilustrar com um experimento que foi conduzido por uma estudante de PhD do MIT, Kristina Shampanier. Ela colocou ao lado do caixa de um restaurante um cartaz bem grande com os dizeres: “Um chocolate por pessoa”. Quando o cliente se aproximava, era possível enxergar as opções e seus respectivos preços. Existiam duas opções de chocolate: uma trufa Lindt, com preço de mercado na faixa de 50 centavos de dólar e o mini-chocolate Kiss da Hersheys com preço de cinco centavos. Entretanto, os valores praticados pela estudante eram promocionais, e a trufa estava sendo vendida por apenas dez centavos e o Kiss por um centavo de dólar. Ao fazer a comparação dos preços e do tamanho dos chocolates ofertados, 73% dos clientes optavam pela trufa Lindt e somente 27% pelo Kiss. Alguns dias depois, Kristina mudou a promoção e passou a oferecer por 9 centavos de dólar a trufa e o Kiss, gratuitamente. Nestas condições, 69% dos clientes preferiram o Kiss.

Conclusão: o mesmo público decidiu abrir mão da oportunidade de comprar uma trufa Lindt por uma pechincha, e ganhar um mini-chocolate Kiss, somente porque estava sendo apresentado como grátis, comprovando a força psicológica do termo, já que um centavo de dólar era um valor irrisório.

Um dos grandes problemas ao escolher algo grátis está relacionado às decisões que temos que fazer. Ou seja, muitas vezes aceitamos algum serviço ou produto que não era exatamente o que queríamos, mas, por ter sido oferecido gratuitamente, acabamos aceitando. Em todo tipo de transação comercial, fazemos uma troca. Abrimos mão de dinheiro (percebido como um sacrifício) para satisfazer uma necessidade que será sanada pelo benefício que estamos comprando. Porém, quando não temos que fazer sacrifício algum, como no caso do que recebemos de graça, temos a percepção de que o que estamos recebendo é desproporcionalmente muito maior do que realmente é. Assim, em teoria, não temos como perder nada se estamos recebendo alguma coisa grátis.

Esta situação é mais comum do que imaginamos e já está sendo amplamente utilizada por diversos negócios, como demonstrou Chris Anderson elogiando esta prática. Entretanto, embora bastante difundida, ainda defendo que pagamos caro quando compramos algo grátis. Recentemente, recebi uma oferta de uma empresa de impressoras para o nosso escritório de consultoria que nos oferecia uma nova máquina rápida e sofisticada totalmente grátis se aceitássemos o plano de manutenção completo por dois anos. Achei atraente a oferta, pois poderia imprimir relatórios com mais qualidade e velocidade. Apesar de não ser nem de perto um dos maiores custos da empresa, o que já justificava aceitar a oferta, resolvi investigar o valor que estávamos gastando com impressões. Ao comparar o valor atual, com a condição proposta, percebi que o plano de manutenção não apenas me permitiria comprar outra máquina como aquela, mas também pagar por todos os meus custos de impressão por uns quatro anos. Ser racional, quando estamos diante da possibilidade de receber uma máquina moderna e veloz de última geração é difícil. Certamente ficaria linda no escritório, mas é assim que temos que agir quando estamos diante do grátis. Como diz um ditado em inglês, there is no free lunch (não há almoço grátis).

Portanto, embora grátis seja realmente tentador para clientes e consumidores, na ponta do lápis alguém estará pagando por aquilo. Não existe milagre. Empresas só poderão se sustentar no longo prazo encontrando uma maneira de receber retorno por suas inovações, sejam eles produtos, serviços ou uma combinação entre os dois. Se analisarmos a fundo o que está por trás de qualquer produto ou serviço grátis, veremos que, na verdade, nós geralmente estamos pagando muito.


Frederico Zornig
Sócio e fundador da Quantiz Pricing Solutions® (www.quantiz.com.br) e presidente do capítulo latino-americano da Professional Pricing Society (PPS).
HSM on-line, 24/06/08