Tupperware resgata modelo de reuniões e cresce 50%

Paola Kiwi, da Tupperware: reajuste de preço ajudou a recuperar rentabilidade
Foto Ana Paula Paiva / Valor

A Tupperware está voltando às origens para recuperar vendas no mercado brasileiro. As "reuniões de Tupperware", como ficaram conhecidos os encontros regados a chá da época das nossas mães e avós, são novamente a principal arma de marketing da marca, que virou sinônimo de recipiente plástico para guardar alimentos. Hoje, a empresa vende o equivalente a 20% do volume que comercializava em 1996, seu melhor ano no Brasil. "Há 10 anos a operação brasileira era tão grande e forte como a do México ou da Alemanha", diz Paola Kiwi, diretora geral da Tupperware no país, citando dois dos maiores mercados mundiais da companhia. "Perdemos espaço porque tiramos o foco do motor do negócio: nossa força de vendas e o modelo de reuniões", diz.

Paola não entra em detalhes sobre os equívocos da estratégia anterior, mas diz que houve uma tentativa de aproximação com o sistema de venda de cosméticos porta-a-porta, sem levar em conta as peculiaridades do produto. "O cosmético acaba, posso vender várias vezes para a mesma pessoa, então a delimitação geográfica da atuação das revendedoras funciona bem. Com Tupperware isso é mais difícil", afirma. Além disso, no caso dos potinhos, não basta deixar o catálogo na mão da consumidora. Segundo ela, a demonstração dos diferenciais e funcionalidades do produto é essencial.

É também por esse motivo que a venda no varejo é descartada. "Se colocássemos nosso produto com outros em uma gôndola, o consumidor poderia acabar escolhendo pelo preço. Preciso de uma revendedora que mostre que nosso produto é único, que tem garantia de dez anos, que a matéria-prima é selecionada." Embora a executiva minimize o peso da concorrência com os potes vendidos no varejo - "não vendo apenas plásticos", diz -, o fato é que esse mercado cresceu com a consolidação de grandes empresas nacionais , como Plasvale, Plasútil e Sanremo e a entrada de inúmeros pequenos fabricantes sem marca que abastecem lojas de R$ 1,99 (ver texto ao lado).

A matriz, nos Estados Unidos, ressalta a importância das chamadas "Tupperware parties", mas em seu relatório anual de 2007 informa que também estão sendo explorados outros canais, como internet e televisão. No Brasil, essas experiências não têm prazo para chegar. "Começamos a usar internet apenas para as revendedoras fazerem seus pedidos e a TV é um projeto", diz Paola.

Mas será que hoje alguém tem tempo para participar das reuniões? "As pessoas sentem falta de se encontrar, as mulheres querem ter um momento só delas", responde a executiva. Ela cita exemplos de que os eventos ganharam ares mais modernos: "Tem a ´tarde da caipirinha´, aulas de receitas de microondas... Cada vendedora dá o seu toque pessoal".

Além da ênfase nos encontros, o plano de recuperação das vendas incluiu um aumento de quase 100% nos investimentos em eventos e incentivos para o time de 60 mil revendedoras brasileiras nos últimos dois anos. Foram feitas ainda ações de marketing institucional, como a contratação do apresentador de TV Edu Guedes como "padrinho" da marca. E como o foco não é apenas elevar o faturamento, mas crescer com rentabilidade, os preços dobraram de 2004 para 2005. "Realinhamos os valores sem medo. E isso permitiu que a empresa pudesse voltar a investir", conta.

As medidas surtiram efeito. Em 2007 a empresa faturou R$ 105 milhões, 52% mais do que no ano anterior e quer crescer mais 50% em 2008. Após perdas consecutivas, em 2006 a companhia atingiu o equilíbrio financeiro e em 2007 voltou a lucrar. "Antes jogávamos para não perder, agora jogamos para ganhar", comenta ela, uma chilena de 36 anos, de fala entusiasmada, que chegou à filial brasileira em 2001, como gerente contábil da fábrica da marca no Rio. De lá para cá, foi diretora financeira, de vendas, e em agosto de 2007 assumiu o comando das operações.

Cerca de 80% dos produtos vendidos no Brasil são produzidos aqui e há planos de aumentar esse índice em 2009. A fábrica brasileira, que existe há 32 anos, abastece ainda os mercados argentino, boliviano, uruguaio e chileno. Desde 2006, o grupo passou a vender também cosméticos no país, sob a marca Fuller, que conta com uma diretoria separada e que deverá ter uma fábrica própria em 2009, no mesmo terreno em que funciona a unidade de utilidades domésticas.

O grupo americano, que faturou US$ 1,98 bilhão em 2007, tem outras seis marcas na área de beleza. O primeiro movimento nessa direção ocorreu em 2001, com a compra da BeautiControl. Em 2005, a companhia passou a se chamar Tupperware Brands, para reforçar a imagem de uma empresa de vendas diretas de múltiplas marcas e categorias.

Mundialmente o grupo também enfrentou queda nas vendas nos anos 1990. Como reação, além da entrada no segmento de beleza - que já representa 35% das vendas líquidas totais -, procurou renovar seu negócio principal com o lançamento de novas linhas de potes para microondas e freezer, por exemplo, além de jarras, copos e xícaras feitos de plástico duro - o policarbonato, a mesma matéria-prima usada na fabricação das janelas dos aviões.


Luciana Marinelli, de São Paulo

Valor Online, 26/05/08