Boticário investe para esticar calendário de datas especiais

O brasileiro está comprando e gastando mais com presentes. Pelo menos, é isso que identificaram O Boticário e Natura, duas das maiores fabricantes nacionais de cosméticos. "O consumidor está gastando em média 10% mais quando compra presentes", diz a gerente de marketing do Boticário, Tatiana Ponce.

A empresa com sede em Curitiba tem razões para festejar o número: 80% das vendas da marca acontecem em datas comemorativas, como Natal e o Dia das Mães. E nessas épocas, o consumidor tem comprado, em volume, entre 15% e 20% mais que de costume.

Prova disso foi o faturamento do Boticário em 2007: R$ 832 milhões obtidos pela indústria e R$ 2,4 bilhões pela rede de lojas - um crescimento de 22% com relação ao ano anterior. A previsão para 2008 é crescer 16% nas duas frentes, graças ao investimento recorde em datas comemorativas. Este ano, a empresa está aplicando R$ 35 milhões no desenvolvimento de produtos sazonais para datas especiais. A soma é 20% maior que a destinada a essas promoções em 2007.

"Somos um das marcas mais lembradas quando o consumidor pensa em presentes", diz a gerente Tatiana, com base em estudos conduzidos pela própria companhia. "Nossas pesquisas revelaram que todo mundo gosta de ganhar cosméticos e maquiagem. Primeiro, porque é uma certa indulgência: a pessoa normalmente não gastaria com esse supérfluo, mas fica feliz em recebê-lo de alguém". Em segundo lugar, os produtos da marca, segundo a executiva, são fáceis de encontrar, uma vez que existem 2.465 lojas Boticário no Brasil. Essa forte presença também colabora para um terceiro fator de decisão: a facilidade para a troca, caso o agraciado não goste da surpresa.

Não é para menos que o Boticário quer esticar o calendário de datas, lançando produtos específicos para festas não tão badaladas como as tradicionais. "Criamos produtos e linhas especiais para esses dias, como o Dia da Secretária, o Dia da Mulher e do Professor", diz a gerente.

A Natura não fica atrás. "As datas são parte relevante de nosso faturamento", diz Rodolfo Guttilla, diretor de assuntos corporativos e relações governamentais da companhia, que não revela números.

A fabricante está aproveitando o Dia das Mães para colocar no mercado novos produtos, como a linha Águas, de desodorantes- colônia em aromas inéditos. Os novos artigos serão vendidos durante a ocasião em kits especiais e só após a data, entrarão nos catálogos separadamente.

A estratégia é válida para evitar o que aconteceu no Natal de 2006, quando a procura por kits foi maior que a dos produtos da linha regular que compunham os conjuntos. Naquele ano, a empresa perdeu em vendas, uma vez que a margem de lucro dos pacotes era menor que a dos originais individuais.

Lílian Cunha
Publicado pelo Valor Online em 23/04/08