Nike e Adidas diversificam estratégia para desbancar Mizuno

Eliane Sobral
Publicado pelo Valor Online em 25/01/08

João Augusto Simone, presidente da Lotto no Brasil: "É preciso chegar com força para não ser apenas mais uma marca"
Davilym Dourado/Valor

Promover a própria corrida já não é suficiente para a Nike. Estampar a marca em 10 corridas de rua ao longo do ano, é pouco para a Adidas. As duas marcas aceleram o passo para conquistar os adeptos das corridas de rua - um contingente de 4,5 milhões de praticantes que compram pelo menos dois pares de tênis por ano - e desbancar a líder do segmento, a japonesa Mizuno.

Desde 2005 a Nike promove sua própria corrida em São Paulo. No primeiro e no segundo ano contou com 20 mil participantes. No ano passado esse número subiu para 25 mil. Foi então que a empresa resolveu oferecer treinamento para quem pratica o esporte. Contratou uma assessoria de marketing e colocou uma equipe de 6 treinadores profissionais em dois pontos estratégicos de São Paulo - o Parque do Ibirapuera e a USP -, onde um batalhão de corredores costuma treinar todos os dias.

O programa, que começou em setembro, já conta com 500 participantes. A meta agora, diz Scott Munson, diretor de marketing da Nike, é levar o programa para o Rio de Janeiro.

O suporte oferecido pela empresa inclui um cardápio com frutas e água nos locais dos treinos e também uma perua com os produtos da marca. Ninguém é obrigado a usar os produtos da Nike mas, quem quiser, pode recorrer a essa espécie de show-room ambulante. "A gente pode usar o tênis para treinar e depois devolve na própria perua", afirma Francisco Carlos Bispo, superintendente de controladoria do Banco Intercap que participa do programa da Nike e corre há dez anos.

Um dos tênis disponíveis para o "test drive" tem chip que armazena dados com o desempenho do atleta. "As informações vão para o nosso site para que cada um acompanhe seu desempenho", diz Munson. Sua meta é vender 45% mais neste ano, apenas no segmento de material para corrida.

Se a Nike tem uma perua, a Adidas tem um caminhão, o "running truck", que estaciona em todas as provas patrocinadas pela marca. Dependendo da prova, o consumidor também pode fazer o seu "test drive". "Esse mercado é especialmente interessante no Brasil porque o consumidor usa tênis e a camiseta de corrida também em seu dia-a-dia", afirma Luciano Kleiman, diretor de marketing da Adidas. Segundo ele, a Adidas vai lançar ainda neste ano uma prova voltada exclusivamente para o público infantil.

As duas multinacionais não revelam quanto investem no marketing de suas marcas mas não escondem que o principal objetivo é alcançar a líder no segmento, a Mizuno. "Não fazemos nada muito mirabolante, não. Nossa estratégia é colocar os melhores produtos no mercado e nos mantermos como referencia tecnológica", afirma Gumercindo Neto, diretor de artigos esportivos da Alpargatas, que licencia a Mizuno no Brasil. Segundo ele, o foco da Mizuno está nos atletas profissionais que fazem promoção da marca.

Hoje o mercado de corridas movimenta R$ 3 bilhões só em material esportivo. E, com crescimento médio anual na casa dos 40%, está atraindo novos concorrentes. A Etonic, marca norte-americana comprada pela italiana Lotto, prepara seu desembarque no Brasil.

Segundo João Augusto Simone, diretor de operações da Lotto no Brasil, a marca só virá em 2009 porque passa por uma reestruturação. "O mercado ainda está em desenvolvimento mas é altamente sofisticado. E é preciso chegar com força para não ser apenas mais uma marca", afirma Simone.