Discovery, sob novo comando, investe em conteúdo "verde"

Tainã Bispo
Publicado pelo Valor Online em em 12/11/07

Ações da holding da Discovery sobem 61% no ano, impulsionadas pelas decisões do novo CEO, David Zaslav
Foto Divulgação

Silver Spring, no Estado americano de Maryland, está longe de oferecer aventuras como as apresentadas nos canais de TV paga da Discovery Channel e do Animal Planet. Mas é justamente essa cidade pacata e suburbana, a 30 minutos de Washington DC, que abriga o ritmo frenético de mudanças da Discovery Communications, um dos principais grupo de entretenimento dos Estados Unidos, cuja sede localiza-se em um dos maiores prédios da pequena Silver Spring.

Desde o início deste ano, o grupo trocou de CEO, fechou o braço varejista, com mais de 100 lojas físicas em shopping dos EUA, anunciou um investimento de US$ 50 milhões para lançar um canal novo, voltado exclusivamente ao meio ambiente. O grupo tenta modernizar-se, ser mais "contemporâneo", como adjetivou David Zaslav, presidente e CEO da Discovery Communications desde janeiro deste ano. Ele é ex-executivo do grupo americano NBC, um dos mais assistidos canais dos EUA. Por mais "contemporâneo", entenda-se uma tendência que vem sendo objeto de discussão de toda a indústria de entretenimento, seja cinematográfica, fonográfica ou editorial: tratar do conteúdo, independentemente da mídia.

O mercado parece ter aprovado a dinâmica da empresa nas mãos de Zaslav e de sua equipe - ele fez questão de trocar vários executivos. Entre janeiro deste ano e sexta-feira passada, as ações da Discovery Holding Company valorizaram-se 61,6%, chegando a US$ 26.

"Decidimos investir em áreas em que teremos um forte retorno econômico. Por isso, estamos investindo em conteúdo e comprando ativos de mídia", afirma o executivo. O foco, porém, continua o mesmo de quando a Discovery foi criada, em 1985, por John Hendricks, que hipotecou a casa para lançar o canal: satisfazer a curiosidade das pessoas. "Nós queremos estar em todos os lugares em que há pessoas procurando satisfazer suas próprias curiosidades. Pode ser pela TV, pelo DVD, pelo celular ou pela internet", diz.

Uma das principais diretrizes do grupo, para o ano que vem, é criar uma estrutura para atender novas mídias. Há cerca de três semanas, a empresa comprou o site How Stuff Works (em uma tradução livre, Como as Coisas Funcionam), por US$ 250 milhões - a maior aquisição da história do grupo. No Brasil, os internautas têm acesso a uma versão em português do site há cerca de quatro meses, através do portal UOL. Este ano, a Discovery já havia comprado o site TreeHugger.com, um dos endereços virtuais líderes nos EUA sobre meio ambiente.

Através de sites e outras tecnologias, a empresa planeja ampliar sua penetração em todo o mundo. Conteúdo é o que não falta. A Discovery tem uma "biblioteca" com mais de 100 mil horas de filmagens. "O mais importante é que o nosso maior ativo, os vídeos, podem ser explorados em qualquer plataforma", explica Bruce Campbell, presidente de mídia digital, redes emergentes e desenvolvimento corporativo.

A percepção do grupo em relação a esse novo formato de vender conteúdo, no entanto, só passou a ter mais atenção este ano. Até então, os sites dos canais, por exemplo, eram utilizado como uma ferramenta principalmente promocional. Ou seja, os sites criados ofereciam basicamente informação sobre a programação. "A idéia era fazer com que os espectadores voltassem para a TV. Ainda há esse tipo de conteúdo dentro do grupo, mas hoje, ainda mais essas aquisições, nossa idéia é ir além", afirma Mark Hollinger, presidente de negócios globais e de operações.

Sob essa nova perspectiva, a empresa não tem medido esforços para oferecer ao espectador e ao anunciante uma programação de qualidade. O custo de um episódio pode variar de US$ 750 mil a US$ 3 milhões. Por ano, o grupo investe cerca de US$ 500 milhões em conteúdo. "Estamos apostando em qualidade, porque é isso que realmente traz resultado. É isso o que os anunciantes estão procurando: uma experiência única, que não se encontra em nenhum outro lugar", afirma Jane Root, presidente e diretora geral dos canais Discovery Channel e Science Channel.

O investimento no Planet Green, um canal 24 horas dedicado totalmente ao tema do meio-ambiente, faz parte desse projeto. O Planet Green deve ir ao ar ainda este ano nos EUA. Nos outros países, inclusive no Brasil, os programas "verdes" do canal serão veiculados em alguns canais do grupo, a partir de 2008. "Muitas empresas têm um orçamento de publicidade voltado especificamente para o meio ambiente e estão procurando lugares para anunciar", diz Zaslav.

O olhar voltado para novas mídias e para uma programação "verde", no entanto, teve seu preço. Para tornar a empresa "mais eficiente", Zaslav fechou o braço varejista da empresa: mais de 100 lojas que vendiam produtos da Discovery, localizadas em shoppings nos EUA. Junto, foram demitidos cerca de 1 mil funcionários, ou 20% da força de trabalho.

Os produtos - desde DVDs a brinquedos e roupas - são vendidos, atualmente, na loja virtual da empresa e nas prateleiras de outros varejistas, como a loja especializada em brinquedos Toys 'R' Us. "Foi uma decisão difícil. Mas nosso foco é claro: transformar a Discovery de uma empresa de TV a cabo para um provedor de conteúdo."

(A repórter viajou a convite da Discovery Communications)