quinta-feira, 11 de novembro de 2010

Marketing 3.0 é entregar valor

Special Event 2010: Philip Kotler falou sobre o marketing 3.0 e ressaltou a importância de as empresas entregarem o que promete aos seus clientes

“Esse é o maior público que já falei em toda a minha carreira!” Foi assim que Philip Kotler, a maior autoridade mundial em marketing no mundo, com mais de cinco milhões de livros vendidos em mais de 58 países, falou à plateia cheia da HSM ExpoManagement 2010, na noite do dia 9, dizendo inclusive, que se sentia como Frank Sinatra.

O palestrante apresentou os conceitos de Marketing 3.0 e o modo como as empresas estão focando suas atividades em um cenário de constante evolução, no qual, cada vez mais, o consumidor tem atuação participativa no direcionamento de sucesso e fracasso das empresas.


Com a premissa de que o marketing precisa ser reinventado, Philip Kotler acredita que antes mesmo de almejar ter um marketing 3.0, as empresas precisam, necessariamente, ter aplicado os conceitos anteriores. Ele afirma que apenas 5% das empresas trabalham as suas marcas no novo modelo 3.0 e explica que mais de 70% ainda estão na versão do Marketing 1.0. As bases destes conceitos são:

1.0 - Marketing centrado no produto: sua empresa é eficiente e rentável para sustentar o que está oferecendo, faz um bom trabalho e obtem lucro. Os consumidores aprovam o seu produto.

2.0 - Marketing voltado para o cliente: sua empresa chegou em um estágio em que conhece seus clientes, mantem uma base de dados, eles são fiéis porque compram com frequência e são leais a você. Falta ainda aumentar a preferência emocional.

3.0 - Marketing voltado aos valores: a sua empresa não só atende a necessidade básica dos clientes, como também enxerga as pessoas envolvidas no processo de compra e vê a produção de modo mais amplo. A empresa torna-se um agente que pode mudar a vida das pessoas, agregando cuidado e atenção e devolvendo valor para a sociedade.

Para o acadêmico, as empresas podem estar em um aquário, no que diz respeito às redes sociais e declara que a disseminação da informação por estes canais as obrigam, cada vez mais, perceberem a necessidade de entregar qualidade. “Uma marca é um símbolo e uma promessa que você faz ao cliente. Se por um lado o marketing tradicional não oferecia subsídios para mensurar o impacto, hoje toda empresa sabe como sua marca chega ao consumidor”, enfatiza Kotler.

O fato de os consumidores estarem inclinados a escolher melhores produtos e serviços também é um indicativo de mudança de mercado, uma vez que a entrega de sua marca pode, agora, não estar nas mãos dos profissionais da empresa. Por isso, cada vez mais, é preciso saber o que de fato está sendo entregue e se o valor da marca está sendo percebido, o que muitas vezes não é subentendido pelos profissionais de marketing.

Cocriação, personalidade e caráter
Entram em cena, agora, três papeis fundamentais para alicerçar este novo conceito: o gerente de produto, o gerente de clientes e o gestor de marcas. A gestão de produtos deixou de cuidar apenas dos 4P’s de marketing para abrir portas ao cliente e chamá-lo para uma co-criação. A gestão de clientes cuida da segmentação, análise de público-alvo e o modo que propicia a construção de uma comunidade como um todo, por meio de um público heterogêneo. Já a gestão de marca, está alicerçada no desenvolvimento de uma marca, criando uma personalidade e atribuindo autenticidade ao produto e serviço.
Informar para o mundo e inspirar as pessoas, uma vez que a imagem da marca está nas mãos dos clientes e ela segue o seu próprio mundo. Para referenciar a teoria, Kotler menciona casos como a
Timberland, que engajou-se na cidadania por acreditar ser um defensor do meio ambiente; e a Starbuks que propõe aos seus clientes uma experiência rica e gratificante ao tomar um café, como exemplos de empresas que realizaram um árduo trabalho para criar uma marca viva.

Sob este raciocínio, o executivo parafraseia a mensagem sobre Marketing 3.0 contida no modelo de negócios da S.zC. Johnson, que visa buscar a mente, o coração e o espírito humano nos produtos, entendendo que a visão não é descrita pelos prêmios recebidos e sim por seus valores preservados.

Mais referências
Kotler menciona também seu interesse pessoal pela abordagem do livro Firms of Endearment, dos autores Raj Sisodia, Jag Sheth e David B. Wolfe, (que em português quer dizer: você ama alguma empresa?) em que a proposta era apresentar as marcas mais lembradas pelos consumidores norte-americanos. Todas elas são incrivelmente lucrativas e possuem as seguintes características:
• Alinham os interesses de todos os grupos de stakeholders.
• Os salários de seus executivos são relativamente modestos.
• Adotam uma política de “portas abertas” de acesso à alta gerência.
• A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria; o treinamento de seus funcionários é mais longo; e a rotatividade da mão de obra é menor.
• Contratam pessoas que têm entusiasmo pelos clientes.
• Consideram os fornecedores parceiros legítimos, que colaboram para melhorar a produtividade/qualidade e para reduzir os custos.
• Acreditam que a cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte de vantagem competitiva.
• Seus custos de marketing são muito menores que os de outras empresas do setor e, ao mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores.

E ainda, o palestrante deixa como uma última mensagem para os congressistas, que o Marketing 3.0 também está alicerçado nos conceitos de sustentabilidade. Ele define três missões de uma empresa que vislumbra praticar o Marketing 3.0:
• Estabelecer vínculos com clientes.
• Melhorar a vida dos pobres.
• Contribuir para a sustentabilidade do planeta.
Para ele, é possível administrar uma empresa sob qualquer modelo, mas a essência é vislumbrar se, pessoalmente, você oferece o seu trabalho só por valor econômico ou se você se preocupa com a sustentabilidade e em chegar ao coração de seus clientes. Para isso, lança a pergunta: “O que nossas empresas podem fazer para garantir a sustentabilidade?”


HSM Online, 09/11/10


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