segunda-feira, 12 de abril de 2010

Investimento cultural pela ótica do setor privado

O investimento privado em cultura cresceu nos últimos anos, impulsionado por leis de incentivo fiscal, como a Rouanet, e também pelo fato de a responsabilidade social ter se tornado um tema relevante para o universo empresarial. De acordo com o Livro Verde – Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas da Comissão Europeia, publicado em 2001, a responsabilidade social para as empresas consiste “na decisão de contribuir, numa base voluntária, para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo”. Ao basear-se nesse conceito, a gestão empresarial vai além das metas de produção e lucro, considerando também como norte os interesses dos públicos com os quais trava contato, sejam eles trabalhadores, comunidades de seu entorno, clientes, fornecedores, autoridades públicas ou formadores de opinião.


No Brasil, o termo responsabilidade social ganhou força com o fim da ditadura militar, uma vez que era preciso superar a repressão dos direitos civis e da política, que impedia o livre exercício da cidadania. Iniciado o processo, a partir dos anos 90, o País ganhou diversas organizações civis e começou a promover políticas de cunho social. Desde então, as empresas passaram a ampliar sua atuação responsável, muitas vezes suprindo lacunas deixadas pelo setor público. O investimento privado na área cultural é um exemplo concreto que evidencia essa relação entre os diversos setores da sociedade e seus papéis.

De acordo com o professor de Marketing do curso de Produção Cultural da FAAP –Fundação Álvares Penteado, Lárcio Benedetti, toda organização que queira atuar com consistência precisa de planejamento. “Muitas empresas atuam na área cultural de forma reativa, recebendo os projetos, avaliando e patrocinando sem um planejamento prévio. Mas, ao resolver atuar de forma estratégica, a empresa deve atentar para quatro fatores: objetivos, atributos de marca, público alvo e região geográfica onde vai atuar”, diz.

Segundo Benedetti, quanto maior a clareza sobre os objetivos do patrocínio – valorização da marca, conquista de visibilidade, difusão de sua preocupação com o social, relacionamento com públicos estratégicos –, mais fácil a escolha do tipo de projeto cultural no qual investir. Outro fator importante a considerar são os atributos da marca. “Às marcas de produtos e serviços, as empresas somam a marca institucional. Pensando assim, é preciso definir os atributos certos, pois eles serão comunicados por meio do patrocínio”, complementa Benedetti.

Já o público-alvo é crucial para a escolha do projeto. Como exemplo, o professor cita uma grande marca de produtos alimentícios, cujos clientes eram primordialmente da classe A. Ao sentir a necessidade de expandir seu mercado para as classes C, D e E, a marca decidiu patrocinar shows de um cantor de grande apelo popular, com o intuito de conseguir um espaço maior na mídia e, com isso, ampliar a exposição da marca.

O último fator estratégico a considerar é a região geográfica. Talvez o mais delicado dos fatores, uma vez que a maior parte dos patrocínios se concentra nas regiões Sul e Sudeste. Entre outros motivos, essa disparidade na distribuição dos investimentos se deve à concentração dos consumidores e agentes culturais mais experientes nos grandes centros. “Os projetos mais estruturados estão nessas regiões, por isso, investir neles acaba parecendo a opção mais segura”, explica Benedetti.

Ao utilizar as leis de incentivo, no entanto, a empresa deve ser cuidadosa com a adoção de sua estratégia. É preciso ter em mente que o recurso público deve ser utilizado em prol da sociedade, deve receber um fim público e, para isso, é vital pensar em uma forma democrática de distribuição. “As empresas tomarão consciência de que não se deve apoiar apenas projetos nos locais onde o cliente está, mas beneficiar parcelas maiores da população, já que o recurso pertence a todos os brasileiros. Por esse motivo, a partir de 2000, as empresas começaram a fazer editais de seleção pública, a fim de tornar a distribuição dos investimentos mais democrática. No entanto, é preciso divulgar melhor esse sistema, pois a maior parte dos projetos vem das regiões sul e sudeste”, diz Benedetti.

O professor ressalta que com o planejamento é possível mensurar o valor investido e obter o retorno esperado com ganho de imagem institucional e valor agregado. “Não basta mais a empresa dizer que se preocupa com algum assunto. Ela deve agir. Por isso, investir em cultura é uma forma concreta de mostrar essa preocupação com algo real. Quando a iniciativa privada foca o investimento além do público consumidor, ela consegue, inclusive, desvincular suas ações de marketing das ações sociais, ao contribuir com o crescimento e desenvolvimento da população, agindo com compromisso e participação social”, finaliza.



Laís Nitta
Blog Acesso, 08/04/10


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